繼蜜雪冰城、古茗之后，近日，滬上阿姨也向港交所遞交了上市申請(qǐng)，更早之前，茶百道于2023年8月沖擊港股上市，沖刺“茶飲第二股”的公司已有4家。

財(cái)聯(lián)社記者翻閱上述公司招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)成為多個(gè)現(xiàn)制茶飲品牌的聚焦點(diǎn)，供應(yīng)鏈和品牌知名度作為開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，多品牌計(jì)劃未來(lái)將資金投向于此。在現(xiàn)制茶飲向“下”發(fā)展的進(jìn)程中，一場(chǎng)圍繞供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)卷或已在路上。

向“下”突圍

“中國(guó)三線(xiàn)及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)為2022年至2027年期間最大且預(yù)期增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大?！睖习⒁陶泄蓵?shū)中如是說(shuō)。

現(xiàn)制茶飲下沉市場(chǎng)的潛力，從龍年春節(jié)中可窺見(jiàn)一二。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜茶春節(jié)門(mén)店銷(xiāo)量增幅排名前十的城市均為非一線(xiàn)城市。其中，安陽(yáng)、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)均超200%。

返鄉(xiāng)人群，只是下沉市場(chǎng)的一部分。一位餐飲行業(yè)投資人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者說(shuō)，出海和下沉，是當(dāng)前各餐飲品牌尋找市場(chǎng)增量的方向，但下沉市場(chǎng)的主體并不在于返鄉(xiāng)人群，“就像做海外市場(chǎng)，不是只做海外華人的生意，而應(yīng)該做老外的生意，不然就太窄了?！?/p>

蜜雪冰城稱(chēng)，三線(xiàn)及以下城市的持續(xù)城鎮(zhèn)化，將有力推動(dòng)人口像城鎮(zhèn)聚集，從而擴(kuò)大現(xiàn)制飲品的消費(fèi)人群基數(shù)和密度。

與此同時(shí)，一線(xiàn)和新一線(xiàn)市場(chǎng)趨向飽和?！耙痪€(xiàn)和新一線(xiàn)是茶飲成熟市場(chǎng)，坦率來(lái)講，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)比較飽和，競(jìng)爭(zhēng)自然也是非常激烈?！卑阶稍?xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)財(cái)聯(lián)社記者說(shuō)，此外，店面租金、人工費(fèi)用帶來(lái)的成本壓力，以及消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的高要求，都成為現(xiàn)制茶飲在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，下沉市場(chǎng)逐漸成為各品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。截至2023年三季度末，蜜雪冰城和滬上阿姨三線(xiàn)及以下市場(chǎng)的門(mén)店占比分別達(dá)到56.9%、49%。滬上阿姨提到，計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)提升二、三線(xiàn)城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)密度，“進(jìn)入三線(xiàn)及以下城市的能力是現(xiàn)制茶飲店品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期及發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

展望后市，蜜雪冰城表示，目前在三線(xiàn)及以下城市，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品的需求未得到充分滿(mǎn)足。招股書(shū)援引灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)稱(chēng)，截至2022年12月31日，三線(xiàn)及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門(mén)店密度為每百萬(wàn)人247家店，遠(yuǎn)低于一線(xiàn)城市的每百萬(wàn)人460家店。以終端零售額計(jì)，三線(xiàn)及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以24.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率從2022年的732億人民幣增長(zhǎng)至2028年的2,739億人民幣，在所有城市線(xiàn)級(jí)中增速最快，預(yù)計(jì)于2028年占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)總體規(guī)模的51.5%。

“卷”向供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷(xiāo)

下沉市場(chǎng)廣闊，卻也擁擠。財(cái)聯(lián)社記者注意到，在湖南某地級(jí)市，一條約400米的商業(yè)街內(nèi)，匯聚了兩家古茗，以及茶百道、茶顏悅色等多家現(xiàn)制茶飲店。

如何在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土？從計(jì)劃的資金投向來(lái)看，在各家公司的招股書(shū)中不約而同出現(xiàn)了供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)。

張毅告訴財(cái)聯(lián)社記者，現(xiàn)制茶飲品牌需要在下沉市場(chǎng)過(guò)程中，確保原料的供應(yīng)、產(chǎn)品制作和物流配送的通暢，否則難以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，從這個(gè)角度來(lái)看，完善的供應(yīng)鏈體系，在現(xiàn)制茶飲品牌提升產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性方面，具有決定性的作用。

“我們能否及時(shí)向門(mén)店交付貨物及設(shè)備，很大程度上取決于我們的加工工廠、倉(cāng)庫(kù)及貨運(yùn)車(chē)輛能否順利運(yùn)營(yíng)?！惫跑硎?，為支持門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，確保優(yōu)質(zhì)原材料新鮮、穩(wěn)定配送至門(mén)店，計(jì)劃在未來(lái)三至五年擁有密集門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的省份運(yùn)營(yíng)具有冷藏/冷凍的新倉(cāng)庫(kù)，以擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)通過(guò)增加和升級(jí)貨運(yùn)車(chē)輛以提升物流基礎(chǔ)設(shè)施。

產(chǎn)能方面，截至2023年三季度末，古茗運(yùn)營(yíng)三個(gè)專(zhuān)用于果汁及茶葉加工的工廠，并正在浙江諸暨建設(shè)另一處加工廠，預(yù)計(jì)在今年投入使用，從而進(jìn)一步提升原料加工能力。

蜜雪冰城更宣稱(chēng)“已制定需要大量投資的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃”，如在海南生產(chǎn)基地建造專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)冷凍水果、咖啡、糖漿和小料等產(chǎn)品的新設(shè)施，其建設(shè)已于2023年啟動(dòng)，預(yù)計(jì)將于2025年完工。

品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，擁有“雪王”IP的蜜雪冰城表示，將擴(kuò)大“雪王”內(nèi)容矩陣，持續(xù)與各品牌展開(kāi)IP聯(lián)名合作，擴(kuò)大品牌影響力，并將用部分資金進(jìn)行全渠道推廣；滬上阿姨則計(jì)劃增加品牌曝光率，推出跨界合作活動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)者之間的熱門(mén)討論話(huà)題，并利用各種其他營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)手段，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌知名度。

來(lái)源：財(cái)聯(lián)社 作者：吳蔚玲