經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 濮振宇 “我覺得不能單純看銷量。如果看銷量排行榜，比如說有些排名特別靠前、平均售價卻特別低的產(chǎn)品，未來也會面臨一些瓶頸。”在2022年時，面對“怎么看待銷量排名”的媒體提問，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤曾給出這樣的回答。

一語成讖，智己汽車變成了劉濤口中“單純看銷量”的品牌。伴隨幾個月前價格大幅下探的智己LS6上市，混跡行業(yè)三年的智己終于獲取了一定的銷量增長。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，智己汽車?yán)塾嬩N售3.82萬輛，同比增速達(dá)到665%，但仍未完成2023年4.5萬輛的銷量目標(biāo)。

分季度看，2023年前三季度，智己汽車的銷量表現(xiàn)一直不溫不火，累計銷量不及頭部新造車品牌的單月銷量。而從四季度開始，智己汽車銷量開始攀升，10月、11月、12月銷量分別達(dá)到4018輛、8703輛、1.04萬輛，四季度的累計銷量超過了全年銷量的60%以上。

智己汽車四季度銷量大增,靠的是品牌旗下第三款車型智己LS6。以2023年12月為例，智己LS6銷售9878輛，銷量占比超過94%，而智己L7和智己LS7兩款車型的銷量占比僅約6%。

目前，智己L7和智己LS7均主攻30萬—40萬元的市場區(qū)間，而智己LS6起售價僅為22.99萬元，頂配版售價也低于30萬元。以價格換取銷量的智己，已難以稱得上是一個真正意義的高端汽車品牌。

從沖擊40萬到退守20萬

2023年最后三個月，智己LS6幫助智己汽車銷量走出了低迷，但智己汽車也距離自己從BBA（奔馳、寶馬、奧迪）口中搶“肉”吃的初心越來越遠(yuǎn)。

在中國汽車市場，40萬元上下是奧迪A6L、奔馳E級、寶馬5系（以下簡稱“56E”）的天下。2022年3月，劉濤曾表示，“每月有6萬多中國人花40多萬元去消費德國三駕馬車。首先，我認(rèn)為這些用戶做這樣的購買決定是很無奈的”。

作為品牌首款車型，智己L7在2022年4月上市后殺入40萬級豪華車市場。2022年6月，智己L7開啟交付，最終全年實現(xiàn)銷量5000輛。對于一個新品牌而言，這樣的成績不能算太差，但未在中大型轎車市場掀起波瀾。

2023年2月，智己汽車又推出了中大型SUV智己LS7，并變相打起“降價牌”。在汽車市場，同品牌、同平臺、同級別的SUV車型售價通常要高于轎車車型，但智己汽車卻反其道而行之，智己LS7的整體價格區(qū)間要低于智己L7。

但智己LS7也未讓智己汽車的處境改觀。2023年1至9月，智己汽車銷量僅約1.5萬輛，月均銷售不足2000輛。作為參照，同期吉利極氪、東風(fēng)嵐圖銷量分別為7.9萬輛、2.7萬輛。

在智己L7、LS7銷量均不樂觀的情況下，智己LS6上演了價格“大跳水”，從沖擊40萬元到退守20萬元。在公布2023年12月銷量時，智己汽車特意描述智己LS6是“20萬元以上全品類純電汽車中國品牌月銷第一”。

智己LS6的超低起售價，打亂了上汽集團(tuán)自主品牌沖高的整體布局。在智己LS6上市后，智己汽車幾乎完全覆蓋了上汽集團(tuán)旗下另一電動新品牌飛凡汽車布局的20萬—30萬元價格區(qū)間，“同門相爭”的內(nèi)耗壓力陡增。目前，飛凡汽車產(chǎn)品的起售價已降至20萬元以下。

智己汽車距離起初的“高端夢”漸行漸遠(yuǎn)。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對經(jīng)濟(jì)觀察報者表示，品牌定位要在用戶視角進(jìn)行，在用戶心智中與同行品牌形成差異化的區(qū)隔，而不是從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行所謂的高端定位。消費者不接受這個定位，最終就變成企業(yè)的自嗨行為。

營銷“翻車”事件不斷

智己汽車雖然由傳統(tǒng)車企孵化，但營銷風(fēng)格與上汽集團(tuán)旗下其他傳統(tǒng)品牌大相徑庭。自智己汽車成立以來，劉濤作為聯(lián)席CEO，一直活躍在社交媒體以及諸多線下場合，比CEO蔣峻忙得多。劉濤的言行頻頻引發(fā)關(guān)注乃至質(zhì)疑，他逐漸成為與李想、李斌等造車新勢力創(chuàng)始人類似的汽車圈“網(wǎng)紅”。

2022年11月，針對潮州的一起特斯拉汽車事故，劉濤在微博發(fā)文，言辭激烈地“炮轟”了特斯拉。同月，有汽車博主上傳了一條智己汽車在《智己汽車·新世界智能原點發(fā)布會》中用于展現(xiàn)車輛性能的視頻。在視頻中，劉濤駕駛智己L7在開放道路中行駛，并涉嫌超速、壓實線等多項違法行為。最終，該事件以劉濤主動配合交警調(diào)查并公開發(fā)文道歉而草草收尾。

一位不愿具名的營銷專家對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，李想、李斌這樣的私企老板天然擁有在輿論場掀起波瀾的創(chuàng)業(yè)者身份“光環(huán)”。而職權(quán)有限的國企經(jīng)理人要想在輿論場獲得同等聲量，做些更出格的行為可能是一種有效方式，但這也會給企業(yè)形象帶來更多風(fēng)險。

此外，在以場景化定義汽車產(chǎn)品的新時代，智己汽車也試圖在營銷上創(chuàng)新汽車使用場景，但也遭遇到了“翻車”。

2023年立冬，智己汽車開啟了一場直播活動。為了展示智己LS6的后排體驗，劉濤在車內(nèi)包起了餃子，并特意在微博上發(fā)布了圖文。但隨后，質(zhì)疑這一營銷手段的安全性和必要性的聲音不斷襲來。最終，劉濤刪除了相關(guān)圖文。

近日，智己汽車又發(fā)布了一張在車內(nèi)吃火鍋的宣傳圖。圖中，一名女模特手拿筷子坐在后排座椅上，她前面擺放著火鍋。不少網(wǎng)友對這種營銷方式表示不解，認(rèn)為這與車輛的真實場景應(yīng)用并無關(guān)聯(lián)。

品牌身份愈加模糊

傳統(tǒng)汽車品牌由于產(chǎn)品線豐富，所以通常不會將品牌目標(biāo)用戶鎖定在某個有限的范圍。但在車型層面，傳統(tǒng)汽車品牌一般會有較為精準(zhǔn)的用戶定位。與傳統(tǒng)車企不同，產(chǎn)品較少的新造車企業(yè)，通常會為整個品牌鎖定一個目標(biāo)用戶群體。例如，作為目前新造車企業(yè)“銷冠”，理想汽車一直選擇圍繞家庭用戶打造產(chǎn)品。

智己汽車則在用戶群體定位上發(fā)生了前后變化。在打造第一款車型智己L7時，智己汽車以“56E”作為對手。這意味著，“56E”的現(xiàn)有用戶群體就是智己汽車的目標(biāo)用戶群體。為了與BBA在40萬級市場競爭，智己曾將“駕控”作為品牌核心價值。“如果我們從品牌定位的角度說,只能留一個最核心的價值,那必是‘操控’。智己汽車‘駕控天花板’的標(biāo)簽必須有,而且長板必須特別長。”劉濤曾稱。

在詹軍豪看來，對于消費者而言，“操控”只能作為購車的一個亮點，如果品牌力不足，不足以讓消費者把該品牌作為首選。消費者在選擇高端品牌時，除了基礎(chǔ)功能外，更看重的是“彰顯價值”的體現(xiàn)。例如，BBA的消費群體，并不是只看配置。

然而，當(dāng)推出智己LS7時，智己汽車面臨了一個新問題。SUV與轎車相比，在操控性的塑造上天然存在著劣勢。在豪華SUV市場，主打操控的車型，也通常都較為小眾，銷量在品牌中占比不高。

在此情況下，智己LS7的宣傳重點從操控悄然轉(zhuǎn)向“黑科技”——國內(nèi)首個正式量產(chǎn)的“YAT巡航型半幅方向盤”、獨創(chuàng)的“可升降巨幅智慧場景屏”、全球首款“零重力浮感座椅”。在智己LS7正式上市的官方新聞中，“操控”和“駕控”的字眼一次也沒有出現(xiàn)。

作為幫助智己汽車走出銷量低谷的“功臣”，智己LS6則是一款瘋狂“堆料”的車型，

“未來智艙”、“準(zhǔn)900V超強(qiáng)性能平臺”、“國際范設(shè)計”成為主要宣傳點。

無論是智己LS7還是智己LS6，外界都很難從這兩款車身上看到鎖定的用戶群體何在。在官網(wǎng)的企業(yè)介紹頁面，智己汽車將自身定位為“智能時代出行變革的實現(xiàn)者”、“全新用戶型汽車科創(chuàng)公司”。

即便是被智己汽車視為品牌底色的智能化和用戶型公司兩個標(biāo)簽，也頻出問題。2023年12月，網(wǎng)傳的一封智己LS7車主聯(lián)名公開信，引發(fā)了關(guān)注。674位車主在信中表示，他們期待智己汽車能重視產(chǎn)品問題并給予解決，然而近一年來車輛問題不斷、客服敷衍、售后不力，讓他們非常不滿。

今年1月，不少智己車主又在網(wǎng)上反映遭遇到車機(jī)系統(tǒng)故障，他們的車輛出現(xiàn)了儀表盤不顯示行車信息、轉(zhuǎn)向燈雙跳燈無響聲等問題。隨后，智己汽車回應(yīng)承認(rèn)車機(jī)出現(xiàn)了問題，并進(jìn)行了修復(fù)解決。根據(jù)高工智能汽車研究院的終端監(jiān)測顯示，在此次車機(jī)故障之前，部分智己車主已吐槽過車機(jī)系統(tǒng)的問題，包括語音交互效果不佳、軟件太少、O－TA更新不及時。