受制于“庫存積壓”、“動銷不暢”、“價格倒掛”，白酒行業(yè)過去很長一段時間內(nèi)面臨較大壓力。今年春節(jié)期間，白酒行業(yè)鉚足了勁，打了一場“翻身仗”。

多家券商機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的研報顯示，春節(jié)期間白酒動銷整體比較平穩(wěn)，經(jīng)銷商信心有所修復(fù)，但價格帶、品牌、區(qū)域、消費(fèi)場景分化延續(xù)，頭部酒企開門紅目標(biāo)基本完成，回款穩(wěn)定性較強(qiáng)，其中部分品牌仍有亮眼表現(xiàn)。

在此背景下，劍南春、郎酒等次高端白酒品牌提價動作頻頻。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒漲價是行業(yè)競爭的常態(tài)，可以提高酒企的規(guī)模和盈利能力，但價格能否順利傳導(dǎo)至終端還有待觀察。而從中長期看，次高端白酒漲價，能提升企業(yè)地位，為品牌走向高端打下基礎(chǔ)。

劍南春、郎酒等提價

近日，有消息稱，4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶。記者嘗試與郎酒聯(lián)系，目前還未收到回復(fù)。

紅花郎是郎酒旗下核心產(chǎn)品，2023年底，在郎酒股份江西省推介座談會上，紅花郎事業(yè)部南部大區(qū)總經(jīng)理夏永久表示，2023年紅花郎有望完成75億元到80億元的銷售額，2024年突破百億元，成為又一個百億大單品。

今日酒價平臺的數(shù)據(jù)顯示，紅花郎10年、紅花郎15年的市場批價分別為285元/瓶、455元/瓶，基本處于順價狀態(tài)。

無獨(dú)有偶，劍南春近日也傳出將提價，旗下核心大單品52度500ml水晶劍南春將于3月上調(diào)價格，每瓶出廠價提高15元，提價后出廠價上調(diào)至410元/瓶。“我們已經(jīng)收到相關(guān)通知，3月1日后52度500ml水晶劍南春的出廠價一瓶提高15元，但價格能否順利傳導(dǎo)到終端還需要看具體銷售情況?！鄙钲邶埲A一經(jīng)銷商告訴記者。

在今日酒價平臺上，記者看到，水晶劍南春目前的市場批價為413元/瓶，提價后，渠道經(jīng)銷商的利潤空間并不大?！八δ洗好科康睦麧櫤鼙?，但是很走量，配合廠家政策和返點(diǎn)之類，還是有得賺?！鄙钲邶埲A一經(jīng)銷商表示。

劍南春當(dāng)前高端產(chǎn)品有珍藏級劍南春、東方紅系列，也推出過高端皇家劍南春，但是銷量較好的依然是中端產(chǎn)品水晶劍南春。頻繁漲價核心單品背后，劍南春提出了2025年銷售收入達(dá)到300億元的目標(biāo)。

此外，2月28日晚間，江蘇今世緣酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國緣開系訂單及價格體系通知》，宣布經(jīng)研究決定，對500ml 42度國緣開系訂單及價格體系做出調(diào)整。一是從2月29日起將停止接收四代開系產(chǎn)品銷售訂單；二是從3月1日起五代國緣四開、對開、單開分別上調(diào)出廠價20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建議區(qū)域市場同步上調(diào)終端供貨價、產(chǎn)品零售價及團(tuán)購價；三是國緣四開執(zhí)行配額機(jī)制，計劃內(nèi)配額執(zhí)行當(dāng)期出廠價，計劃外配額在當(dāng)期出廠價基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。

次高端品牌的高端局

在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，提價本質(zhì)是為了提高市場信心，從而提升酒企的規(guī)模和盈利能力，但實際結(jié)果還需要看具體銷售表現(xiàn)。

2023年10月30日，貴州茅臺曾發(fā)布公告稱，自11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。

隨后，五糧液也官宣跟進(jìn)提價，五糧液于2月5日起將第八代五糧液出廠價格從969元/瓶調(diào)至1019元/瓶。

提高出廠價，一直以來都是酒企調(diào)整市場價格，提升企業(yè)利益的手段之一。行業(yè)分析人士向證券時報記者表示，結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，廠家提價很容易，但傳導(dǎo)到終端有一定難度。若廠家出廠價上調(diào)，但市場價巋然不動，經(jīng)銷商將面臨較大壓力。

劍南春、郎酒等次高端白酒品牌提價，一方面可以激活渠道、帶動產(chǎn)品動銷，從而提振市場信心，有利于品牌規(guī)模和盈利能力提升；另一方面，在當(dāng)前白酒行業(yè)集中度不斷提升，高端化成為發(fā)展大趨勢的背景下，次高端白酒品牌也希望借漲價推動高端化升級。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，對白酒產(chǎn)品而言，高端就是高品質(zhì)，是消費(fèi)者對美酒風(fēng)味的肯定、對釀造技藝的褒揚(yáng)、對消費(fèi)體驗的認(rèn)同、對文化內(nèi)涵的傳遞。高端不應(yīng)流于表面，而是要深入消費(fèi)群體中，探尋消費(fèi)認(rèn)知，獲得消費(fèi)認(rèn)同，了解消費(fèi)者在高品質(zhì)美酒欣賞時的物質(zhì)和精神需求。

隨著“十四五”規(guī)劃的有序開展，我國進(jìn)入了消費(fèi)品質(zhì)升級、銷售市場升級、美好生活升級的新時代。宋書玉認(rèn)為，當(dāng)前酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，圍繞生活品質(zhì)提升的消費(fèi)比重提高，高品質(zhì)酒產(chǎn)品市場份額逐漸增加。如何打造個性化的高端產(chǎn)品，對于白酒而言，產(chǎn)品端首重風(fēng)味，能夠給消費(fèi)者帶來極致的風(fēng)味體驗以及構(gòu)建產(chǎn)品風(fēng)味認(rèn)同和消費(fèi)語境，這就是所謂的產(chǎn)品個性。

渠道信心修復(fù)，去庫存仍是關(guān)鍵

近日，茅臺、五糧液、郎酒、古井、今世緣、迎駕、老白干等多家酒企召開“開工動員會”，明晰全年經(jīng)營規(guī)劃。

對比各家酒企“開工動員會”內(nèi)容，據(jù)華創(chuàng)證券研究，共性一是布局延續(xù)積極目標(biāo)明確，戰(zhàn)略核心均強(qiáng)調(diào)全力以赴完成2024年任務(wù)目標(biāo)，總結(jié)一季度開門紅進(jìn)展，其中古井貢酒明確2024年集團(tuán)目標(biāo)300億元，迎駕貢酒提出百億目標(biāo)。二是各酒企不約而同強(qiáng)調(diào)內(nèi)部提升管理效率，優(yōu)化團(tuán)隊建設(shè)，加強(qiáng)創(chuàng)新改革、數(shù)字化布局等。三是外部布局方面酒企多著重強(qiáng)調(diào)優(yōu)化廠商關(guān)系、加強(qiáng)終端消費(fèi)者培育。

今年春節(jié)期間，春節(jié)返鄉(xiāng)、走親訪友帶動下，南京證券預(yù)計，白酒消費(fèi)較去年同期持平或微增，但價格帶、品牌、區(qū)域、消費(fèi)場景分化延續(xù)。白酒表現(xiàn)較為平穩(wěn)，好于此前市場悲觀預(yù)期，禮贈、聚飲等剛性需求支撐高端、大眾價格帶，行業(yè)分化加劇，名酒市場投入加大，在擠壓式增長中繼續(xù)保持韌性。

節(jié)后白酒溫度延續(xù)，渠道合理補(bǔ)貨，周轉(zhuǎn)仍是首要訴求，各項指標(biāo)穩(wěn)健。據(jù)華創(chuàng)證券的調(diào)研，節(jié)后一周白酒需求端受益元宵節(jié)拉動，消費(fèi)溫度延續(xù)，終端餐飲、宴席、禮贈等場景表現(xiàn)延續(xù)景氣，周轉(zhuǎn)仍是酒企及渠道的首要訴求。供給端酒企發(fā)貨節(jié)奏保持理性穩(wěn)定，渠道前期庫存水位控制較好，節(jié)后大批發(fā)商及終端煙酒店根據(jù)自身需求情況對部分品牌合理補(bǔ)貨，其中100元—300元大眾價位帶補(bǔ)貨需求相對更好。因此行業(yè)未出現(xiàn)旺季后集中甩貨的情況，價盤整體保持穩(wěn)定，庫存良性可控。

華創(chuàng)證券預(yù)計，白酒消費(fèi)或?qū)⒄２饺氲?，價盤有望穩(wěn)中微升，下行風(fēng)險不大，核心一是頭部酒企已基本完成一季度回款目標(biāo)，發(fā)貨進(jìn)度良性，后續(xù)需要追加的回款和發(fā)貨量相對可控，包袱不重。二是該階段多數(shù)酒企或更注重消化庫存和挺價，加強(qiáng)市場維護(hù)，適當(dāng)減少旺季促銷政策，部分品牌或上調(diào)出廠價。

來源：證券時報 作者：王軍