撰文?/?張霖郁、張南

編輯?/ 黃大路

設(shè)計?/ 趙昊然

2024年4月22日，理想汽車宣布啟動全新價格。外界顯然明白，這是一次降價，但我們能夠感覺到，理想汽車此番降價經(jīng)歷的煎熬。

首先是在3月1日，理想汽車發(fā)布2024款理想L系列車型價格：

理想L7 Air為31.98萬元，L7 Pro為34.98萬元，L7 Max 為37.98萬元；

理想L8 Air為33.98萬元，L8 Pro為36.98萬元，L8 Max為39.98萬元；

理想L9 Pro 為42.98萬元 ，L9 Max為45.98萬元。

然后是在3月12日，理想汽車宣布對2024款理想L7、L8的車型序列宣布進行調(diào)整，命名由Air、Pro、Max調(diào)整為Pro、Max、Ultra，對應(yīng)的是先前版本的價格。

這并不意味著Air車型的消失，而是將新增的前雙叉臂后五連桿懸架和CDC減震器配置的車型命名為Air版本。這樣，2024款理想L7 Air官方價格就變成為30.18萬元，L8 Air為32.18萬元。它們官宣將于5月上市并開啟交付。

與此同時，2024款理想L9 Max的命名也調(diào)整為L9 Ultra。

這個時候，我們還是沒有感覺到理想汽車會降價，直到4月18日，理想L6發(fā)布，當天的發(fā)布會，理想汽車創(chuàng)始人李想重溫當年理想ONE發(fā)布的精髓，掰開揉碎詳解了理想L6的種種優(yōu)點，包括車頂全景天幕紫外線隔絕99.8%，而且標配的遮陽簾有效防曬功能等等。

但這僅僅是變化的一部分，這次理想L6的發(fā)布，僅分為兩個版本，L6 Pro為24.98萬元，L6 Max為27.98萬元。

這里面藏著此番降價的玄機，因為L6、L7和L8，車長分別是4925mm、5050mm和5080mm，尺寸相差遞進，但并不明顯，但L7 Air和L8 Air價格相差只有2萬元，同樣是前雙叉臂后五連桿懸架和CDC減震器配置的L6 Pro和L7Air價格竟然相差6萬元。

于是，就有了4月22日的這次調(diào)價。

2024款理想L7、理想L8、理想L9全系降價幅度在1.8萬—2萬元。

其中，理想L7 Pro為30.18萬元，L7 Max為32.98萬元，L7 Ultra為35.98萬元；

理想L8 Pro為32.18萬元，L8 Max為34.99萬元，L8 Ultra為37.98萬元；

理想L9 Pro為40.98萬元，L9 Ultra為43.98萬元。

同時，MEGA全新價格52.98萬元，較此前下降3萬元。而且，理想對已經(jīng)購買或下定了2024款上述車型的車主會做出現(xiàn)金補償，以最新價格為標準，補足用戶因價差產(chǎn)生的損失。

3月21日，理想汽車CEO李想發(fā)表內(nèi)部信，反思了近期理想MEGA遇到的錯誤經(jīng)營和過分關(guān)注銷量等問題，“對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人”。但是，毫無疑問，銷量依然很重要。此番降價就是在維護品牌和提升銷量之間的一個平衡。

為什么這么降

縱觀理想L6到L9，每一個車型守住了自己所在的價格區(qū)間，理想這次基本上也降到了價格區(qū)間的最下限。

L6處在25萬元至30萬元的區(qū)間，理想團隊原定價格是25.98萬元，實際上市價定為了24.98萬元，突破了25萬元的底線一點點。

L7和L8在30萬元至40萬元的區(qū)間，這次降價取消了Air版本，守住了30萬元的底線。

L9保持在40萬元至50萬元區(qū)間。

MEGA則還是在50萬元以上的區(qū)間。而且作為理想汽車在純電領(lǐng)域的第一款車，它暫時的銷量不能達到預(yù)期以及最新的調(diào)價，恐怕更是理智之舉。

守住或者頂住自己所在的價格區(qū)間，目的是為了維護自己的品牌價值。即便降價，也不能降到損害品牌的地步。理想定位高端，所以L7和L8的降價，只是Pro版本降成了Air的價格，Air 進行停產(chǎn)。

對于消費者來說，他們用同樣的預(yù)算買到了更高配的車型，各得其所。加量不加價是當下車企的普遍做法，每一家車企都在自己的細分領(lǐng)域努力守住品牌的價格底線。

4月11日，華為鴻蒙生態(tài)春季溝通會上，智界S7重新發(fā)布。此次重新發(fā)布，起售價沒有變化，守住了入門價格，但配置上有所升級。

同樣，小米SU7在定價時選擇了21.59萬元作為起步價，通過提供上萬元的優(yōu)惠權(quán)益，來調(diào)節(jié)產(chǎn)品價格。

為什么要降價

2024年，中國車市內(nèi)卷繼續(xù)往縱深去。10萬元以內(nèi)的車型在肉搏戰(zhàn)，10萬到20萬之間同樣慘烈，而20萬到30萬元之間的市場明顯放緩，傳導(dǎo)效應(yīng)同樣影響到更高級別的車型。

20萬元以上新能源汽車市場去年規(guī)模約為260萬輛，新能源滲透率40%左右。理想汽車內(nèi)部認為2024年市場規(guī)模有望達到360萬輛，新能源滲透率在50%以上。

今年3月，理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰曾經(jīng)說：“360萬輛和去年的260萬輛相比，是一個接近100萬輛的增量，用戶的需求和市場的增量是在那里的，就看誰有能力去滿足和超越用戶需求。”

但是僅僅不到1個月，他就發(fā)現(xiàn)20萬元以上的新能源汽車市場沒有想象的那樣增長，2024年4月甚至也就20萬輛左右的銷量規(guī)模。而且30萬元以上的乘用車市場，奧迪、奔馳和寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車價格這幾個月來也下降了2萬到3萬元。

目前，特斯拉在售的主力車型包括Model Y與Model 3兩個價位在20-30萬元區(qū)間的車型。2023年12月，特斯拉Model 3銷量高達15750輛，但到2024年1月銷量就下滑至9969輛，到了2月就只剩下了7604輛。4月21日，特斯拉中國宣布降價，不僅涉及這兩款車型，還包括高端車型Model S與Model X。特斯拉此次將這四款車售價均下調(diào)1.4萬元。

汽車商業(yè)評論認為，綜合以上因素，為了維護住自己的市場份額，同時確保年初給供應(yīng)商承諾的訂單數(shù)，理想汽車必須通過降價來實現(xiàn)既定銷量目標。