重裝開業(yè)的HAUS NOWHERE SHANGHAI正在給淮海中路帶來新聲量。

3月7日正式開業(yè)的前兩天，HAUS NOWHERE臨街透明落地窗展示的室內(nèi)裝置已經(jīng)吸引了不少路人上前詢問是否開業(yè)。開業(yè)第一天，HAUS NOWHERE門口早早排起了長隊，其中不少是韓國女星Jennie的粉絲，想要買到偶像同款的TAMBURINS珍珠項鏈。

HAUS NOWHERE SHANGHAI是韓國眼鏡品牌GENTLE MONSTER打造的多品牌集合空間。

與其說GENTLE MONSTER是一個眼鏡品牌，它更像一個策展公司。同時該公司還跨界推出糕點品牌NUDAKE以及美妝品牌TAMBURINS，試圖將自身打造成一個綜合生活方式品牌公司。

HAUS NOWHERE SHANGHAI空間一層陳列著奢侈品牌Maison Margiela與Gentle Monster合作的限時聯(lián)名空間，大面積的白色布景是Maison Margiela化繁為簡的經(jīng)典風格，機械人類裝置體現(xiàn)了GENTLE MONSTER實驗先鋒性的美學理念。

整個空間巧妙融合了兩個品牌的內(nèi)在特色，機械與人類的交互模糊了邊界感，吸引來訪者的眼球。這已經(jīng)是GENTLE MONSTER和Maison Margiela的第二次合作，眼鏡架邊的白色四角縫線標識再次定格經(jīng)典。

除了位于一層中心的聯(lián)名合作展覽，一層左側(cè)留給了糕點品牌NUDAKE，右側(cè)則是香氛品牌TAMBURINS的零售空間。兩個品牌也根據(jù)各自的品牌調(diào)性在裝置設(shè)計上融入巧思。

香氛需要豐富的視覺體驗來調(diào)動消費者情緒，增加香氣的體驗感。因而，TAMBURINS在臨街的位置擺放了老爺爺老奶奶涂唇膏的場景，散落在地上的落葉襯托了溫情的體現(xiàn)。

NUDAKE則是將可頌布滿了整個空間，創(chuàng)造了別致的“可頌健身房”。大型的可頌健身器材、面包造型的沙發(fā)都讓整體空間充滿“食欲”，天馬行空的創(chuàng)意感也讓人感覺趣味十足。

主品牌GENTLE MONSTER位于二層，兩個巨型頭部裝置以頭發(fā)相連，矗立于場域中央，在擺動中相互纏繞牽引，形成視覺沖擊。巨型仿真裝置一向是GENTLE MONSTER塑造場域話題，表達先鋒性的慣用方式。

過去一年，GENTLE MONSTER在菲律賓、泰國曼谷、日本大阪等地加速擴張，仿生耗牛、巨人等巨型裝置藝術(shù)是為首店開業(yè)帶來話題度的核心因素。

在中國，GENTLE MONSTER已經(jīng)有二十家門店。2023上半年，該品牌也翻新了成都旗艦店的仿生裝置，并將配有裝置藝術(shù)的旗艦店擴張至廈門和廣州。

策展式的零售體驗是讓GENTLE MONSTER出圈的原因，也是支撐品牌溢價的重要部分。在產(chǎn)品供遠大于求的今天，品牌需要將抽象的理念內(nèi)涵以具體的表現(xiàn)形式傳遞給大眾消費者，而這類講故事的方式是奢侈品牌最擅長的，也是其維系品牌長青驗證過的公式。

GENTLE MONSTER也有朝奢侈品看齊的野心。Gentle Monster前中國首席執(zhí)行官王曉東曾在接受媒體采訪時表示，在一線城市的擴張策略會以奢侈品牌作為榜樣。

上海這家HAUS NOWHERE旗艦店一向是GENTLE MONSTER試驗零售新舉措的主陣地。

此次HAUS NOWHERE的第三層空間留給了首次進駐中國的韓國本土品牌AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT。

這也代表了GENTLE MONSTER在逐步擴大消費零售的涉獵范圍。服裝產(chǎn)品的價格帶跨度范圍比眼鏡更大，在豐富HAUS NOWHERE固有消費業(yè)態(tài)的同時，也能給GENTLE MONSTER帶來業(yè)績增量。

HAUS NOWHERE第四層的神秘之域由6000塊石礫鋪砌而成，空間盡頭佇立著封鎖的密室。鑲嵌著鑰匙的成千石礫之中，有著唯一能夠開啟密室的幸運鑰匙，成功解鎖密室的來訪者可獲得全樓層限免選購權(quán)益。

此次活動自3月7日開業(yè)開啟，共計產(chǎn)生五位獲獎者。營業(yè)時間內(nèi)當日累計消費滿300元的前150名顧客獲得一次參與活動的資格。每日僅限誕生一位獲獎者。

類似于彩票中獎的購買心理是HAUS NOWHERE為開業(yè)想出來的另一個造勢話題。開業(yè)第一天已有中獎者發(fā)布小紅書稱，獲得5萬元金額的全樓層消費獎勵，該帖下有不少網(wǎng)友評論打聽店里產(chǎn)品和排隊情況。

GENTLE MONSTER方面對界面時尚表示，四層空間面向消費者的展覽活動結(jié)束后暫時還沒有新的安排，或不僅限于展覽用途。

來源：界面新聞 作者：周芳穎