經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 汪青 “作為專注于設(shè)計、生產(chǎn)和銷售快時尚服飾的企業(yè)，我們的產(chǎn)品主要銷往歐美市場，目標(biāo)消費群體是18到25歲之間的女性。隨著業(yè)務(wù)不斷成熟和發(fā)展，且海外消費者重視品牌，公司于2020年將產(chǎn)品從亞馬遜平臺轉(zhuǎn)向跨境電商獨立站上進(jìn)行銷售，并開始走自有品牌發(fā)展的道路。然而在此過程中，公司逐漸意識到跨境電商獨立站往往面臨著人才、流量和支付等問題?！比A東地區(qū)一家快時尚服飾創(chuàng)始人張晗在11月5日接受記者采訪時說。

張晗曾留學(xué)海外，對海外市場頗有研究。認(rèn)為品牌通過廣告投放、網(wǎng)紅達(dá)人引流和內(nèi)容營銷雖然能夠吸引流量，但對于跨境電商獨立站商品的支付轉(zhuǎn)化效率的提升，則需要在選品上能精準(zhǔn)覆蓋到這個年齡段女性的審美和流行趨勢判斷、以及網(wǎng)站需要滿足歐美不同國家和地區(qū)語言、當(dāng)?shù)叵M者偏好的支付幣種、支付的方式等多方面進(jìn)行綜合考量。

這也意味著，在選品和推廣等前期工作完成后，獨立站內(nèi)的支付體驗是直接關(guān)系到流量能否順利轉(zhuǎn)化成為訂單的重要因素之一。而在實際展業(yè)過程中，跨境電商賣家在支付時卻面臨著支付環(huán)節(jié)的成功率、成本以及合規(guī)三大痛點。

跨境電商獨立站賽道火熱

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化進(jìn)程的加速，越來越多的中國品牌開始走出國門，拓展海外市場。在此過程中，獨立站作為品牌出海的重要渠道，逐漸受到跨境電商賣家的青睞。

所謂獨立站，是指跨境電商賣家擁有獨立的電商網(wǎng)站域名、空間、個性化的商品展示頁面、獨立的數(shù)據(jù)后臺等功能的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站可以進(jìn)行商品線上靈活自主的推廣、銷售、售后等一系列交易和服務(wù)，而非通過第三方電商平臺網(wǎng)站注冊店鋪，固定的商品展示頁模版，無法生成獨立的店鋪域名鏈接，無法掌握用戶核心數(shù)據(jù)的模式。

據(jù)了解，品牌在第三方電商平臺站內(nèi)面臨流量費用高、規(guī)則制約及變化多、難以獲得用戶核心數(shù)據(jù)的問題。在深入進(jìn)行顧客消費趨勢洞察、進(jìn)一步提升購買轉(zhuǎn)化率方面缺乏一定的自主性，不利于品牌營銷。

相較之下，跨境電商賣家做獨立站可以從生產(chǎn)端、營銷端、交付端和數(shù)據(jù)端進(jìn)行全盤自主掌控，不僅可以滿足用戶需求和體驗提升、快速應(yīng)變、營銷主導(dǎo)與創(chuàng)新，還是一個快速發(fā)展的商業(yè)模式。

根據(jù)《中國跨境出口電商發(fā)展報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國的出海獨立站總數(shù)約為20萬個左右，未來將有越來越多的平臺賣家、B2B外貿(mào)賣家和國內(nèi)淘品牌開始嘗試轉(zhuǎn)型獨立站業(yè)務(wù)模式，預(yù)計2025年中國獨立站數(shù)量將超過50萬個。

對此，Payoneer派安盈大中華區(qū)商戶解決方案業(yè)務(wù)總經(jīng)理蘆路在接受記者采訪時指出，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了早期的鋪貨型SKU（指“庫存量單位”）泛濫時代，到目前的精品和品牌的模式。特別是這兩年，獨立站賣家多了起來，中國賣家已經(jīng)探索出來了一套打法。特別是獨立站很好地解決了品牌打造和靈活自主發(fā)展這個問題。

站內(nèi)支付三大痛點

據(jù)悉，在看好跨境電商獨立站市場前景廣闊的同時，業(yè)內(nèi)人士亦認(rèn)為，只有支付服務(wù)商注重產(chǎn)品能力與客戶服務(wù)，以及重視安全合規(guī)的支付服務(wù)，才能滿足跨境電商賣家不斷增長的需求和發(fā)展。

倘若賣家在搭建支付系統(tǒng)時如果對獨立站支付認(rèn)知不足，或者在選擇支付服務(wù)商時考慮不充分，都容易造成支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)體驗感差、安全合規(guī)風(fēng)險以及支付成本較高等問題。

“獨立站商戶的需求變化，除了體現(xiàn)在對資金收付的高效與便捷的要求，以及對資金的安全合規(guī)重視度提升以外，越來越多客戶開始注重服務(wù)費用的場景化、標(biāo)準(zhǔn)化和透明化?！碧J路認(rèn)為，跨境電商獨立站支付環(huán)節(jié)的便利性和安全性也成為影響業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率的重要一環(huán)，而提升支付體驗度主要面臨支付成功率、支付成本和安全合規(guī)三方面痛點。

具體而言，首先，支付成功率是大部分獨立站商戶最關(guān)注的點。支付頁面直連不跳轉(zhuǎn)，支持多種集成方式，讓消費者從購物車到結(jié)賬臺一路體驗絲滑，很大程度避免跳轉(zhuǎn)造成的流量損耗。本土化支付與支付場景的多樣化也是重要的考量維度。根據(jù)不同國家市場消費者的支付習(xí)慣來看，支付本地化利于獨立站商戶開拓新市場，促進(jìn)支付成功率。

蘆路表示，與國內(nèi)消費者熟練使用微信支付寶不同，在海外的許多市場信用卡仍然是絕大多數(shù)消費者更習(xí)慣的支付方式。這也意味著只有提供他們熟悉的支付方式，提升消費者信任，才能提高獨立站最終的支付轉(zhuǎn)化。

其次，支付成本不僅包括費率、開通支付渠道，還有一些隱形的成本值得注意。常見的隱形成本有匯兌上的損耗，這些都會影響到賣家最終的經(jīng)營業(yè)績。

此外，安全合規(guī)是選擇支付服務(wù)商的首要原則，要主動迎合監(jiān)管要求。高價值產(chǎn)品往往面臨與低價標(biāo)品相對而言更高的拒付率，獨立站商戶在應(yīng)對欺詐支付時，往往伴隨錢貨兩空的直接損失。商戶需要提升風(fēng)控防范意識，不管是技術(shù)上加大投入，還是選擇安全合規(guī)的支付合作伙伴，盡可能避免損失。

Payoneer派安盈大中華區(qū)商戶解決方案業(yè)務(wù)總經(jīng)理蘆路以Payoneer派安盈為例，當(dāng)獨立站商戶面對欺詐支付的情況時，公司會通過大量數(shù)據(jù)以及風(fēng)控模型在后臺幫助商戶辨別消費者，分析每一筆訂單是否安全。

“我們不僅會幫助賣家判斷這筆交易所有數(shù)據(jù)是否安全，還會追溯到底層的交易設(shè)備，來判斷做這個設(shè)備對應(yīng)的身份是否具有風(fēng)險？這個身份對應(yīng)的消費者的消費習(xí)慣是否正常？從而推導(dǎo)出這筆交易是否滿足合規(guī)要求，是否需要進(jìn)行風(fēng)險攔截或提示。”蘆路表示，針對客單價高的品類來說，拒付風(fēng)險高，容易面臨錢貨損失的情況，公司會對商戶的拒付材料第一時間進(jìn)行人工審核，目前非欺詐類拒付申訴成功率可以達(dá)到 60% 左右。

除資金合規(guī)外，跨境電商面臨的合規(guī)是全面且多樣性的，商戶要主動迎合監(jiān)管要求，包括各國法律法規(guī)、品牌合規(guī)（如知識產(chǎn)權(quán)等）、產(chǎn)品認(rèn)證合規(guī)、稅務(wù)合規(guī)等，任何一個環(huán)節(jié)掉以輕心，過去投入的心血都有可能化為泡影。

基于此，蘆路認(rèn)為，獨立站商戶在挑選支付服務(wù)商時首先要根據(jù)自身需求，不同模式、不同品類、不同市場，商戶在支付層面的需求也有所區(qū)別，除了考察實力，商戶也要充分考察支付服務(wù)商在相關(guān)市場、領(lǐng)域所能提供的產(chǎn)品功能、支付方式、支付場景、支付幣種能否滿足自身業(yè)務(wù)發(fā)展所需。

“同時也要看支付服務(wù)商的服務(wù)能力，是否能在商戶遭遇拒付的時候快速申訴解決，并且利用支付服務(wù)商的技術(shù)與產(chǎn)品支持，幫助商戶實現(xiàn)資金效能上的增長。支付服務(wù)商未必只能選擇一家，當(dāng)商戶發(fā)展到不同階段，業(yè)務(wù)模式有所變化，商戶也可以選擇多家支付服務(wù)商，滿足企業(yè)多方面的發(fā)展需求。”蘆路說。