紀梵希Givenchy沒有好消息。

先是創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williams離職。他于2020年6月正式上任。僅僅3年半的任職時間又一次證明了奢侈品行業(yè)對業(yè)績增長的急迫渴望和對創(chuàng)意變現(xiàn)的耐心缺失。過去幾年里，Givenchy幾乎沒有出現(xiàn)在LVMH集團財報的表揚名單里。

最近幾個月，Givenchy開始對北京和廣州等城市的門店進行更新。但在這個過程中，北京國貿(mào)商城的門店縮減了鋪位面積，而成都太古里的臨街雙層店如今則換位重裝，僅剩一層。在2014年開業(yè)的時候，這家位于成都的門店是Givenchy巴黎店之后的全球第二家Givenchy概念店。

LVMH集團幾乎不會單獨披露旗下品牌的業(yè)績。根據(jù)時尚商業(yè)媒體Business of Fashion，2019年Givenchy包括成衣和美妝在內(nèi)的業(yè)務(wù)銷售總額約為10億歐元。投資機構(gòu)伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca預(yù)測，如今Givenchy的業(yè)績或低于疫情前水平。

過去三年，全球奢侈品行業(yè)表現(xiàn)出相較于其它消費品類更強的承壓能力，呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。此前業(yè)績不如Givenchy的CELINE，如今業(yè)績超過了20億歐元。即使是規(guī)模更小的LOEWE，在社交媒體上也始終維持著較高熱度，就連陷入困境已久的Marc Jacobs也重新回到增長軌道。

曾經(jīng)風(fēng)光無限，被認為最早將街頭文化帶入高級時裝的Givenchy，如今反而成為了LVMH集團里最落寞的一個。Givenchy維持著中等品牌的規(guī)模，但和競爭對手的差距越來越大；它在市場上仍然享有較高知名度，但驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買欲的能力正在被削弱。

對潮流慢半拍被認為是Givenchy陷入困境的首要原因。它在街頭潮流最為火熱的時候?qū)⑸瞄L于此的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci換成了學(xué)院派的Clare Waight Keller；在街頭潮流退熱但靜奢風(fēng)潮回歸的時候，又選擇了因創(chuàng)立潮流品牌1017 Alyx 9SM出名的Matthew Williams。

就在Matthew Williams本應(yīng)通過“重啟”來為Givenchy樹立新形象的時候，疫情走到了在全球范圍內(nèi)四處爆發(fā)的節(jié)點。線下時裝秀和各種宣傳營銷活動停辦，讓此前就已經(jīng)落后于潮流趨勢的Givenchy更為被動。消費者難以感知到品牌正在發(fā)生變化，爆款自然也就難以產(chǎn)生。

Matthew Williams

對于Givenchy來說，它因為和奧黛麗.赫本的合作而在流行文化上擁有一席之地，但影響力算不上強勢。它有行業(yè)里最好的工匠和面料資源，但在時尚史上能留下名字的服裝廓形并不算多。

如今大部分消費者對Givenchy關(guān)于設(shè)計的那部分“品牌遺產(chǎn)”有著美麗、優(yōu)雅但不鮮明的印象；對于被LVMH集團收購的Givenchy的印象，則更為模糊。創(chuàng)始人Hubert de Givenchy于1995年離開后，唯一任職超過5年的創(chuàng)意總監(jiān)只有Riccardo Tisci。

可以這樣說，在這將近20年的時間里，Givenchy的風(fēng)格一直處在激烈的變化中。就連為Givenchy時裝秀做過多次造型的法國版《Vogue》前主編Carine Roitfeld都表示，難以確認品牌在輸出什么樣的形象。

而Givenchy這種需要追逐潮流來樹立形象并拉動業(yè)績增長的模式，也是許多奢侈品牌在經(jīng)歷一段時間爆火之后，又因為人事變動而出現(xiàn)銷售額停滯不前甚至下滑的原因。這些奢侈品牌的名字，無法超越特定設(shè)計師帶來的風(fēng)格創(chuàng)新。

也有奢侈品牌能夠持續(xù)追逐潮流卻始終保持市場熱度。這類奢侈品牌通常已經(jīng)規(guī)模龐大，在影響力上超越了奢侈品行業(yè)的范疇，變成一種特定消費品的象征。市場有足夠的容忍度去接納它們追逐潮流。例如Louis Vuitton，它甚至將包容各種文化概念作為發(fā)展策略。

大部分奢侈品牌都沒有這樣的能力。

如今全球奢侈品行業(yè)遇冷，消費奢侈品的主力又重新變成了積累了一定財富的年長消費者。這讓包括Givenchy在內(nèi)許多在街頭潮流熱度末期開啟年輕化轉(zhuǎn)型的品牌，陷入到了尷尬處境。它們花費大量資金希望重塑出的形象，突然間就不再吃香。

規(guī)模更龐大的中產(chǎn)階級群體也不再是奢侈品牌想要竭力拉攏的目標(biāo)。

曾經(jīng)，二線奢侈品牌因為有一定市場聲譽而且“價格相對美好”，受到中產(chǎn)階層的青睞。

但在中產(chǎn)階級購買力縮水的大背景下，二線奢侈品牌業(yè)績自然會下滑。雖然許多二線品牌也在嘗試通過轉(zhuǎn)變設(shè)計和提價的方式來拉升定位，但銷售體量的限制和行業(yè)地位固化形成的壁壘，始終難以逾越。

或許，這就是作為二線奢侈品牌的宿命。

來源：界面新聞 作者：陳奇銳