馬振山/文 6月即將過半。4月份上海車展的嘈雜仍余音不絕。一位歐企高管現(xiàn)場感慨道：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，基本雷同的產(chǎn)品造型，大家根本分辨不出來是哪家的產(chǎn)品。”

誠然，智能電動車在4月份上海車展上繼續(xù)大放異彩，但同時業(yè)內(nèi)普遍也產(chǎn)生了憂慮：產(chǎn)品造型雷同、技術(shù)差異化小、堆料跡象日益明顯，市場繼續(xù)處于血海般的混戰(zhàn)之中。從企業(yè)盈利來看也能說明上述現(xiàn)象：據(jù)多家車企財報顯示，大多數(shù)企業(yè)在電動車業(yè)務(wù)方面仍未走出虧損的泥沼。“割肉式的繁榮”，未來的可持續(xù)性堪憂。

中國車市此刻多么渴望回到“大單品、既走量、又盈利”的黃金日子。從目前來看，好日子似乎一去不返了。但真的往日輝煌不再嗎？不妨我們就如何打造一款盈利的爆款這個話題，從業(yè)內(nèi)外的優(yōu)秀案例中窺探一下答案的輪廓。

Lululemon異軍突起與路虎攬勝訂單紛至

Lululemon誕生于1998年的溫哥華，是以瑜伽為靈感的運(yùn)動服飾品牌。2022年全球服裝行業(yè)一片哀嚎，Lul－ulemon的營收卻達(dá)到了81億美元，比2021年增長30%。Lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門店，在中國市場擁有117家門店。Lululemon在中國市場的凈收入同比增長31%至6.82億美元，僅次于美國及加拿大市場的凈收入，堪稱全球服裝界的爆款品牌。

全新一代路虎攬勝是去年上市的全新一代豪華SUV，上市以來訂單紛至沓來，目前的訂單周期3-6個月，是目前整個車市難得的爆款車型。

Lululemon與路虎攬勝兩者或有用戶交集。從品牌打造上，兩者有相似之處嗎？答案是有的，且有異曲同工之妙。

爆款密碼始于理念獨(dú)立

Lululemon認(rèn)為，穿著感受決定運(yùn)動表現(xiàn)，因?yàn)楦杏X良好時，運(yùn)動者腦中不再有其他雜念，才會壓得更低、保持更久、抬得更高，抵達(dá)自己的極限。所以，Lululemon在工藝上采用“感觸科學(xué)”(ScienceofFeel)的設(shè)計理念：在最需要的關(guān)鍵部位提供完美支撐，而其他部位則自由舒適，這樣的穿著感是通過兩種不同的構(gòu)思來打造的。如此，Lul－ulemon將自己打造成以生活方式為靈感的品牌。

Modernluxury即“新現(xiàn)代豪華主義”，則是捷豹路虎2020年推出的品牌理念：相比線條復(fù)雜，裝備堆砌的傳統(tǒng)豪華，“新現(xiàn)代豪華主義”以簡約現(xiàn)代的線條、精致優(yōu)雅的細(xì)節(jié)、環(huán)?？萍嫉牟馁|(zhì)作為產(chǎn)品設(shè)計基礎(chǔ)，為客戶提供流暢專屬的服務(wù)。通過令人愉悅的購買和使用體驗(yàn)，重新定義了品牌的內(nèi)核。

面料亦運(yùn)動 造型即場景

在面料創(chuàng)新方面，lululemon開發(fā)了核心專利面料以適用不同的運(yùn)動場景：公司產(chǎn)品以場景區(qū)分為瑜伽、跑步、訓(xùn)練、出行，通過適合的面料和貼心的設(shè)計適應(yīng)場景需要。以聚焦跑步場景的SwiftSpeed產(chǎn)品為例，LuxtremeTM面料觸感涼爽順滑，提供良好支撐，排汗干爽。品牌從小眾邁向大眾，lululemon從專注瑜伽愛好者的女性人群走向了全部人群。

全新一代路虎攬勝在造型創(chuàng)新方面也注重與場景融合。其延續(xù)城堡式車身風(fēng)格，車身前后等寬、立面盡可能垂直，大量運(yùn)用平直的車身線條，盡顯威嚴(yán)莊重。精致工藝打造渾然一體的車身表面，簡約流暢，近乎齊平的A柱、B柱、C柱、D柱與側(cè)窗玻璃融為一體。

這一創(chuàng)意來自超級游艇的設(shè)計：主甲板看起來沒有窗戶，看起來像一個連續(xù)的船體側(cè)面，而實(shí)際上窗戶有深色的玻璃和黑色框架，只有在靠近時才隱約可見。以簡約流暢的表面，引領(lǐng)奢華潮流，這種視覺效果的背后是工藝的力量，采用了先進(jìn)的零面差鈑金密封條技術(shù)。

車輛內(nèi)部，經(jīng)典的指揮官座椅，坐姿高啟，強(qiáng)化君臨天下的威嚴(yán)感。內(nèi)飾上大量使用橫線條，簡潔的橫向線條凸顯縱橫有致的氣度和格局。如此一來，用戶會將場景與自身的需求自行匹配，無需廠家明示或暗示。

人群定義消費(fèi) 參數(shù)暗示價值

從品類殺手到生活方式品牌，是lululemon的破局之道。通過社會洞察，lululemon發(fā)現(xiàn)了SuperGirls族群，而SuperGirls族群反過來定義了lulule－mon。SuperGirls是跟隨時代發(fā)展涌現(xiàn)出來的新一代人群，她們受過良好的教育，勇于和男性競爭，22歲的她們大學(xué)畢業(yè)，健康有活力，有一份體面的工作，因?yàn)楣ぷ骰蛐菁俣眯?，有自己的公寓，養(yǎng)貓，追求時尚并負(fù)擔(dān)得起品質(zhì)。父母輩24歲生子的年紀(jì)對受過高等教育的她們而言過早;到了32歲，她們也許結(jié)婚，生育或者丁克，憑自己意愿工作或不工作，她們的生活一切皆有可能。良好的教育背景、高收入工作和消費(fèi)能力環(huán)環(huán)相扣。

她們做著有不錯收入的專業(yè)工作，具有消費(fèi)能力，她們關(guān)注健康、有機(jī)食品和運(yùn)動，更在意品質(zhì)，包括面料功能性和時尚設(shè)計，愿意花高于同類三倍價格購買一條瑜伽褲。她們比前幾代人晚8年生育，所以她們能毫無顧慮地投資自己的衣櫥。消費(fèi)動力為精神滿足和穿著舒適美觀，自我實(shí)現(xiàn)與滿足，并給他人留下印象，彰顯自身獨(dú)有的生活方式與品味。

對于參數(shù)的魅力化解讀，使得全新一代路虎攬勝以技術(shù)暗示贏得了目標(biāo)客戶的價值認(rèn)同：其長達(dá)5年研發(fā)周期，100萬公里真實(shí)環(huán)境測試，6.7萬次機(jī)械物理測試，26萬次虛擬測試，申請了125項(xiàng)專利，全新一代路虎攬勝在研發(fā)方面做到了極致的一絲不茍。在性能方面，實(shí)現(xiàn)了900毫米涉水深度、10種全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)、時速1.8公里上下坡自動蠕行、全地形四輪透視技術(shù)、四輪轉(zhuǎn)向技術(shù)、48V主動式防側(cè)傾控制系統(tǒng)、第三代主動降噪實(shí)現(xiàn)耳機(jī)般的靜謐體驗(yàn)，做到了攬勝品牌主張的極致舒適的同時，也能輕松越野。

觸點(diǎn)升級 開啟用戶哲學(xué)的思考之門

創(chuàng)新直營的營銷渠道，展現(xiàn)了lul－ulemon熱汗式(Sweatlife)的人貨場場景。lululemon高度重視門店大使，通過社群營銷綁定瑜伽練習(xí)者當(dāng)KOL，她們在專業(yè)場館追隨教練，可堅持?jǐn)?shù)年。與客戶群體相近的門店大使對消費(fèi)者就“為什么產(chǎn)品價格是別人的三倍”問題進(jìn)行解釋，lululemon招聘上過大學(xué)、有活力的女性來擔(dān)任門店大使并支付高于別處30%的薪水，目的在于使顧客得到來自同樣人群的高水平的服務(wù)，讓SuperGirl顧客和門店大使互動、產(chǎn)生情感聯(lián)系，而不是像其他經(jīng)銷商服飾一樣把店員當(dāng)做“高流失率的廉價勞動力”，通過社群的聯(lián)結(jié)打造生活方式品牌。

Lululemon也經(jīng)常會組織各種各樣的運(yùn)動集會，各地門店會定期舉辦瑜伽課程及其他有意思的運(yùn)動項(xiàng)目，包括跑步、訓(xùn)練等等。在微信小程序上，任何人可免費(fèi)預(yù)約當(dāng)?shù)亻T店的活動。該類活動一般由門店大使作為授課老師，有一定名額限制，偶爾與當(dāng)?shù)亟∩矸科放坪献?，后續(xù)官方精拍的活動圖片會展示在社交網(wǎng)絡(luò)上，參與的許多消費(fèi)者也會自發(fā)分享，品牌充分展現(xiàn)出“熱汗、成長、聯(lián)結(jié)”的愿景，因此不斷深入人心。

全新一代路虎攬勝在觸點(diǎn)方面也是自己革了自己的命。全新設(shè)計車展展臺以及經(jīng)銷商展廳，使用了新現(xiàn)代豪華主義設(shè)計語言，營造出與競品品牌截然不同的豪華風(fēng)貌。通過對展車區(qū)、休息區(qū)、交車區(qū)等進(jìn)行更加合理的劃分，搭配奢華精美的陳設(shè)空間，讓用戶沉浸式感受捷豹路虎的文化和產(chǎn)品魅力，為用戶開拓更加豐富的體驗(yàn)場景。

啟示一：爆款就像釀紅酒

智能電動車打造爆款，使其富有魅力，需賦予其更多的意義，更需要身、心、魂兼具的產(chǎn)品，而不僅僅是簡單的技術(shù)參數(shù)和性能參數(shù)。如同品鑒一支紅酒，要看其品質(zhì)、復(fù)雜度和表現(xiàn)力。喝頂級紅酒就像走進(jìn)藝術(shù)館，置身于典雅的氛圍里，濃郁而深沉的味道宛如一幅引人深思的藝術(shù)品，讓人沉浸在一種難以言喻的滿足與享受中。而喝一般紅酒則像在街頭小店點(diǎn)一杯簡單清爽的飲料，口感輕盈但味道單一，適合日常飲用。智能電動車技術(shù)門檻下降后，為產(chǎn)品增添人文、藝術(shù)、文化的內(nèi)涵，打造獨(dú)特品牌內(nèi)涵就更顯重要了。

啟示二：多學(xué)科交融考驗(yàn)爆品的構(gòu)造力

人貨場思維是進(jìn)行產(chǎn)品策劃的前提，而不是補(bǔ)充。結(jié)構(gòu)化，有設(shè)計指導(dǎo)思想，不能單純地技術(shù)拼湊、裝備堆料。在造型、技術(shù)、裝備等方面找到同頻共振點(diǎn)。堆料思維是簡單的，供應(yīng)商有啥新的東西就用啥。

對社會學(xué)、消費(fèi)趨勢、生活方式的研究和投資，是大多數(shù)車企欠缺的，在這方面需要車企主動做投資。在人文投資方面，大多數(shù)車企缺乏人才、體系、方法論，甚至是預(yù)算投入，核心問題是沒有意識，以為資金投向技術(shù)研發(fā)是正路，投向軟的領(lǐng)域是浪費(fèi)錢。從上述全球案例對標(biāo)研究來看，針對人文的研發(fā)恰恰會賦予車本身更多的內(nèi)涵與魂魄。

企業(yè)使命、品牌愿景、產(chǎn)品哲學(xué)與車載軟件一樣，將成為車企新的“靈魂”，彼此間相得益彰。智能電動車時代，內(nèi)卷嚴(yán)重、供過于求，車不再是行走工具，而是承載情感、審美、興趣、身份等多重元素的載體。“堆料”明顯的汽車，一定在造型、技術(shù)、故事方面，其闡述是凌亂的。

回看攬勝的底層產(chǎn)品哲學(xué)-新現(xiàn)代豪華主義

“新現(xiàn)代豪華主義”理念主要基于兩點(diǎn)：一是極致的“豪華體驗(yàn)”，二是“新現(xiàn)代主義”的設(shè)計語言。在“新現(xiàn)代豪華主義”理念的引領(lǐng)下，捷豹路虎在向電動化轉(zhuǎn)型的過程中，既要面向未來，也要保持自己原本的個性。

新現(xiàn)代豪華主義理念的核心支撐點(diǎn)之一是Curation,即策展哲學(xué)，把產(chǎn)品打造成工藝品，精雕細(xì)琢。嚴(yán)格把關(guān)品牌的行為、環(huán)境、觸點(diǎn)及合作伙伴，做少而精且超出預(yù)期的事情。豪華講究的是細(xì)節(jié)，而奢華講究的是極致。攬勝的極致奢華越野的產(chǎn)品哲學(xué)、觸點(diǎn)皆在這一理念的指導(dǎo)下展開。

車企不能丟失靈魂。當(dāng)下，我們更需要順理成章、一脈相承的靈魂。

（作者：馬振山 奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理兼奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 聯(lián)合執(zhí)筆：楊馬克 首域行智能汽車研究機(jī)構(gòu)首席研究員）