（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 雅詩(shī)蘭黛（EL.US）到了必須要改變的時(shí)候。

雅詩(shī)蘭黛于8月18日發(fā)布的2023財(cái)年第四季度(4-6月）和全年財(cái)報(bào)顯示，第四季度凈銷售額36.1億美元，同比微增1%，但是凈利潤(rùn)虧損3300萬(wàn)美元，同比下滑超100%。2023年財(cái)年雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為159.10億美元，同比下降10%；凈利潤(rùn)10.10億美元，同比下降58%，并預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度凈銷售額將同比降低10%-12%。

此后5天，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)持續(xù)震蕩下跌，跌幅約8%。一些華爾街分析師也下調(diào)了該公司目標(biāo)價(jià)。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，有分析師問2024財(cái)年，要多久才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率恢復(fù)（利潤(rùn)率是管理層強(qiáng)調(diào)的首要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）？但管理層只表達(dá)了對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)態(tài)度堅(jiān)決，給不出具體恢復(fù)時(shí)間。此外，他們還提到外部影響因素，“外部市場(chǎng)波動(dòng)性仍然非常高，尤其是中國(guó)市場(chǎng)”。而面對(duì)海南旅游零售市場(chǎng)庫(kù)存高、代購(gòu)政策限制等擔(dān)憂時(shí)，管理層也表示，這都是時(shí)間問題。

當(dāng)管理層把業(yè)績(jī)不振歸咎于海南旅游零售市場(chǎng)疲軟時(shí)，他們沒有把更隱性的挑戰(zhàn)放到臺(tái)面上談：價(jià)格問題已開始給品牌的高端形象帶來了影響。對(duì)于雅詩(shī)蘭黛，中國(guó)是最重要的市場(chǎng)，然而，本土玩家已開始搶占雅詩(shī)蘭黛核心產(chǎn)品“小棕瓶”的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛“白金”高端線又沒能打開承載“小棕瓶”客戶的局面。

管理層很自信，稱在中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛的品牌“健康狀況非常好”，但一家大型外資美妝企業(yè)護(hù)膚品負(fù)責(zé)人董欣卻直言：“除非（雅詩(shī)蘭黛）有一些傷筋動(dòng)骨的變化，不然很難扳回來（中國(guó)市場(chǎng)的份額）。”

旅游零售的煩惱

在分析2023財(cái)年第三季度（1-3月）業(yè)績(jī)不佳時(shí)，雅詩(shī)蘭黛的管理層反復(fù)提及海南旅游零售消費(fèi)恢復(fù)低于預(yù)期。但沒想到情況在第四季度（4-6月）變得更差了。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示：“海南的壓力在第四季度期間有所加劇，5月和6月，在控制代購(gòu)的政策實(shí)施之后，零售銷售趨于惡化并急轉(zhuǎn)直下。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Thomas Travis也說：“幾乎所有市場(chǎng)和分銷渠道的增長(zhǎng)都被亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)所抵消。”

這是把渠道重點(diǎn)押注在旅游零售（TR）造成的后果。一家咨詢公司合伙人表示，免稅是雅詩(shī)蘭黛較為重要的生意渠道，韓國(guó)和海南是主要區(qū)域。由于嚴(yán)重依賴免稅渠道，當(dāng)實(shí)際銷售達(dá)不到預(yù)期時(shí)，高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)在所難免。

雅詩(shī)蘭黛管理層也提到，在海南，起初因?yàn)橐咔榈赇侀L(zhǎng)時(shí)間的關(guān)閉是一個(gè)不利因素，但此后旅游行業(yè)的恢復(fù)也沒有帶來銷售轉(zhuǎn)化率的提升，部分原因是一些零售商收緊了庫(kù)存。“如果是DTC（直面消費(fèi)者的模式）生意或者直營(yíng)生意就不存在這種問題。免稅渠道是隱藏起來的憂患，過了半年一年之后這一問題就慢慢爆發(fā)出來，再塞（貨）就塞不進(jìn)去了”，上述咨詢公司合伙人說。

對(duì)于庫(kù)存和利潤(rùn)問題，管理層稱公司正在采取行動(dòng)解決：“我們有更多的分析來了解渠道動(dòng)態(tài)、價(jià)格差異”“大幅削減部分生產(chǎn)，使之與庫(kù)存水平保持一致，這也有利于提高利潤(rùn)率。”

但打擊代購(gòu)政策使得問題變得更加棘手，今年6月左右，海南相關(guān)部門開始實(shí)施打擊海南離島免稅“套代購(gòu)”的行動(dòng)。（“套代購(gòu)”指套用他人免稅額度，購(gòu)買免稅商品并銷售從而牟利的走私活動(dòng)）據(jù)上述咨詢公司合伙人了解，海南免稅零售銷售額中約有50%是“套代購(gòu)”，也就是賣了10億元，有5億元是這樣的生意模式。

盡管如此，雅詩(shī)蘭黛依然認(rèn)為未來旅游零售有很大機(jī)會(huì)，管理層將希望轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，“我們有明確的證據(jù)表明，法規(guī)和零售商決定把重點(diǎn)放在散客身上，當(dāng)散客的客流量強(qiáng)勁增長(zhǎng)時(shí)，業(yè)績(jī)就會(huì)非常出色。”

上述咨詢公司合伙人并不認(rèn)為這一方式會(huì)奏效。在他看來，疫情期間跨境旅游受限，海南零售市場(chǎng)由此變得很重要，但現(xiàn)在重要性已不如從前，購(gòu)買化妝品的渠道很多元，而且目前去一次海南旅游可能比去一趟東南亞還貴。他表示，雅詩(shī)蘭黛管理層已意識(shí)到問題所在，目前正在作出調(diào)整，只是“陣痛期至少得兩三年，一下子回不來”。

尷尬的價(jià)格定位

要消耗海南免稅渠道的存貨，在價(jià)格上做文章成為選擇，于是中免海南App就存在這樣一幕：線上買比去海南買更便宜，兩瓶100ml小棕瓶線上價(jià)格為1033元，而同樣的產(chǎn)品，海南離島免稅價(jià)為1359元。

中免相關(guān)人員解釋稱，因?yàn)槭桥R期產(chǎn)品，所以線上購(gòu)買價(jià)格便宜。頁(yè)面產(chǎn)品信息也標(biāo)注了“限用日期最早為2024年8月1日”。

不僅是臨期產(chǎn)品，董欣稱，雅詩(shī)蘭黛有不少高奢品牌產(chǎn)品在海南的售價(jià)也比較低。過去三年，雅詩(shī)蘭黛對(duì)海南旅游零售的依賴很大，旅游零售的售價(jià)相對(duì)較低，而有此作為參照，價(jià)格很難再抬上去，線上價(jià)格必須更便宜，消費(fèi)者會(huì)在更透明的價(jià)格體系進(jìn)行比價(jià)，“現(xiàn)在消費(fèi)形勢(shì)不佳，非得有這樣價(jià)格的促銷力度消費(fèi)者才會(huì)買”。但一旦線上價(jià)格降低，線下免稅渠道就更難做。

雅詩(shī)蘭黛2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)特別提到，亞太地區(qū)恢復(fù)強(qiáng)勁，銷售額同比增長(zhǎng)了36%。此次亞太地區(qū)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁恢復(fù)的“功臣”之一就是中國(guó)內(nèi)地線上銷售，今年“618”天貓美妝行業(yè)成交金額排名中，雅詩(shī)蘭黛排在第三名。

但這種成績(jī)可能會(huì)帶來更深遠(yuǎn)的傷害。一位本土美妝品牌銷售負(fù)責(zé)人表示，目前所有美妝品牌在線上都在打價(jià)格戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛如果把價(jià)格拉低會(huì)影響自己品牌，但不拉低消費(fèi)者就不消費(fèi)。

雅詩(shī)蘭黛官方天貓旗艦店的產(chǎn)品售價(jià)并不低，50ml小棕瓶售價(jià)906元，配贈(zèng)4瓶50ml櫻花水（官網(wǎng)標(biāo)價(jià)200ml925元）。董欣解釋稱，官方價(jià)格不可能做面價(jià)折扣，但現(xiàn)在的問題是，原來可能只有“雙11”才會(huì)做到等量買贈(zèng)，現(xiàn)在日常就必須做等量買贈(zèng)，到了“雙11”則更要加贈(zèng)量。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，目前雅詩(shī)蘭黛最大的問題在于，品牌越來越大眾化，對(duì)線上銷售平臺(tái)過分依賴，客戶不在自己手里，流量成本越來越高。雅詩(shī)蘭黛最新一個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑，主要原因在于線上流量成本。

董欣認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)擁有不同價(jià)格段位品牌，而雅詩(shī)蘭黛的主要品牌海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛均定位在高端，這類商品的核心就是“價(jià)盤要穩(wěn)”。一旦價(jià)格體系混亂，雅詩(shī)蘭黛原有的高端消費(fèi)者將會(huì)與之疏離。

“小棕瓶”依賴癥

更核心的潛在危機(jī)在于產(chǎn)品本身。

雅詩(shī)蘭黛最重要的市場(chǎng)在中國(guó)，據(jù)上述咨詢公司合伙人粗略估計(jì)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)市場(chǎng)直接和間接銷售收入占全球營(yíng)收的比重約在45%，而歐萊雅的這一數(shù)據(jù)約為20%。

依賴中國(guó)市場(chǎng)給雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)帶來了風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樽o(hù)膚是中國(guó)美妝市場(chǎng)最重要的品類。雅詩(shī)蘭黛2023財(cái)年四季報(bào)顯示，護(hù)膚收入占雅詩(shī)蘭黛整體收入比重最大，也是四大業(yè)務(wù)中收入唯一下滑的板塊。

上述咨詢公司合伙人表示，與歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻、赫蓮娜相比，過去雅詩(shī)蘭黛本品牌和海藍(lán)之謎動(dòng)作較少，品牌顯得有點(diǎn)老化。

作為雅詩(shī)蘭黛門面擔(dān)當(dāng)，“小棕瓶”已有40年歷史，產(chǎn)品科技力已迭代至第七代，最初中國(guó)市場(chǎng)爆火時(shí)定價(jià)都在千元左右。盡管價(jià)格不低，但雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”和蘭蔻“小黑瓶”一樣，主打抗衰修復(fù)，在“抗衰”之風(fēng)剛在中國(guó)市場(chǎng)刮起之時(shí)，吸引了大批消費(fèi)者。

一位本土美妝企業(yè)前研發(fā)總監(jiān)估計(jì)，“小棕瓶”這一個(gè)單品占了雅詩(shī)蘭黛本品牌整個(gè)銷售額的50%。而他感覺“小棕瓶”近兩三年升級(jí)迭代速度在放慢，“雅詩(shī)蘭黛近5年里缺乏創(chuàng)新的欲望和速度，不再銳利”。

董欣表示，目前中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)精華類的銷售額在下滑，而高端面霜才是過去兩三年內(nèi)唯一增長(zhǎng)的品類。

雅詩(shī)蘭黛也在迎合這種變化，主推本品牌（雅詩(shī)蘭黛）高端線“白金系列”。該系列面霜50毫升定價(jià)2600元。面霜也是利潤(rùn)較高的品類之一，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

據(jù)董欣了解，近一年以來，雅詩(shī)蘭黛一直在做組織架構(gòu)調(diào)整，從原來前端品牌開發(fā)、后端消費(fèi)者參與等縱向組織變成了現(xiàn)在前端后端作為單獨(dú)一組人員服務(wù)“白金”系列。

但目前效果尚未顯現(xiàn)。董欣表示，雖然雅詩(shī)蘭黛或希望把“小棕瓶”的受眾轉(zhuǎn)移到“白金系列”，但該產(chǎn)品線面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)，“至少和蘭蔻相比，白金面霜市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘭蔻菁純面霜。”

在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)功效護(hù)膚的大環(huán)境下，精華類作為年輕人的入門品類，也被本土美妝企業(yè)緊緊盯上。主打抗衰精華的國(guó)貨品牌珀萊雅被同行視為“線上唯一做得好的美妝品牌”。

董欣看到，精華類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加上本土玩家后來居上，市場(chǎng)份額流失挑戰(zhàn)難以避免。“消費(fèi)者入門使用一款產(chǎn)品后，如果沒有把他們鎖住去消費(fèi)更貴的產(chǎn)品線，那消費(fèi)者的整個(gè)生命周期利用就浪費(fèi)了。”

本報(bào)記者就2023財(cái)年第四季度營(yíng)收恢復(fù)為何緩慢（僅微增1%）、短期內(nèi)就提振業(yè)績(jī)采取了哪些措施等向雅詩(shī)蘭黛公司進(jìn)行提問，截至發(fā)稿，該公司未作出回復(fù)。

（應(yīng)受訪者要求，董欣為化名）