撰文 / 張霖郁

編輯 / 錢亞光

設(shè)計(jì) / 趙昊然

原定2023年12月底發(fā)布的理想首款純電車型MEGA重新定檔，將于3月1日在上海發(fā)布。

理想把此次發(fā)布會(huì)稱為“2024春季發(fā)布會(huì)”，這一名字很有蘋果公司的味道，蘋果的新品發(fā)布會(huì)一年兩場(chǎng)，分“春季發(fā)布會(huì)”和“秋季發(fā)布會(huì)”。

3月1日的重頭戲當(dāng)然是MEGA，這款車是理想的旗艦車型，也是首款純電車型，從定價(jià)和定位上看，是理想自創(chuàng)立以來的最高端和最貴車型。

MEGA的宣傳已進(jìn)行了半年以上。

從去年9月，小視頻以及相關(guān)圖片在社交平臺(tái)的流出，到廣州車展的官方亮相，外觀和車內(nèi)螺栓由此引發(fā)了一系列爭(zhēng)議，再到官方組織的媒體品鑒會(huì)，再到上市前的試駕活動(dòng)，MEGA已成功在各社交平臺(tái)形成較高的熱度。加上理想CEO李想本人微博高頻的言論，這款車已吊足了大家的胃口。

現(xiàn)在的懸念是價(jià)格以及配置。

據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，此次發(fā)布會(huì)，MEGA只推出MAX版本，理想先把旗艦車型的最高品質(zhì)傳播到位，Pro版本目前不確定會(huì)不會(huì)有。

除了MEGA外，發(fā)布會(huì)還將推出L7、L8、L9三款增程車型的小改款版本，理想官方稱為2024款。老款和新款的主要區(qū)別在于把高通驍龍8155芯片更新為驍龍8295芯片。2024款的價(jià)格不變，和老款保持一致。

“按之前的風(fēng)格，這次發(fā)布會(huì)可能還會(huì)透露L6的一些信息?！崩硐氲墓ぷ魅藛T告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

關(guān)于L6具體的上市時(shí)間，理想管理層在2月26日2023年度財(cái)報(bào)會(huì)上說將于2024年第二季度上市。L6仍是一款增程車型，價(jià)格將下探到20萬元至30萬元之間，理想內(nèi)部期待這款車成為繼L7之后的另一款熱銷車型。

隨著L7、L8和L9改款版本的即將上市，目前該三款車型老版本的Pro和Max版本在理想APP上均已無法訂購，據(jù)店端銷售人員說是老款車型已沒有庫存，如果想買，只能等2024款上市。

春節(jié)前，理想曾全系降價(jià)超過4萬元，當(dāng)時(shí)店端解釋是新款要上市，老款降價(jià)。

理想內(nèi)部人士告訴汽車商業(yè)評(píng)論，MEGA將在2月27日左右到達(dá)各城市的交付中心，零售店的展車將在3月1日到店。

首批試駕者將是小定用戶，北京有些店的試駕預(yù)約，據(jù)說3月1日之后的三天已經(jīng)排滿。沒有小定的，只能排在小定用戶之后試駕。

種種跡象表明，MEGA以及3款車型的2024款上市前夕，理想成功營造了一股“饑餓”的氣息。另一方面，他們?cè)谇蓝?、充電布局等方面已做好了充足?zhǔn)備。

銷售話術(shù)

據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，MEGA上市前夕，理想在廣西南寧分批組織了一線銷售人員的培訓(xùn)，為期三天，其中包括了競(jìng)品車型的對(duì)比試駕。

和其他車企只選擇銷冠或少數(shù)優(yōu)秀員工到外地現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)不同，理想要求全國所有直營店的一線銷售人員都參與。同時(shí)，全國各交付中心的所有員工均統(tǒng)一到北京培訓(xùn)。理想上次如此大規(guī)模的全員培訓(xùn)是L9上市。

理想的理念是要求每一位員工親自感受MEGA，親自比較其他競(jìng)品車型，這樣在銷售時(shí)才能有真實(shí)的感受，而不是只有理論上對(duì)車型的了解。這足以說明，理想內(nèi)部對(duì)MEGA的重視程度。

培訓(xùn)當(dāng)天，所有銷售人員都簽訂了保密協(xié)議，不能拍照錄視頻，理想嚴(yán)格控制了MEGA的傳播內(nèi)容。

南寧的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，理想準(zhǔn)備了四款競(jìng)品車型：極氪009、埃爾法、小鵬X9以及去年MPV銷冠騰勢(shì)D9。

MEGA目前的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：一是空間大，尤其是第三排，即使成年人也有足夠的空間乘坐，另外，第三排能電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅靠背；二是底盤的扎實(shí)以及舒適性，據(jù)店端人員介紹，MEGA配置的是雙腔空氣懸架，這將增加乘坐的舒適性；三是外觀設(shè)計(jì)，超越了長期霸榜的埃爾法，將引領(lǐng)MPV的設(shè)計(jì)新語言，四是其風(fēng)阻系數(shù)低，對(duì)電能的消耗相對(duì)較少，五是理想追趕的智駕能力。

對(duì)于這四款競(jìng)品，理想內(nèi)部也準(zhǔn)備好了話術(shù)。

針對(duì)小鵬X9，和MEGA相比，車機(jī)絲滑度不夠；第二排的大屏分辨率不夠清晰，屏幕收起來的折疊方式不如MEGA科學(xué)；底盤有些松散；第三排的空間不大；駕駛座以及二排的視野空間相對(duì)弱一些。

埃爾法的第二排沒有通道進(jìn)入第三排，只能通過放倒座椅的方式進(jìn)入；第三排空間小，舒適度差；底盤松散。

騰勢(shì)D9偏向于傳統(tǒng)車型，車機(jī)不如MEGA，智駕水平一般；底盤比較松散。

極氪是這幾款車?yán)?，底盤受到理想內(nèi)部認(rèn)可的唯一一款競(jìng)品，他們認(rèn)為駕駛品質(zhì)不錯(cuò)。但這款車和MEGA相比，不屬于大型MPV，只屬于中大型MPV。

理想的一線銷售人員，有一部分從BBA跳槽過來。傳統(tǒng)4S的銷售人員，從買車、交付到售后負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)接，如果長期在BBA做銷售，一般都有粘性度比較高的老用戶。新勢(shì)力比如理想之所以喜歡招聘BBA的銷售人員，不僅因?yàn)樗麄冊(cè)诤廊A品牌培養(yǎng)出來的專業(yè)素養(yǎng)，也因?yàn)樗麄兡苻D(zhuǎn)化一批自己的BBA老用戶資源。

汽車商業(yè)評(píng)論走訪理想在北京各直營店的過程中，店端銷售人員告訴記者來買理想的用戶大部分都是身邊間接或直接朋友是理想車主，轉(zhuǎn)介紹的概率高。一位曾在奔馳工作的銷售人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論，他已經(jīng)轉(zhuǎn)化了3位奔馳老客戶來買理想。

充電網(wǎng)絡(luò)的布局

對(duì)于充電網(wǎng)絡(luò)的布局，理想在2月26日2023年度財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示到2024年底將完成2000座充電站的建設(shè)，其中700座布局在高速，均為5C超充站，1300個(gè)非超充站布局在城市。

之所以超充站集中在高速上，理想內(nèi)部的解釋是超充站對(duì)長途需求的用戶是剛需，他們?cè)诟咚偕舷Ｍ芸焖俪潆姾筅s路。

這里值得一提的是，與其他車企布局補(bǔ)能做法不同，理想兩年前開始布局充電網(wǎng)絡(luò)時(shí)是按照產(chǎn)品邏輯進(jìn)行規(guī)劃而不是服務(wù)邏輯。所以，他們把每一個(gè)充電站或充電單元依據(jù)商業(yè)閉環(huán)來規(guī)劃，前期作為基礎(chǔ)的建設(shè)進(jìn)行投資，后期通過用戶高頻的補(bǔ)能來獲取收益。每一個(gè)充電站未來將成為理想的一個(gè)盈利單元，都設(shè)有盈利目標(biāo)。

“首先要有完整正向的商業(yè)閉環(huán)，才能確保理想汽車對(duì)于土地、電力拓展的可持續(xù)性，并能夠持續(xù)為用戶服務(wù)，我們認(rèn)為這才是正向的商業(yè)閉環(huán)的前提?！崩硐肫嚫笨偛眉娉潆娋W(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人孫廣敏在2023年上海車展期間說。

根據(jù)去年上海車展期間理想汽車商業(yè)副總裁劉杰和孫廣敏在群訪時(shí)的回答，理想充電站標(biāo)準(zhǔn)配置是4個(gè)樁，超充樁和普通樁的比例是1：3。這是他們單位模型測(cè)算出來成本最低效率最高的配搭比例。

“4個(gè)樁為一個(gè)單元對(duì)我們來說是最優(yōu)解的單元”，孫廣敏說。

隨著理想超充站的布局，2月27日，一張名為《補(bǔ)能誰家強(qiáng)》，并帶有蔚來汽車預(yù)約試駕二維碼的對(duì)比海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。這張海報(bào)中不僅以“圖有點(diǎn)長你忍一下”的戲謔，彰顯蔚來汽車2375座換電站6.9倍于理想的超充站數(shù)量，也以3分鐘換電150度電池，續(xù)航1000公里的對(duì)比暗指補(bǔ)能速效率為理想5C充電的8倍。

一邊是接近立等可取的5C充電，一邊是3分鐘不用下車的換電，理想和蔚來在補(bǔ)能體系以及客戶的爭(zhēng)奪上已悄然拉開。

面對(duì)蔚來的換電優(yōu)勢(shì)，理想店端的話術(shù)也已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。

“蔚來的換電，如果租電池的話，每個(gè)月要花租金至少1000多塊錢，換電時(shí)還要付費(fèi)，蔚來現(xiàn)在沒有完全終身免費(fèi)換電了，租金加換電的費(fèi)用，加起來不低。如果你直接買蔚來的電池，價(jià)格更高。理想的車，本身就包含電池，我們還免費(fèi)贈(zèng)送充電樁，在家自己充電是最便宜的。免費(fèi)安裝家充樁這是理想車主的終身權(quán)益，你家里如果這幾年不方便安裝，過兩年再裝都有效?！币晃焕硐脘N售專員告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

為什么賣得好？

2024年是理想的產(chǎn)品大年。除了MEGA、L6，下半年還將有三款純電SUV推出。屆時(shí)，在售車型將有4款增程車型，4款純電車型。今年理想的目標(biāo)是挑戰(zhàn)80萬輛。

理想內(nèi)部預(yù)計(jì)3月銷量達(dá)6萬輛，6月將實(shí)現(xiàn)7萬輛，到今年底，月銷將達(dá)10萬輛。

“產(chǎn)品定位做得很好，理想現(xiàn)在的用戶，和當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)想的用戶畫像很吻合。每一款車型賣給誰，他們購買的理由，競(jìng)品是誰……一整套的邏輯，理想想得很清楚，和實(shí)際吻合。另外，我們的成本控制得不錯(cuò)。從理想ONE開始，用戶畫像都很準(zhǔn)，另外李想自己創(chuàng)新的套娃邏輯事實(shí)證明比較成功?！崩硐氲囊晃粏T工告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

“理想的車，對(duì)小朋友、老人、其他家人都比較友好。購買時(shí)，它的所有功能不用選，都標(biāo)配給你了。買BBA，同價(jià)位的話，可以享受的東西特別少。有了孩子的家庭，理想比較合適。另外，增程的使用成本比油車低很多。來買理想的，基本都是朋友中有人是理想車主推薦來的。”一位從寶馬跳槽到理想的一線銷售專員說。

從理想內(nèi)部而言，他們采用OKR管理。全公司的目標(biāo)先由李想制定。

“比如說今年要實(shí)現(xiàn)80萬輛的目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，下面的每個(gè)業(yè)務(wù)單元要制定具體自己的目標(biāo)。比如研發(fā)部門，他們要開發(fā)多少車型來支撐一年銷售80萬輛的目標(biāo)；制造部門，要生產(chǎn)多少車型、備多少零部件來支撐這個(gè)目標(biāo)；人力資源部門，需要招聘多少新員工來實(shí)現(xiàn)……每個(gè)部門往下一級(jí)一級(jí)分解這個(gè)目標(biāo)，讓每個(gè)人員工清晰自己的目標(biāo)。然后每個(gè)季度進(jìn)行考核?？己诉^程嚴(yán)肅，結(jié)果好的有獎(jiǎng)勵(lì)，不合格的人力資源會(huì)來談話或勸退。OKR幫助企業(yè)落地自己的目標(biāo)，而不是一個(gè)空洞的口號(hào)。但另一方面，每一個(gè)季度的考核也是理想比較有壓力的地方。”一位曾經(jīng)在理想工作的管理人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

理想發(fā)布的2023年報(bào)顯示，全年總收入1238.51億元，同比增加約1.7倍，凈利潤118.09億元，同比扭虧為盈，不僅實(shí)現(xiàn)歷史最佳財(cái)務(wù)表現(xiàn)，也成為繼特斯拉之后第二家實(shí)現(xiàn)全年盈利的造車新勢(shì)力。

其中，2023年理想汽車銷售車輛37.6萬輛，車輛銷售收入1202.95億元，同比增加127.7%，車輛毛利率21.5%；2023年的其他銷售和服務(wù)收入由于車輛的交付量增加使充電樁的銷售額、增加使配件及提供服務(wù)的銷售額增加，實(shí)現(xiàn)35.6億元，同比增長201.3%。截至2023年底，理想汽車現(xiàn)金儲(chǔ)備增至1036.7億元。

“產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟?！崩钕朐?月18日的微博上說。