4月14日晚間，東鵬飲料發(fā)布2023年年度報告，東鵬特飲依然貢獻(xiàn)著絕大部分營收和凈利潤，其營收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到103.36億元，距離功能飲料巨頭紅牛巔峰時期的230億元營收越來越近。

從體量來說，紅牛依然是功能飲料銷售額最高的品牌，但以東鵬、樂虎、寶礦力水特為主的品牌正在迎頭趕上，市場競爭或進(jìn)一步加劇。

東鵬飲料發(fā)布的財報顯示，2023年實(shí)現(xiàn)營收112.63億元，同比增長32.42%；凈利潤20.4億元，同比增長41.6%。其中，大單品東鵬特飲依然強(qiáng)勢，收入占比為91.87%；其他飲料收入占比由上年的3.76%提升至本年的8.13%。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“東鵬飲料整體業(yè)績增長，既有‘內(nèi)銷量’，也有‘外銷量’。其中，‘內(nèi)銷量’就是東鵬飲料對于市場戰(zhàn)略的調(diào)整布局，主要體現(xiàn)在北方市場的渠道拓展以及基于多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略規(guī)劃；‘外銷量’是基于東鵬飲料的產(chǎn)品力、品牌力以及渠道力，尤其是功能飲料品類，它還是處于剛需節(jié)點(diǎn)，也是助力整個東鵬飲料逆市增長的重要原因”。

從產(chǎn)品來看，東鵬和紅牛的主要成分很相似，相似程度能達(dá)到90%，但東鵬的價格卻便宜很多。如紅牛250ml的售價為6元，而同等規(guī)格的東鵬售價僅為3元，是紅牛價格的一半，活動期間甚至低至2.5元；500ml規(guī)格的產(chǎn)品，東鵬在紅牛一半價格的基礎(chǔ)上還便宜1元錢。

在2011年之前，由華彬集團(tuán)和泰國天絲合資成立的中國紅牛市占率一度高達(dá)87%，2015年銷售額高達(dá)230億元。從2016年開始，兩家圍繞商標(biāo)授權(quán)期展開了多年拉鋸戰(zhàn)，中國紅牛的銷售額也難以突破230億元。

東鵬特飲的市場份額，在一定程度上是紅牛讓出來的。2016—2021年，東鵬利用五年時間搶奪紅牛市場，并在2021年登陸A股。從年報中可以看出，東鵬飲料在2021年和2022年成為國內(nèi)銷售量最高的能量飲料，東鵬特飲的市占率分別是31.7%和36.7%，銷售份額從23.4%上升至26.62%，排名第二。主要原因是東鵬更便宜，所以銷售量上超過紅牛，但銷售額不如紅牛。

紅牛的反應(yīng)也很快，近兩年不斷加大在華投資力度。近日，在第四屆消博會上，天絲集團(tuán)在國內(nèi)推出首款瓶裝紅牛產(chǎn)品，規(guī)格為400ml，相比罐裝來說攜帶更方便。天絲集團(tuán)表示，新品在消費(fèi)場景上打開了更多想象空間，同時打造了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

根據(jù)尼爾森IQ，東鵬特飲500ml按銷售金額排名成為中國市場飲料單品SKU第三位。在能量飲料市場中銷量第一，銷售額第二。不過隨著紅牛加大在華投入，東鵬或?qū)⒚媾R新的挑戰(zhàn)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“天絲集團(tuán)和中國紅牛之間的官司糾紛確實(shí)給東鵬飲料提供了市場機(jī)會，使其能夠搶占一部分市場份額。然而，隨著這兩家公司逐漸意識到東鵬飲料的威脅并采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，市場格局可能會發(fā)生變化。這可能會帶來新的變數(shù)，包括市場競爭的加劇、法律糾紛的增加等”。

東鵬飲料也著面臨著營收結(jié)構(gòu)過于單一的風(fēng)險。財報顯示，2018—2023年，東鵬特飲產(chǎn)品收入在公司營收中所占比重持續(xù)保持在90%以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%和91.87%。

詹軍豪表示，“除了東鵬特飲外，其他飲品總營收不到10億元，表明東鵬在多元化產(chǎn)品方面還未形成第二增長曲線，存在依賴大單品的風(fēng)險。一旦特飲市場出現(xiàn)波動或競爭加劇，公司的整體業(yè)績可能會受到較大影響”。

不過在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，功能飲料增長還是要靠產(chǎn)品，其他單品仍然要圍繞核心品牌價值去增加，而不能盲目做加法。對于依賴單一產(chǎn)品、如何應(yīng)對競爭加劇等問題，北京商報記者通過郵件向東鵬飲料發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

來源：北京商報 作者：孔文燮