經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者 石震方

夜幕里，木制攤位前的燈光點亮了陶溪川陶瓷文化創(chuàng)意園的街道，很多攤主在攤位前支起了手機支架，熱情地和直播間的觀眾介紹著手邊的產(chǎn)品。不同攤位售賣的陶瓷風(fēng)格各不相同：白瓷、青花瓷、陶藝品、彩花瓷……

攤位周圍，也有一些主播舉著手機，不時回答著觀眾的問題。在抖音和小紅書，這些游走在攤位之間的主播被稱作“代買”，為直播間的觀眾代購集市上的商品。

每到雙休日，相似的場景都會在陶溪川上演，這是景德鎮(zhèn)專門為陶瓷制作者開辟的一處集市。作為非遺文化之一，景德鎮(zhèn)陶瓷文化近年來逐漸成為直播平臺的“心頭好”。直播產(chǎn)業(yè)的到來給景德鎮(zhèn)帶來了巨大的變化。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，平臺上景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶中小商家的成交額同比增長95%。

以景德鎮(zhèn)陶瓷文化為代表的非遺文化正在通過直播、短視頻找尋繼續(xù)發(fā)展的可能。抖音電商在2023年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，成交額超過百萬元的非遺傳承人數(shù)量同比增長57%，平臺上帶貨成交額居前100位的非遺傳承人中，有37%是“90后”，12%為“00后”。

而這對于這個身處互聯(lián)網(wǎng)“最沒有存在感”省份江西的小鎮(zhèn)，因為直播產(chǎn)業(yè)的到來，正在產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。

疫情之后，越來越多的年輕人來到了景德鎮(zhèn)。根據(jù)景德鎮(zhèn)人口普查數(shù)據(jù)，2022年末，在自然增長率只有0.07‰的情況下，景德鎮(zhèn)常住人口較上年增加了1280人。與之相對的是，第七次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)的337個地級及以上城市中，超過半數(shù)的城市面臨著人口流失的局面，其中多數(shù)是三線以下城市。在全國大多數(shù)中小城市不斷萎縮的時代，景德鎮(zhèn)成為了“特殊的一個”。 

“景漂”擺攤

2020年被看作是景德鎮(zhèn)直播的元年，當(dāng)年7月陶溪川LIVE直播基地啟動，抖音和淘寶先后啟動了直播電商項目和計劃。

隨后，MCN機構(gòu)和電商蜂擁而至，也帶動了一批國內(nèi)外的創(chuàng)作者來到了景德鎮(zhèn)，成為“景漂”。三年來，景德鎮(zhèn)陶瓷在抖音的交易額高達120億元，入駐直播基地的電商運營企業(yè)超9000家。

在直播和電商進入景德鎮(zhèn)之前，擺攤是很多創(chuàng)作者仰仗的銷售途徑。對于一些“景漂”、大學(xué)生和獨立工作室來說，大部分年輕手作人都經(jīng)歷過這樣的過程。在景德鎮(zhèn)和妻子葉子一起經(jīng)營工作室的王嘉崢介紹說，“景德鎮(zhèn)的樂天集市強調(diào)陶瓷的原創(chuàng)設(shè)計，每個攤主都需要想盡辦法做出獨特的作品才能申請到攤位”。樂天集市一上午的擺攤費用是二百元，每周六上午王嘉崢會拿著自己的作品到樂天集市擺攤。

2011年，陳賽杰來到景德鎮(zhèn)上大學(xué)，當(dāng)時明清園和樂天集市的火爆讓他記憶猶新，“一個小茶碗，隨便畫點小魚可以賣到二十元，成本可能用不到一元”。陳賽杰加入了擺攤的隊伍，大二那年他開辦了自己的工作室，和朋友在明清園擺攤，“早上四五點，明清園已經(jīng)排起了長隊，大家都希望搶占最好的位置，去晚了是沒有攤位的”。

2011年之前，擺攤為很多年輕的景德鎮(zhèn)創(chuàng)作者帶來了巨量的財富。新青年湖田瓷社創(chuàng)始人章晨記得，在2011年他賣掉了大大小小五六十件作品，這些作品里便宜的一千元、貴的五六千元。“2011年的時候，我的展廳有16個展柜，每個展柜上有一件作品，經(jīng)常一晚上全部被人打包。光是裝箱要花一個多小時，現(xiàn)金塞滿牛仔褲口袋。”

在章晨的形容里，那是一片創(chuàng)作者的天堂，“即便是本科生在集市擺攤，一天賺幾千元也是可能的”。抓住市場的尾巴，當(dāng)時在讀研究生三年級的章晨積累下了后續(xù)創(chuàng)業(yè)的資金。

2011年是景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，隨著旅游市場和禮品市場先后整頓，景德鎮(zhèn)的陶瓷市場不再像過去一樣火爆。后續(xù)入場的創(chuàng)作者們開始經(jīng)歷市場的下坡路。2014年來到景德鎮(zhèn)后，王嘉崢遇到的顧客大多是游客和淘客，客單價大概在一二百元左右，“有賣到幾千元的時候，也有不開張的時候，生活很不穩(wěn)定”。缺少人脈、聲譽和市場，陳賽杰的工作室在那些年虧了不少錢。

疫情之后，仰仗著擺攤的創(chuàng)作者們陷入了困境。“景德鎮(zhèn)來的人少了，線下擺攤不方便了，銷售的渠道變窄了。即便是2020年復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，集市和游客也沒有恢復(fù)。”情況一直持續(xù)到了今年年初。這是王嘉崢和葉子想到利用淘寶來銷售自己作品的原因。2021年11月，二人建起了淘寶店鋪，出售手作陶瓷制品。

在淘寶之外，葉子會利用小紅書來推廣店鋪，“再加上我們經(jīng)常跟其他平臺的UP主互動，慢慢地引流到了淘寶，做起來還挺快的”。通過不同平臺之間的引流，店鋪的銷量“呈現(xiàn)指數(shù)性的增長，月銷量從最初的20個迅速提高到了500個”，客單價依然保持在一二百左右。經(jīng)營淘寶店一年半之后，二人的店鋪已經(jīng)做到了一個皇冠等級，“這在陶瓷手作類算是做的比較快的”?，F(xiàn)如今，二人的淘寶店鋪每個月營業(yè)額平均在20萬元左右，利潤能夠達到65%。

2015年，工作室成立之初，只有王嘉崢和葉子兩個人負責(zé)制作陶瓷制品，“每周六天做產(chǎn)品，一天去擺攤”。銷量的提高促使王嘉崢和葉子不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模，在政策補貼下，他們在郊區(qū)租下了廠房，雇傭了12個工人進行生產(chǎn)，每天可以產(chǎn)出二三百件產(chǎn)品。

“獨一無二”

來到景德鎮(zhèn)的不只是國內(nèi)的年輕人，還有許許多多的外國人，他們被稱作“洋景漂”。在官方的統(tǒng)計數(shù)字中，景德鎮(zhèn)現(xiàn)在的“景漂”數(shù)量達到了六萬，其中有五千位“洋景漂”。景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷文化底蘊吸引著陶瓷制作者們來到這里進行創(chuàng)作，在他們眼中“景德鎮(zhèn)是全世界獨一無二的瓷都”。

舒悅是安徽人，今年是她來到景德鎮(zhèn)的第10年，她眼中的景德鎮(zhèn)是“無可取代的城市”。“從土到胚、從窯口到師傅，陶瓷制作需要72道工序，在景德鎮(zhèn)，每道工序都分化出了專門的工種”，高度發(fā)達的專業(yè)分工是景德鎮(zhèn)保持活力的根本，甚至“你不會做陶瓷，你只要能夠畫出圖紙，景德鎮(zhèn)的師傅就能幫你做出來；你不會畫圖紙，你只要能夠提供想法，景德鎮(zhèn)的師傅就能幫你變成現(xiàn)實”。

舒悅的丈夫第五米（Jeremy）15年前來到了景德鎮(zhèn)，二人經(jīng)營的工作室在在一所廢棄幼兒園的二樓，工作室里擺滿了各種各樣的瓶瓶罐罐和勺子。勺子是第五米區(qū)別于其他創(chuàng)作者的標識，這些勺子更像是藝術(shù)品，造型取自第五米家鄉(xiāng)附近的蘇必利爾湖邊的鵝卵石和樹枝，輔以淡紫色、天藍色、墨綠色的色調(diào)，“那是積雪、湖水和樹林的顏色”。

在景德鎮(zhèn)，每位創(chuàng)作者都需要思考自己的陶瓷不同于其它作品的內(nèi)涵，以此來創(chuàng)造價值。陳賽杰用了很多年尋找自己的定位，他和妻子現(xiàn)在創(chuàng)作的作品叫做“超級寶貝”，取材自二人的孩子。在陪孩子看動畫片的過程中，陳賽杰從動畫里吸取了靈感，他給“孩子”穿上了小恐龍的外套，這是系列的第一個作品，“取自生活的題材讓陶藝品更有靈魂、更打動人”。

隨后，陳賽杰和妻子以孩子為原型創(chuàng)作了一系列作品，長著匹諾曹鼻子的超級寶貝、穿著小黃鴨泳圈的超級寶貝……盡管每個作品的價格超過了五百元，長著“豆豆眼、小圓臉、八字眉”的超級寶貝依然在小紅書和淘寶直播大受歡迎，“現(xiàn)在我和妻子每天停下其它工作，專心制作，也需要三四個月才能補齊欠下的貨品”。

線上的火爆拉動了線下的旅游，根據(jù)景德鎮(zhèn)文旅官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年上半年全市接待游客2811萬人次、同比增長57.9%，旅游總收入271.4億元、同比增長87.6%；“十一”期間全市共接待游客851.99萬人次、同比增長107.39%，旅游總收入110.76億元、同比增長145.10%。

在有公開數(shù)據(jù)的江西各市中（九江、吉安及萍鄉(xiāng)未公布數(shù)據(jù)），景德鎮(zhèn)2023年上半年GDP排名倒數(shù)第一，名義增速僅1.7%。對于景德鎮(zhèn)來說，直播的關(guān)注和旅游業(yè)的火爆帶來了新的發(fā)展機會。11月1日，有小紅書博主發(fā)帖稱何超瓊來到景德鎮(zhèn)，不管她本人的目的是旅游還是投資，她的出現(xiàn)都被當(dāng)?shù)厝艘曌髁司暗骆?zhèn)受到市場青睞的標志。

今年5月，王嘉崢和葉子在景德鎮(zhèn)雕塑瓷廠租下了一個門店，月租四千元，雕塑瓷廠是樂天集市的舉辦地點。選擇開線下門店的原因是“小紅書上很多人會問我們有沒有線下店鋪，他們來景德鎮(zhèn)旅游的時候愿意來線下探店”，現(xiàn)在線下銷售額大概占總銷售額的30%。同樣的，經(jīng)常會有人在小紅書和微信詢問陳賽杰是否有線下店鋪，希望將他的店鋪作為旅游計劃的一部分。

接著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，景德鎮(zhèn)和它承載的陶瓷文化重新回到了大眾視野。

互聯(lián)網(wǎng)時代

大部分創(chuàng)作者本人沒有親自做直播，他們會把產(chǎn)品交給當(dāng)?shù)刂鞑ヤN售。“一個主要的原因是沒有太多時間和精力去打理”，王嘉崢和葉子每周有一半時間要從早上八點多工作到凌晨兩點，“作品需要不斷更新，要整理素材、設(shè)計圖紙”。陳賽杰提到，“在景德鎮(zhèn)如果不能及時更新作品，很快就會被人們遺忘”。對作品更新的速度要求在互聯(lián)網(wǎng)時代被放大，當(dāng)一款陶瓷被設(shè)計出來后，很快就會出現(xiàn)價格更低的抄襲者，對此，王嘉崢毫無辦法，“你只能不斷設(shè)計新品，把靈感當(dāng)作最寶貴的財富”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，葉子發(fā)現(xiàn)他們必須跟上整體的審美流行趨勢。9月，葉子和王嘉崢設(shè)計了一個新的美拉德系列，準備作為“雙十一”新品銷售，美拉德是一種類似燒焦，從黑色到棕色再到黃色的漸變風(fēng)格，是今年流行的新色彩風(fēng)格。

不只是花費在設(shè)計和制作上的時間，一位制作者提到，“景德鎮(zhèn)火了之后，來參觀和訪問的人變多了，我們需要時不時參加集市和政府組織的各種會議”。這樣的情況影響到了創(chuàng)作者的創(chuàng)作狀態(tài)，經(jīng)常只有在晚上才能設(shè)計手稿、制作陶瓷。

除了沒有時間之外，陳賽杰解釋說，他自己玩不轉(zhuǎn)直播的套路，“有的時候，一個顧客同時有我的微信和主播的直播間，他就更愿意去直播間里購買作品”。一位創(chuàng)作者將原因歸結(jié)于“在直播間更需要煽動情緒”。

因此，新青年湖田瓷社成為了一個連接平臺和創(chuàng)作者的組織，協(xié)助創(chuàng)作者進行線上轉(zhuǎn)化。通過與淘寶合作，章晨開始組織當(dāng)?shù)啬贻p“景漂”和“洋景漂”入淘開店和直播。今年“雙十一”期間，湖田瓷社和淘寶先邀請了一批“洋景漂”在淘寶直播展示作品，分享在景德鎮(zhèn)的藝術(shù)從業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng)作歷程，這是雙方合作的第一步。

章晨更詳細的規(guī)劃是，“景漂”分批分層進入淘寶。有帶貨經(jīng)驗和需求的，幫他們運營店鋪；暫不考慮商業(yè)化，想對外展示自己創(chuàng)意和作品的，幫他們上淘寶直播；善于表達的，幫他們成為淘寶上的“達人”。

很多創(chuàng)作者都認為，電商直播和社交平臺提供的價值在于向不了解自己的觀眾講述作品背后的故事，藝術(shù)瓷器需要內(nèi)容賦予價值，“只有了解了瓷器設(shè)計的思路和背后的故事，人們才會覺得他們購買的瓷器是值得這個價格的”，這是之前的實體銷售模式很難做到的。

互聯(lián)網(wǎng)電商時代的到來意味著景德鎮(zhèn)的創(chuàng)作者需要面臨“商業(yè)化”和“藝術(shù)性”抉擇。王嘉崢選擇了“商業(yè)化”，大批量地生產(chǎn)、復(fù)制作品，“畢竟沒有銷售出去，就很難評價作品的價值”；陳賽杰希望保持陶藝的“藝術(shù)性”，他覺得“別人創(chuàng)作的超級寶貝總歸是少了一些靈魂的”。保持“藝術(shù)性”意味著陳賽杰的很多作品都是孤品，這并不符合電商平臺的性質(zhì)，和他一樣，很多景德鎮(zhèn)的創(chuàng)作者都面臨類似的問題。對此，章晨的考慮是借助淘天集團的 AI人工智能和區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，以及阿里拍賣等渠道，幫助這些希望保持“藝術(shù)性”的創(chuàng)作者們完成商業(yè)化。

不只是手作人，景德鎮(zhèn)大大小小的窯口主和工廠主都意識到了直播和電商給景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來的變化。

很多長期生產(chǎn)收藏性質(zhì)的高端瓷器窯口開始加入到直播的隊伍當(dāng)中。一位從業(yè)者從2015年開始在各個平臺直播，他和各個窯口合作，能夠拿到價格過萬的高端瓷器，“這些瓷器一般產(chǎn)量都不超過二十件”。他將直播的套路總結(jié)為“饑餓營銷”，意思是“不管自己還有沒有存貨，鏈接掛幾秒后就要立刻下架”。通過這樣的方式，他運營的各類賬號銷量每年的銷售額累計超過千萬。另一方面，套路帶來的問題是抖音直播瓷器品類的退貨率高達70%-90%。不過，他始終堅定地認為“直播就是一個套路游戲”。

余志明和弟弟在景德鎮(zhèn)經(jīng)營著從父母手中接過的陶瓷工廠，據(jù)他了解，“景德鎮(zhèn)有自己工廠的陶瓷商家大概兩千家左右，近一半入駐了1688平臺”。余志明將擁抱電商視作“陶瓷廠的二次創(chuàng)業(yè)”，“最近這些年很多沒有跟上時代的工廠大片大片的倒閉了”。在他的工廠附近，空置的廠房不在少數(shù)。

通過1688平臺，余志明把瓷器銷售給全國各地的商家和直播機構(gòu)，“相較于過去依靠經(jīng)銷商和推銷員，這樣的方式擴大了銷售范圍、節(jié)省了營銷成本”。最近，余志明開始認真考慮通過源頭直播的方式銷售產(chǎn)品。不過，他會選擇和別人合作，“因為做工廠是一種產(chǎn)品思維，直播是一種銷售思維”。