當(dāng)一家奢侈品公司開始強調(diào)有機(jī)增長幅度，現(xiàn)實銷售情況往往都不盡如人意。

4月16日，LVMH集團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報告。在截至3月31日的三個月內(nèi)，銷售收入同比下跌2%至207億歐元（約合人民幣1594億元）。在官方網(wǎng)站，LVMH集團(tuán)則突出強調(diào)3%的有機(jī)增長幅度，稱這對2024年是個好的開端。

作為對比，LVMH集團(tuán)在2023年第一季度收入同比增長18%至107億歐元，在第四季度則增長5.5%至239億歐元。2024年第一季度的表現(xiàn)甚至比2023年第三季度還差，當(dāng)時整個集團(tuán)的銷售收入同比僅增長1%至199.6億歐元。

疫情爆發(fā)后，LVMH集團(tuán)從2021年第一季度開始重新恢復(fù)增長，而時裝和皮具部門則從2020年第三季度開始恢復(fù)。即使在2022年上半年，整個集團(tuán)的銷售收入仍然同比增長28%。而如今，在LVMH集團(tuán)的五個主要業(yè)務(wù)部門里，有三個出現(xiàn)了下跌

跌幅最大的是葡萄酒和烈酒部門，銷售收入同比下滑16%至14.17億歐元。LVMH集團(tuán)稱業(yè)績下滑主要是因為庫存堆積以及2023年同期的高基數(shù)對比所致，但同時也表示零售商對行業(yè)前景仍持有懷疑態(tài)度。

在總業(yè)績中占比最大的時裝和皮具部門收入下跌2%至104.9億歐元，按有機(jī)銷售額計算則增長2%。LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財報后的電話會議中稱，路易威登的銷售額略高于部門平均水平，但迪奧低于該水平。

銷售業(yè)績影影響兩個品牌近期的營銷活動。

迪奧原定于3月在中國香港舉辦的男裝秀已經(jīng)無限延期?！赌先A早報》援引消息人士透露，該活動耗子約1億港元（約合人民幣9200萬元），變動主要受到“商業(yè)因素” 影響所致。而路易威登在上海的環(huán)游秀則將按時于4月舉辦。

其它在財報中被表揚的品牌還包括Celine、LOEWE、Fendi和Loro Piana。陷入困境已久的紀(jì)梵希又一次不被提及，上任創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williams已經(jīng)在2023年第四季度離職，目前尚未有明確的繼任者出現(xiàn)。

入門級產(chǎn)品消費者曾經(jīng)是撐起時裝和皮具部門業(yè)績的主力，但Jean-Jacques Guiony稱不會因為行業(yè)大環(huán)境遇冷而針對性地推出更多適應(yīng)的產(chǎn)品。他認(rèn)為持續(xù)通脹是導(dǎo)致這部分人群購買力下跌的原因，LVMH集團(tuán)對此難以做出太多干預(yù)性舉措。

未來LVMH集團(tuán)旗下品牌將會繼續(xù)漲價。在第一季度，時裝和皮具部門旗下品牌平均漲價2%，珠寶和腕表部門則漲價6%。

不過，漲價對業(yè)績的拉動作用正在放緩。珠寶和腕表部門的銷售收入下跌5%至24.66億歐元。購買珠寶和腕表的通常是高凈值人群，常被認(rèn)為是受到大環(huán)境影響最小的優(yōu)質(zhì)客戶。但如今，該部門的業(yè)績表現(xiàn)不如提供入門級產(chǎn)品的香水美妝部門。

第一季度內(nèi)，香水和美妝部門收入同比增長3%至21.82億歐元，包括絲芙蘭和DFS在內(nèi)的精選零售部門則增長5%至41.75億歐元。值得提到的是，包括中國在內(nèi)的大量國家于2023年集體放開邊境，讓精選零售部門全年業(yè)績增幅達(dá)到20%。

但從最新的財報來看，這也是在低基數(shù)之下對比出來的結(jié)果。

按照地區(qū)劃分，美國和歐洲市場表現(xiàn)平淡。兩個市場在季度內(nèi)的有機(jī)銷售額均增長2%，在全球總銷售額中的占比分別為23%和7%。日本市場銷售額增長32%，而除日本外的亞太市場銷售額則下跌了6%。

盡管LVMH集團(tuán)沒有披露除日本外的其它亞太國家銷售額，但6%的跌幅出現(xiàn)，顯然離不開中國市場的影響。

Jean-Jacques Guiony稱第一季度中國消費者在全球范圍內(nèi)對時尚皮具銷售貢獻(xiàn)總額增長了10%，但在亞洲進(jìn)行消費的比例從2023年同期的90%下降到如今的80%。經(jīng)歷了3年消費回流后，許多人又重新回到海外購買奢侈品。

這在一定程度上顯示出，過去幾年各個奢侈品集團(tuán)在中國市場加速布局并大量增開新店的做法，沒有在出入境復(fù)常后帶來太多正向收益。路易威登原本計劃在中國每個省會均開設(shè)至少一家門店，它在疫情期間也重返諸如南寧和太原等過去撤店的城市。

過去，許多消費者過去因為在當(dāng)?shù)貨]有直接購買渠道，在前往其它城市購買和出境旅游購買之間，更傾向于選擇后者。而奢侈品牌而設(shè)想是，在更多城市開設(shè)門店能夠鞏固與這部分消費者的關(guān)系，舉措包括提供更親密的服務(wù)和更全的產(chǎn)品。

但在整體消費選擇趨于審慎保守的當(dāng)下，差價成為壓倒性的因素。這也是為何日本奢侈品消費快速增長的原因之一。匯率、差價和退稅優(yōu)勢疊加之下，大量亞洲國家消費者選擇前往日本購買奢侈品。

由此也可以預(yù)見，如果這樣的趨勢持續(xù)，過去奢侈品牌于擴(kuò)張期間開設(shè)的大量新門店，或?qū)⒃谧饧s到期后關(guān)閉。

來源：界面新聞 作者：陳奇銳