經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 11月28日，在波司登（3998.HK）業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，波司登董事長(zhǎng)高德康稱(chēng)，波司登在抓住中高端羽絨服市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也關(guān)注到了中端和高性?xún)r(jià)比羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來(lái)將面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)羽絨服市場(chǎng)的全面覆蓋。

11月27日晚，波司登披露中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年9月30日，波司登收入同比增長(zhǎng)20.9%至74.72億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.1%至9.19億元，集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高。

貝恩公司商品戰(zhàn)略總監(jiān)潘俊對(duì)記者稱(chēng)，剛剛過(guò)去的財(cái)報(bào)季是羽絨服的淡季，但是波司登仍然給出了一份比較不錯(cuò)的成績(jī)單，主要是因?yàn)椴ㄋ镜羌皶r(shí)靈活調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，加大夏季防曬服及秋季應(yīng)季產(chǎn)品，如秋羽絨與沖鋒衣的投入。產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，羽絨服、貼牌加工及女裝銷(xiāo)售額均有增長(zhǎng)。

羽絨服的差異化布局

業(yè)績(jī)會(huì)上，高德康稱(chēng)將加大普惠羽絨服賽道布局，未來(lái)將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性?xún)r(jià)比羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

從波司登財(cái)報(bào)來(lái)看，波司登營(yíng)收占比最大的業(yè)務(wù)仍是羽絨服，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入49.4億元，同比增長(zhǎng)28.1%，其中波司登主品牌收入44.2億元，增長(zhǎng)25.5%，雪中飛品牌實(shí)現(xiàn)收入2.7億元，同比增長(zhǎng)了52.2%。波司登在財(cái)報(bào)中表示，雪中飛品牌持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，核心策略是“快速不斷上新有盈利能力的爆款商品”。

線上渠道給羽絨服業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度提升，品牌羽絨服業(yè)務(wù)線上銷(xiāo)售收入達(dá)11.33億元，同比增長(zhǎng)23.8%。“雙十一”期間，波司登是天貓平臺(tái)女裝第一、男裝第二，京東、唯品會(huì)銷(xiāo)售均排名第一，抖音官方旗艦店全周期品牌女裝單店第一。

不過(guò)，收入增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌羽絨服的毛利率比去年同期下降了2.4個(gè)百分點(diǎn)，其中波司登主品牌下降1.1個(gè)百分點(diǎn)，雪中飛下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。

首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰解釋稱(chēng)：“主品牌毛利下降主要是銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的影響，上半年防曬服發(fā)力，拋開(kāi)該品類(lèi)，其他羽絨服毛利率下降約0.5個(gè)百分點(diǎn)。雪中飛要面對(duì)中低價(jià)位、高性?xún)r(jià)比的羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引流就要犧牲毛利率。”他介紹，公司整體毛利率與去年同期持平，為50%，對(duì)未來(lái)恢復(fù)毛利率有信心。

潘俊稱(chēng)，中國(guó)向“M型”社群演變，不同人群的消費(fèi)意愿有較大不同，一部分消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)千元級(jí)別的羽絨服，另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格偏高。波司登羽絨服走中高端路線，雪中飛定位普惠高性?xún)r(jià)比羽絨服，適合未來(lái)中國(guó)“M型”消費(fèi)社群的需求，讓波司登形成了統(tǒng)一又有差異化的品牌矩陣。

拓展增量業(yè)務(wù)

“過(guò)去大家提到波司登就想到羽絨服，但是在春夏板塊我們找到了發(fā)力點(diǎn)”，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，當(dāng)品牌贏得顧客首選的心智后，再去拓展新品類(lèi)，成功的可能性更大，波司登近幾年在拓展功能性和防曬品類(lèi)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。例如防曬品類(lèi)，2021年該品類(lèi)銷(xiāo)售額是9000多萬(wàn)，到2023年防曬品牌已經(jīng)做到了5億元銷(xiāo)售額，增長(zhǎng)了約5倍。

今年沖鋒衣品類(lèi)爆火，梅冬透露，今年8月波司登沖鋒衣推向市場(chǎng)后訂單暴增，原定計(jì)劃銷(xiāo)售8.5萬(wàn)件，目前已經(jīng)銷(xiāo)售38萬(wàn)件，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)量將達(dá)到四五十萬(wàn)件。

在羽絨服品類(lèi)上，波司登通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)繼續(xù)豐富羽絨服的應(yīng)用場(chǎng)景，包括戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、日常休閑、商務(wù)工作等。高德康稱(chēng)，波司登通過(guò)研發(fā)銷(xiāo)售新一代輕薄羽絨服，實(shí)現(xiàn)春秋冬三季銷(xiāo)售，促使銷(xiāo)售峰值提升，增強(qiáng)了公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在季節(jié)之外，輕薄羽絨服進(jìn)一步打破了地域、人群等限制，有助于公司開(kāi)拓中國(guó)南方市場(chǎng)以及觸達(dá)更多的年輕群體。

梅冬表示，未來(lái)波司登會(huì)聚焦功能性品類(lèi)，持續(xù)拓展增量業(yè)務(wù)，核心功能品類(lèi)的增長(zhǎng)空間是無(wú)限的，將為波司登打造出新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。