當?shù)貢r間2024年3月13日，美國運動品牌安德瑪（Under Armour）宣布，公司CEO Stephanie Linnartz將卸任，品牌創(chuàng)始人、董事長Kevin Plank將重新出任品牌CEO。該任命將從4月1日生效。

2023年2月，Stephanie Linnartz出任安德瑪CEO。Kevin Plank將重新出任品牌CEO的消息發(fā)布時，她在這一崗位上就職僅滿一年。

來到安德瑪前，Stephanie Linnartz幾乎沒有運動服飾行業(yè)方面的從業(yè)經(jīng)驗，但彼時品牌看中了她“在數(shù)字化轉型和在線業(yè)務方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任萬豪國際總裁期間，萬豪酒店會員忠誠度計劃的人數(shù)一度增長至1.7億。

不過，Stephanie Linnartz的加入似乎沒有幫到安德瑪太多：2023財年，安德瑪?shù)匿N售額同比僅微增3%至59億美元（約合418.93億元人民幣）。分品類看，除了鞋類產品收入增長16%至15億美元外，安德瑪其他品類的銷售額均有下滑：服裝類產品收入下降1%至39億美元，配飾類產品收入下降7%至4.09億美元。

有意思的是，市場對于Kevin Plank的回歸似乎十分期待。這條任命公布后，安德瑪股價盤后大漲近4%至7.78美元。

和Stephanie Linnartz不同，Kevin Plank是一名出身體育界的商人：1996年，曾是馬里蘭州橄欖球明星的Kevin Plank創(chuàng)立了安德瑪。由于品牌生產的運動服飾十分輕便且能讓穿著中在劇烈運動中保持干爽，安德瑪?shù)拿趾芸煸谑袌鲋袀鞑ラ_來。

2005年，成立僅9年的安德瑪進行了首次公開募股。2006年，安德瑪與耐克、Reebok一起成為NFL的三個官方球鞋廠商。

（圖片來源：界面新聞/范劍磊）

Kevin Plank是一個非常有主見的商人，運動員出身的他很清楚上個世紀九十年代運動服飾的痛點所在。因此在品牌發(fā)展初期，他示意團隊全力做“專業(yè)的運動服裝”，產品拋棄棉質材料，全部使用滌綸和尼龍等材料。

他的這一決定讓安德瑪?shù)倪\動衣和市面上的其他產品形成差異，在群雄爭霸的運動鞋服市場迅速脫穎而出。

不過，這樣的行事作風也讓Kevin Plank陷入了過于獨斷專橫的爭議中。2015年，在公司部分高管和員工公開表示不滿的情況下，Kevin Plank仍然砸下10億美元收購了MapMyFitness等多家數(shù)字健身平臺。然而后續(xù)數(shù)字證明，這一投資行為并未給公司帶來太多盈利。

同時，Kevin Plank還曾多次賣出無投票權的C級股票，即在不犧牲投票權的情況下大量套現(xiàn)。2023年6月，這位創(chuàng)始人又將大約1600萬股、價值1億美元的安德瑪C類股票出售，引起了不少投資人的恐慌。

2017年，安德瑪首次出現(xiàn)財季虧損。同年，Kevin Plank在壓力之下卸任，將首席執(zhí)行官和總裁兩個職位都交給了曾在鞋業(yè)公司The Aldo Group擔任職業(yè)經(jīng)理人的Patrick Frisk。

這對于安德瑪來說是一次巨大轉折，這意味著公司不再是Kevin Plank的“一言堂”，從此進入“分權”時代：當時的任命公告顯示，Patrick Frisk上任后，安德瑪直接向Kevin Plank報告的VP（副總裁）級高管從10位減少到6位。

遺憾的是，直到2022年辭職時，安德瑪?shù)臉I(yè)績都沒有明顯起色。具有30年行業(yè)經(jīng)驗的Patrick Frisk尚且如此，Stephanie Linnartz的無能為力就更容易理解了，何況這位來自萬豪的高管上任才剛剛一年，施展拳腳的時間還不多。

不同的時期對于一個人往往有不同的評價，Kevin Plank也不例外。過去Kevin Plank身上所謂“專制獨裁”的氣質如今成了股東們期待他能力挽狂瀾的原因。然而，對于Kevin Plank來說，現(xiàn)在需要解決的問題不比首次“退位讓賢”時少。諸如設計單一、缺少女性產品、沒有爆款等問題依然存在。

早在2008年，Kevin Plank就提出了運動鞋部門擴張計劃。但這些年除了砸重金簽下庫里推出的CURRY FLOW系列籃球鞋，安德瑪并沒有另外的“爆品”。更有不少潮流愛好者將安德瑪稱作“靠庫里活著的品牌”。

而品牌2017年就開始實行的新營銷策略“Team Girl”同樣收效甚微。Stephanie Linnartz上任時這一策略已經(jīng)實行了6年，但在最近一個完整財年，女性業(yè)務在安德瑪總業(yè)務中占比依舊不到四分之一。各大門店“硬核風”的裝潢以及線上店鋪以男性模特為主的廣告封面似乎都在說明，“Team Girl”一直停留在喊口號的層面，并未貫徹落實。

而在此期間，安德瑪和“老大”耐克之間的距離已經(jīng)越來越遠，好不容易拿下的運動品牌第二把交椅被阿迪達斯搶回，同時lululemon、彪馬也對安德瑪手中的份額虎視眈眈，一大批新興運動品牌也在崛起......

安德瑪現(xiàn)在最大的問題就是沒有強勢的產品和品牌文化，用戶忠誠度不高。要走出困境，還得在產品上下功夫。在這一點上，安德瑪一直在積極“自救”。

1月，安德瑪就與特殊面料和化學品公司Celanese合作，推出了一種可替代氨綸的可持續(xù)纖維，專為高性能彈力織物而設計。這種面料除了具有可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢外，還能提高生產精度，滿足更廣泛的織物規(guī)格。

這絕對是安德瑪“野心之作”，要知道品牌當初就是因為擁有干爽面料的運動緊身衣起家的。

而在潮流賽道，安德瑪也有些想法。品牌同樣在1月任命了Yassine Saidi為公司首席產品官。這位設計師出身的首席產品官在彪馬任職期間，促成并參與了德國品牌和流行天后蕾哈娜以及加拿大流行歌手The Weeknd的聯(lián)名合作。兩次合作均有爆款誕生。

彼時，Stephanie Linnartz仍在任，與Kevin Plank分管公司業(yè)務，因此這些在產品和人事上的動作背后是否有Kevin Plank屬意還未可知。但可以確定的是，為了讓自己一手創(chuàng)立的品牌走出低谷，Kevin Plank未來在安德瑪內部進行的大動作只會多，不會少。

文章來源：界面新聞

作者：覃思悅