經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳月芹  11月8日，采訪完成后，黃征便匆忙前往上海參加EMBA課程。一個個企業(yè)家、管理者坐在臺下聽課，需要辨別理論知識是否適合應(yīng)用到自己所在的企業(yè)。作為朗詩綠色管理（00106.HK）的總裁，黃征也在思考。

有一位老師講，企業(yè)最好不要搞多元化，尤其是二戰(zhàn)以后，中國、美國乃至歐洲等多個知名企業(yè)的經(jīng)歷說明：只有專業(yè)化的公司才能生活得更好；后來又有一位老師主張，當(dāng)你明顯感覺到自己從事的業(yè)務(wù)快要見底了，比如房地產(chǎn)，就得去發(fā)展第二增長曲線。

黃征覺得兩位老師講的都有道理，即使只在房地產(chǎn)行業(yè)，也能找到只做地產(chǎn)開發(fā)或多元化成功的案例。但這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裉子玫嚼试娚砩?，黃征是慎重的，在充滿不確定性的市場背景下，對一家中小型民營房企而言，試錯成本太高了。

在一個充滿變化的環(huán)境里，每個企業(yè)管理者都在學(xué)習(xí)和思考如何讓企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，如何調(diào)整經(jīng)營方向，重新定義自己的業(yè)務(wù)，如何在行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)堅(jiān)持得更久……

早在2014年，朗詩便旗幟鮮明地要由重轉(zhuǎn)輕，試水小股操盤、合作開發(fā)、代建等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。和2022年前后才新布局代建的房地產(chǎn)公司相比，堪稱代建賽道里的老玩家。

近十年來，朗詩做代建踩過哪些坑？一家中小型房企如何找準(zhǔn)自己的立足點(diǎn)，才能在代建競爭白熱化背景下尋得一線生機(jī)？這些問題，是擺在黃征和朗詩面前的考卷，卻沒有既定答案。

站到國企身后

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：9月，認(rèn)房不認(rèn)貸等政策持續(xù)加碼后，你們感受到的市場復(fù)蘇情況怎么樣？

黃征：總體上感覺市場還在低迷狀態(tài)，部分城市像上海、杭州、成都、西安等，有一些起色，但有些城市我們項(xiàng)目不是很多，而且大多是代建項(xiàng)目，各個項(xiàng)目情況不太一樣，不能完全代表市場。很多城市二手房掛牌量持續(xù)攀升，對新房市場也形成了很大的去化壓力。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：來自國企城投的代建項(xiàng)目占比有多少？

黃征：大概60%-70%。一方面，這幾年由于行業(yè)調(diào)整，民企拿地的能力和意愿都急劇下降，國企城投拿地?cái)?shù)量大幅增加；另一方面，我們在過去輕資產(chǎn)化的過程中，積累了很多的國企委托方，它們獲取一些新項(xiàng)目后，也會繼續(xù)和朗詩合作。雙方的合作溝通成本比較低，我們也比較了解他們的需求和管控要求。這兩方面的因素，導(dǎo)致我們的新增代建項(xiàng)目里，國企城投的占比比較高。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：代建項(xiàng)目的銷售決策權(quán)不在代建方手上，因此在市場下行時(shí)，使用降價(jià)去化手段不太靈活，是代建公司和國企城投合作時(shí)遇到的普遍難題。

黃征：代建項(xiàng)目的委托方多是國有企業(yè)，確實(shí)這是一個比較普遍存在的問題，國企有利潤考核指標(biāo)，而一些托底拿的地價(jià)格并不低，這就導(dǎo)致在市場下行的時(shí)候，當(dāng)整個市場房屋價(jià)格都在下行的時(shí)候，國企的價(jià)格決策就比較困難。下調(diào)價(jià)格，可能項(xiàng)目就要虧損，不隨行就市下調(diào)價(jià)格，銷售速度和回款就會顯著受影響。

我們代建的項(xiàng)目里，確實(shí)也有類似的案例，有項(xiàng)目出現(xiàn)過周邊競爭項(xiàng)目降價(jià)后，同樣的地段，相似的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，我們的銷售價(jià)格比周邊已經(jīng)高出了40%，顯著地影響去化速度。

出現(xiàn)這種情況，我們也會和委托方協(xié)商，盡可能利用我們的專業(yè)能力還有客戶資源，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，降低營銷成本。

代建項(xiàng)目的合作方多是國有企業(yè)，委托方不肯降價(jià)，就賣得比較慢。旁邊項(xiàng)目賣1.8萬元/平方米，我們有的項(xiàng)目賣到2.5萬元/平方米。如果在無錫、常州等城市，朗詩的房子比周邊多賣個一兩千元很正常，我們也具備這樣的溢價(jià)能力，但同類型產(chǎn)品、同樣地段，單價(jià)差了七八千元，怎么說服得了客戶？

有些國企和民企看重的點(diǎn)不太一樣，他們受限于國資委的財(cái)務(wù)監(jiān)督與考核要求，賬面上不能發(fā)生虧損，寧可賣得慢，甚至半年都沒有成交，也不愿意降價(jià)。

有個現(xiàn)實(shí)難題是，委托方國企這兩年兜底拿的地，地價(jià)偏貴，而且整塊地很大，市場下行導(dǎo)致銷售流速比較慢，要賣很長時(shí)間。而且土地款前期已經(jīng)一次性付完了，盡管國企的融資成本偏低，但畢竟還是有利息和財(cái)務(wù)成本。

我們也理解委托方的難處。有些功能性國企主營業(yè)務(wù)不是房地產(chǎn)，好不容易有塊地可以開發(fā)，就想在當(dāng)?shù)刈鰝€標(biāo)桿項(xiàng)目，有些還用上了朗詩比較高端的產(chǎn)品線，投入比較多，因此也不愿意降價(jià)。

遇到這種情況，我們只能讓團(tuán)隊(duì)反復(fù)去磨，用市場數(shù)據(jù)和專業(yè)預(yù)判去說服甲方。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：購房者對民營房企可能會爆雷的擔(dān)心依然存在，這種不信任感是否影響委托方和民營代建公司合作？

黃征：我們對代建項(xiàng)目并不直接投資，所以我們會告訴購房者，項(xiàng)目投資方是誰，我們的角色是代建，這些都會清晰地告訴客戶。我們也會向客戶告知監(jiān)管資金的政策，項(xiàng)目的進(jìn)度，以減少客戶的焦慮。而且，我們大部分的合作方來自地方國企和城投，這幾年監(jiān)管政策也在越來越規(guī)范。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：代建賺的是辛苦錢，但項(xiàng)目操盤難度并不比自己投資開發(fā)一個項(xiàng)目小。

黃征：是的，一方面，現(xiàn)在市場需求低迷，調(diào)整周期、深度大大超出了預(yù)期，項(xiàng)目幾乎沒有容錯空間，在專業(yè)管理上不能犯錯誤，每個方案，每個細(xì)節(jié)，都需要精益求精。

另一方面，代建項(xiàng)目不像自投項(xiàng)目，有統(tǒng)一的產(chǎn)品觀念、操盤思路，組織內(nèi)部的溝通成本也比較低，但代建不一樣，委托方的差異很大。

舉個例子，企業(yè)屬性不一樣，對項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)可能也很不一樣。有些民營企業(yè)的訴求可能是花更少的錢，以更高的價(jià)格、最快的速度把房子賣掉，這是它最核心的需求，而有些國有企業(yè)對合規(guī)、質(zhì)量安全非常重視，會定期、頻繁地檢查，對項(xiàng)目日常管理的流程規(guī)范關(guān)注度更高。

這就對項(xiàng)目操盤提出了非常高的要求，要非常深刻地理解委托方的需求，同時(shí)，根據(jù)委托方的需求，發(fā)揮我們的專業(yè)能力和價(jià)值，把項(xiàng)目做好，并對購房者負(fù)責(zé)，提供一個高品質(zhì)的產(chǎn)品。

走過的彎路

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：朗詩做代建也有將近10年時(shí)間，走過哪些彎路？

黃征：我們確實(shí)比別人探索了更長的時(shí)間，也走過了一些彎路。

一是在不太成熟區(qū)域的項(xiàng)目上用三恒系統(tǒng)（恒溫恒濕恒氧系統(tǒng)），導(dǎo)致和客戶需求不匹配。曾經(jīng)出現(xiàn)過這種情況，委托方了解了朗詩的三恒產(chǎn)品以后，非常認(rèn)可，就希望在自己的項(xiàng)目上也應(yīng)用這個系統(tǒng)，但是最后發(fā)現(xiàn)，這個項(xiàng)目所在區(qū)域并沒有預(yù)期那么快成熟，購房者的需求和產(chǎn)品的特征不太匹配，最終導(dǎo)致項(xiàng)目銷售不順利。

第二個走過的彎路是，前幾年我們在一些比較下沉的地方，也做過一些代建項(xiàng)目。在2016-2019年間，三四五線城市的房價(jià)曾迎來一個普漲期，但近兩年很多城市下滑得較嚴(yán)重，且總體上供應(yīng)已經(jīng)過剩了，因此代建過程中就產(chǎn)生了很多問題。

當(dāng)然，不是說三四線城市的代建就都不能做，比如像蘇北的一些縣級市，供求關(guān)系還算健康，地段好品質(zhì)高的項(xiàng)目，還是有購買力強(qiáng)的客戶，他們的改善需求沒有得到滿足。

在代建上，我們也已經(jīng)不再單純地去追求規(guī)模，而要去找合適的項(xiàng)目，把自身的獨(dú)特優(yōu)勢發(fā)揮出來。應(yīng)該想想，我能不能給合作方創(chuàng)造價(jià)值？這個項(xiàng)目我們參與進(jìn)去能不能經(jīng)營得更好一些？這個項(xiàng)目做完后，我們財(cái)務(wù)層面的現(xiàn)金流、利潤怎么樣？我們應(yīng)該去關(guān)心這些問題。

第三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，與合作方的溝通很重要。

房地產(chǎn)開發(fā)的全流程比較復(fù)雜，尤其涉及多個環(huán)節(jié)，每個合作方的規(guī)則、要求與朗詩投資項(xiàng)目的規(guī)則之間有時(shí)候會有差異，甚至很大的差異，因此需要在前期就把經(jīng)營目標(biāo)，服務(wù)內(nèi)容、可能出現(xiàn)的分歧點(diǎn)梳理好，把雙方權(quán)責(zé)關(guān)系理清楚。比如，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)如何確定，一個設(shè)計(jì)方案需要哪些流程去審定，成本招采的步驟及要求主要有哪些，等等。盡可能把合作方在項(xiàng)目代建過程中可能碰到的問題一一理清，而不是等項(xiàng)目進(jìn)場之后邊干邊探索，這會花費(fèi)大量的精力，影響項(xiàng)目開發(fā)的效率。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：哪類項(xiàng)目適合用上朗詩的三恒系統(tǒng)？和其他代建方相比，朗詩的獨(dú)特優(yōu)勢有哪些？

黃征：改善項(xiàng)目。我們這些年在實(shí)踐過程中不斷研發(fā)，不但拓展三恒系統(tǒng)的使用場景，我們現(xiàn)在有集中式、半集中式、戶式多種系統(tǒng)形式，滿足各種需求。原來主要在新建住宅上使用，現(xiàn)在也可以在改造類項(xiàng)目上使用。之前主要在住宅上使用，現(xiàn)在已經(jīng)在養(yǎng)老公寓，商辦等更多業(yè)態(tài)的項(xiàng)目上使用。

我們也在經(jīng)常反思，朗詩做代建到底能夠給委托方創(chuàng)造什么價(jià)值？常規(guī)的房地產(chǎn)開發(fā)能力在市場上并不稀缺。打造高舒適度、低能耗的綠色建筑是未來房地產(chǎn)行業(yè)的一個重要發(fā)展方向，這是其他很多傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)目前可能還不太具備的能力。

現(xiàn)在在南京、西安等城市，大多高端改善項(xiàng)目都會上三恒系統(tǒng)，已經(jīng)基本成為改善項(xiàng)目的標(biāo)配，很多頭部開發(fā)商推出的科技住宅產(chǎn)品，背后是朗詩提供的技術(shù)和系統(tǒng)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：對代建業(yè)務(wù)，你更看重哪些指標(biāo)？

黃征：在管項(xiàng)目數(shù)量和面積都指向一個指標(biāo)——規(guī)模，但現(xiàn)在我們已不單純追求規(guī)模，最重要的是現(xiàn)金流和利潤。代建項(xiàng)目也是如此。

以前我們代建的毛利比較高，能到50%以上，這兩年一方面競爭變激烈了，代建企業(yè)降價(jià)“內(nèi)卷”搶項(xiàng)目的情況比較普遍；另一方面銷售周期變長，原本三年能賣完的項(xiàng)目現(xiàn)在可能要賣五年，利潤率自然就降下來了。

去年以來，代建行業(yè)的競爭激烈程度進(jìn)一步加劇，越來越多的企業(yè)加入這個賽道，在招投標(biāo)環(huán)節(jié)，多的時(shí)候有十幾家共同競爭。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：一個代建項(xiàng)目有哪些取費(fèi)類別？

黃征：每個項(xiàng)目情況不太一樣，我們的取費(fèi)主要有三類：一是管理費(fèi)，一般按照月度或者季度支付；第二是品牌費(fèi)，一般按照項(xiàng)目銷售的簽約額或者回款來約定一個比例，基本也是按月支付；第三是如果項(xiàng)目使用了朗詩的三恒科技系統(tǒng)，我們會收產(chǎn)品整合費(fèi)；還有第四類費(fèi)用，有些項(xiàng)目的委托方為了激勵代建方，比如我們能把價(jià)格賣得高于既定目標(biāo)，對方會拿出一定比例的超額收益作為獎勵。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：這種超額激勵是如何設(shè)定的？

黃征：一種是直接按售價(jià)，另一種是按項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的利潤，有的按凈利潤，有些按成本利潤。

拿到超額激勵是代建公司能力和操盤水平非常重要的體現(xiàn)，只有項(xiàng)目操作的非常成功，才能拿到，過去這些年，我們有一批項(xiàng)目，得益于朗詩的產(chǎn)品和客戶口碑，最后實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超委托方預(yù)期的結(jié)果，從而拿到了超額激勵。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：行業(yè)內(nèi)一直在討論，代建公司收的代建費(fèi)是否應(yīng)該跟業(yè)績考核掛鉤。

黃征：那要看考核的權(quán)重，還有考核的方式合不合理。不是說不要考核，即使在朗詩內(nèi)部，我們對自己投資的項(xiàng)目也有考核，委托方把這么大一個投資的項(xiàng)目交給代建公司管理，設(shè)置考核是非常合理的。

核心在于考核的權(quán)重。如果考核權(quán)重過大，固定部分太低，那是不合理的，投標(biāo)的時(shí)候需要權(quán)衡；另一方面，考核的方式，舉個例子，委托方土地款一直沒付清，卻給我們設(shè)置了過于緊湊的開工時(shí)間、開盤時(shí)間，這是不太合理的，有些因素不是代建方能控制的。

堅(jiān)決變“輕”

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：2023年半年報(bào)和三季報(bào)顯示，朗詩的代建業(yè)務(wù)收入占總營收約6%-7%，重資產(chǎn)的物業(yè)開發(fā)銷售還是占大頭。

黃征：因?yàn)橹刭Y產(chǎn)項(xiàng)目是投資收入，代建賺取的是服務(wù)收益，本質(zhì)上這是截然不同的兩個業(yè)務(wù)，一個是投資，一個是服務(wù)。

目前，朗詩僅在蘇州、無錫的在建在售代建項(xiàng)目已經(jīng)有30幾個，我們目前的輕資產(chǎn)收入完全可以覆蓋朗詩地產(chǎn)的管理費(fèi)用，在當(dāng)下這個階段，對于我們這樣規(guī)模的公司來講還是很不容易的。自2014年做代建以來，朗詩一共代建202個項(xiàng)目，總建筑面積超過2400萬平方米。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今年在還債、保交樓和發(fā)展這三件事上，優(yōu)先順序分別是？

黃征：發(fā)展肯定不是當(dāng)下優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。一方面市場持續(xù)向下，需求低迷，另一方面資源也不夠。這兩年投資的項(xiàng)目不多，且金額都比較小。代建業(yè)務(wù)總體上還算平穩(wěn)，我們也不以規(guī)模為主要訴求，還是更多看項(xiàng)目的情況。

保交樓是我們的最優(yōu)先事項(xiàng)，目前為止，我們還沒有出現(xiàn)交不了房的情況，公司在竭盡所能讓銷售的房屋都能高品質(zhì)交付到業(yè)主手中。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：2022年8月，你們的股票簡稱從“朗詩綠色地產(chǎn)”更名為“朗詩綠色管理”，為什么要做這一改變？未來，朗詩會變成一家什么樣的公司？

黃征：更名的核心還是跟業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān)。雖然目前投資類物業(yè)開發(fā)和銷售是朗詩的主要收入來源，但從新增項(xiàng)目的數(shù)量和結(jié)構(gòu)來看，代建項(xiàng)目比重越來越大。我們業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。

改名，一方面是為了讓資本市場能更好地理解我們的業(yè)務(wù)，當(dāng)然，這并不代表我們以后只做代建，不做投資了，但這兩年鑒于行業(yè)調(diào)整，我們的投資會減少，未來如果能在這一輪調(diào)整中存活下來，也還會去做一些投資。

總體上來看，我們會變成一個以輕資產(chǎn)為主導(dǎo)的公司，技術(shù)、品牌、客戶資源、開發(fā)能力會成為我們的核心能力。業(yè)務(wù)上，我們希望除了做新建住宅，還能做一些存量上的改造，比如重新改造、引入科技系統(tǒng)等等。朗詩還有一些長租公寓、養(yǎng)老的業(yè)務(wù)，也都發(fā)展得很成熟，比如在城市CCRC（ Continuing Care Retirement Community，復(fù)合式老年社區(qū)）上的探索，未來也是很有價(jià)值的。這些都可以和我們的開發(fā)業(yè)務(wù)和代建業(yè)務(wù)結(jié)合起來，可以在盤活低效資產(chǎn)時(shí)重新定義這個空間。