11月9日晚，微博發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收32.07億元，同比增長(zhǎng)2%。調(diào)整后凈利潤(rùn)9.94億元，同比增長(zhǎng)17%。

微博的增長(zhǎng)很大程度上來自垂直領(lǐng)域收入的貢獻(xiàn)。從收入情況看，目前微博收入增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一是數(shù)碼垂直，三季度廣告收入同比增長(zhǎng)超過50%。同時(shí)，醫(yī)療、游戲、食品飲料行業(yè)、影視文藝行業(yè)的廣告收入均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

作為月活用戶6.05億、日活用戶2.6億的平臺(tái)，微博具有廣泛的公共話語空間，擅長(zhǎng)打造熱點(diǎn)，一直處于社交媒體領(lǐng)域的龍頭位置。不過，與熱點(diǎn)和文藝賽道相比，垂直領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值更高。通過三季度的業(yè)績(jī)，微博證明了自己可以做好垂直賽道，該做法有助于打開長(zhǎng)期商業(yè)化空間。

垂直行業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)

微博廣告收入中，增長(zhǎng)最快的是垂類廣告。比如游戲領(lǐng)域，今年9月，米哈游的兩款作品《原神》與《崩壞3》都與微博進(jìn)行了合作。根據(jù)月狐廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，截至今年9月11日，各大垂直細(xì)分行業(yè)中，游戲行業(yè)連續(xù)兩個(gè)季度居于微博廣告投放量行業(yè)前列。

數(shù)碼和汽車是微博優(yōu)勢(shì)垂類項(xiàng)目。今年8月至9月，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)及華為手機(jī)發(fā)布會(huì)等大型活動(dòng)，依舊把微博作為主要營(yíng)銷平臺(tái)，微博在新品發(fā)布的時(shí)刻，通過熱搜建立用戶心智，獲得廣告主認(rèn)可，數(shù)碼也成為微博廣告收入增長(zhǎng)最快的垂直領(lǐng)域。

三季度，微博把數(shù)碼領(lǐng)域商業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多領(lǐng)域，目前增長(zhǎng)較快的是醫(yī)療健康以及美妝。在醫(yī)療健康行業(yè)，微博的行業(yè)客戶數(shù)量和豐富度越來越高，原來只聚焦效果導(dǎo)向的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在上游設(shè)備廠商、制藥企業(yè)、健康平臺(tái)等大健康領(lǐng)域的各類客戶均在微博有所投放，并保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)。

中信建投發(fā)布研報(bào)稱，微博目前已經(jīng)在快消、汽車、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域擁有較高占比的品牌廣告預(yù)算，游戲和電競(jìng)的廣告收入也在快速增長(zhǎng)。微博正通過豐富垂直內(nèi)容吸引更多廣告客戶，用戶規(guī)模穩(wěn)定也為商業(yè)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。短周期看，微博當(dāng)前處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的早期階段，未來有望開啟上行階段，業(yè)績(jī)展望樂觀。

為什么微博能做成

今年一季度，微博開始調(diào)整戰(zhàn)略，把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域。三季度，多個(gè)垂直領(lǐng)域給微博帶來雙位數(shù)收入增長(zhǎng)的回報(bào)。押注垂直賽道的平臺(tái)為數(shù)不少，為什么微博能快速見到成效？背后源自微博多年的積累，以及獨(dú)特的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

實(shí)際上，微博已在垂直領(lǐng)域深耕多年，具備完整豐富的垂直內(nèi)容生態(tài)，形成了八大板塊覆蓋40個(gè)領(lǐng)域的圈層體系。

2023年以來，微博流量向垂直內(nèi)容傾斜，為大V提供漲粉、資源等扶持，進(jìn)一步助推了垂直領(lǐng)域大V曝光率。比如在醫(yī)療健康領(lǐng)域，通過與行業(yè)協(xié)會(huì)合作拓展，協(xié)同媒體、跨領(lǐng)域頭部賬號(hào)提升醫(yī)療專業(yè)內(nèi)容的影響力，真人醫(yī)生的入駐規(guī)模、活躍度和流量相較去年大幅提升，也更好支撐醫(yī)療健康客戶在微博營(yíng)銷生態(tài)的發(fā)展。

垂直領(lǐng)域大V能夠快速積累粉絲，增加閱讀量，也得益于微博熱搜流量的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。今年4月，微博加強(qiáng)了熱搜與垂直內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，從“全局頭部熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”，滿足個(gè)性化、垂直化需求。同時(shí)，微博還推出單條微博爆款上熱搜，內(nèi)容類型上會(huì)覆蓋高傳播的專業(yè)、興趣內(nèi)容。這些策略促進(jìn)了垂直內(nèi)容的出圈，目前，微博內(nèi)90%以上的垂直熱搜增量都來源于單條模式。

美妝領(lǐng)域也是同樣策略，微博通過流量扶持帶動(dòng)美妝優(yōu)質(zhì)帳號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)積極性提升，美妝垂直領(lǐng)域流量環(huán)比增長(zhǎng)超過50%，同比增長(zhǎng)29%。美妝領(lǐng)域已形成以明星IP聯(lián)動(dòng)，推流霸榜熱搜，最終形成品牌爆品的閉環(huán)。微博三季度緊抓暑期明星相關(guān)的熱點(diǎn)流量，強(qiáng)化微博明星營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)有力地支撐了美妝護(hù)膚收入的大盤。

除熱搜出圈效應(yīng)之外，微博營(yíng)銷覆蓋范圍很廣，在新品首發(fā)、重大促銷、限時(shí)搶購(gòu)、重大聯(lián)合推廣、明星代言等重要時(shí)間點(diǎn)，都能可以做微博營(yíng)銷。一位業(yè)內(nèi)人士稱，這種多元性是微博能得到垂直賽道廠商青睞的原因。

今年8月份小米手機(jī)發(fā)布會(huì)的微博營(yíng)銷也是一個(gè)典型案例。發(fā)布會(huì)前，雷軍演講在微博上受到關(guān)注，微博對(duì)此做了預(yù)熱，預(yù)熱期累計(jì)閱讀增量19億。發(fā)布會(huì)上榜熱搜超12次，重點(diǎn)產(chǎn)品及演講內(nèi)容均上榜，演講直播觀看量超4400萬。發(fā)布會(huì)后，微博通過開機(jī)報(bào)頭、發(fā)現(xiàn)頁等方式引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，最終有效帶動(dòng)了用戶的購(gòu)買決策。

微博CEO王高飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也總結(jié)了垂直領(lǐng)域收入增長(zhǎng)的原因。他說，三季度，微博持續(xù)優(yōu)化商業(yè)產(chǎn)品體系和營(yíng)銷模式，充分借勢(shì)熱點(diǎn)IP內(nèi)容的流量和用戶熱議討論的氛圍，將熱點(diǎn)內(nèi)容和客戶的營(yíng)銷內(nèi)容組合展現(xiàn)給用戶，因此，在滿足客戶品牌曝光營(yíng)銷目的的同時(shí)，進(jìn)一步提升了微博熱點(diǎn)流量的變現(xiàn)效率。

目前，微博仍在持續(xù)發(fā)力垂直賽道，進(jìn)一步補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容。今年10月，微博發(fā)布廣告共享計(jì)劃，為七大垂類產(chǎn)業(yè)提供千萬元補(bǔ)貼扶持，補(bǔ)貼領(lǐng)域包括：游戲、美食、美妝、運(yùn)動(dòng)健身、母嬰、旅游出行及醫(yī)療健康。今年9月至12月期間，這些垂直領(lǐng)域金V及橙V博主將獲得到翻倍的廣告分成。