滕泰/文

中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)前主要矛盾是總需求不足

中國經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前階段的主要矛盾是總需求不足。正是因為這個原因，中央經(jīng)濟(jì)工作會議和政府工作報告，把擴大內(nèi)需作為今年的主要任務(wù)。總需求不足嚴(yán)峻到什么程度，我們從三個方面來簡單做一下分析。

第一，從2023年出口形勢來看，喜憂參半

2023年前兩個月的出口數(shù)據(jù)是比較嚴(yán)重的負(fù)增長，但是3月份數(shù)據(jù)大超預(yù)期，一季度還是正增長。雖然正增長是好事，但從結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前的中國出口形勢喜憂參半，有結(jié)構(gòu)性的隱憂。

從數(shù)據(jù)上看到，對美國、歐洲、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家的出口是前所未有的兩位數(shù)負(fù)增長，而增速較快主要集中在三個地區(qū)——東盟、俄羅斯和一帶一路國家。

對東盟的出口增速為什么高？一方面是中國給東盟的基礎(chǔ)設(shè)施施工項目帶動的；另一方面是因為中間產(chǎn)品的出口增速高達(dá)17%，這意味著對東盟的出口可能伴隨著一些中國加工制造業(yè)向東南亞地區(qū)的轉(zhuǎn)移，這既值得高興也令人憂慮。

對俄羅斯的出口增速高達(dá)40%以上，這個數(shù)據(jù)是很好的，但是考慮到俄羅斯的經(jīng)濟(jì)總量只相當(dāng)于中國江蘇省，所以這種高增長很難抵得上對美國、歐洲、韓國、日本等地區(qū)出口的負(fù)增長。

一帶一路的增長也跟我們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、帶動有一定關(guān)系。雖然帶動產(chǎn)品出口是件好事，但是這些建設(shè)施工由中國墊資，未來會不會形成債務(wù)問題，令人憂慮。

所以，全年中國的出口形勢到底是正增長還是負(fù)增長，取決于對東盟、俄羅斯、一帶一路這些國家出口的增長，能不能抵消對美、歐、日、韓等國的負(fù)增長。不過，從總體來看，中國的出口尤其是進(jìn)出口對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用，跟之前已經(jīng)大不相同，今年出口大概率是零增長甚至負(fù)增長。

第二，投資過剩的影響

2022年我們的固定資產(chǎn)投資總額是57萬億元，在121萬億GDP的總額當(dāng)中占比高達(dá)47%。而歐洲、美國、澳大利亞等成熟市場經(jīng)濟(jì)國家，它們的固定資產(chǎn)投資占GDP的比重只有20%-25%，印度的固定資產(chǎn)投資占GDP的比重也只有27%。

這種不正常的比例到底能夠持續(xù)多久？假設(shè)全球其他國家投資率是正常的話，那么中國每年121萬億GDP總額只需要三、四十萬億的固定資產(chǎn)投資，但是現(xiàn)在57萬億里有將近20萬億是低效投資、無效投資，或過剩投資。

因此中國的投資繼續(xù)高增長不可持續(xù)。大概率來看，如果改變糾正這個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的話，未來10年實際的增速應(yīng)該是負(fù)增長，從57萬億逐步降低到三、四十萬億，三、四十萬億的新基建投資就很多了，而不是應(yīng)該再繼續(xù)擴張低效投資、無效投資。

投資曾經(jīng)在中國的城鎮(zhèn)化和工業(yè)化過程當(dāng)中扮演了極其重要的作用，但是現(xiàn)在快速城鎮(zhèn)化、快速工業(yè)化時代已過，在后基建時代繼續(xù)擴張投資，就是刻舟求劍，會造成極大的經(jīng)濟(jì)資源的浪費。

第三，中國消費不足面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

盡管三月份的消費出現(xiàn)了10.6%的快速增長，但是這種快速增長我們認(rèn)為是不能持續(xù)的，因為它有一二月份春節(jié)期間訂單的后移，同時還有去年3月份基數(shù)比較低的影響因素，大概率從4月份增速會降下來，從6月份增速會有比較大比例的下滑。

制約中國消費需求增長的主要因素或者根本因素是什么？是中國居民可支配收入在GDP的占比過低。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2022年中國人均可支配收入數(shù)據(jù)是36,800元，這個數(shù)據(jù)乘以14.1億的人口，可以算出中國居民可支配收入總額大約只有52萬億，在GDP121萬億里的占比是43%，這個比例在全球幾乎是最低的。

美國的居民可支配收入總額占GDP的比重超過80%，印度也超過70%，在歐洲高福利國家超過60%，而我們中國居民可支配收入總額占比只有43%，所以提高居民消費的核心出路，就是增加居民可支配收入。

怎么增加呢？如果把52萬億的中國居民可支配收入總額提高到60-70萬億，消費就起來了。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展中心有關(guān)部門的研究，當(dāng)前我們一塊錢的投資，它帶來的乘數(shù)效應(yīng)是1.06倍，而同樣的資金用來搞消費的話，它的乘數(shù)效應(yīng)是三倍以上。

為此，假設(shè)有一種可能把每年20萬億的低效和無效投資，通過深化國民收入和支出結(jié)構(gòu)的改革，把它變成居民可支配收入，那么更高的乘數(shù)效應(yīng)就可以帶來60萬億的總需求擴張，這樣中國的需求不足問題就解決了。

以新供給創(chuàng)造新需求，破解總需求難題

制約中國經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)增長的根本問題，是總需求不足，而破解這個難題的核心難點就是國民收入支出的結(jié)構(gòu)改革，把低效投資轉(zhuǎn)化為居民消費支出。從宏觀上，雖然中國經(jīng)濟(jì)3、4、5這三個月還處于反彈復(fù)蘇的過程當(dāng)中，未來如果不能夠盡快地破解總需求不足難題，那么二季度末開始到三、四季度，下半年經(jīng)濟(jì)還會重新回到下行的趨勢當(dāng)中。

從微觀上如何破解總需求難題，關(guān)鍵是以新供給創(chuàng)造新需求。總需求尤其是消費需求，從短期來看，它是收入的函數(shù)，收入乘以一個消費的傾向等于消費的比率。但是從長期來看，它是新供給的函數(shù)。

為什么說消費需求是新供給的函數(shù)？舉個例子，在喬布斯創(chuàng)造蘋果手機之前，世界對它的需求是零，但是現(xiàn)在我們再也離不開智能手機。不但離不開智能手機，蘋果智能手機還創(chuàng)造了一系列衍生的新需求，如今我們使用的微信、微博、移動支付、網(wǎng)約車、滴滴打車、抖音等，這些東西都是以蘋果智能手機的創(chuàng)新所衍生出來的新需求。

100年前福特汽車曾經(jīng)做過一個調(diào)研：人們是否需要一輛汽車？大家的答案是需要一輛更好的馬車，所以企業(yè)家要不斷地通過新供給來改變?nèi)藗兊纳罘绞?，?chuàng)造新需求，才能帶來新的經(jīng)濟(jì)增長。

那么有哪些新供給能夠帶來新的經(jīng)濟(jì)增長？我們接下來看看新供給如何創(chuàng)造新需求，才能滿足美好生活需要。

新供給包括新技術(shù)、新產(chǎn)品、新場景、新模式等，在供給過剩的背景下，企業(yè)如何創(chuàng)造新供給？展望2023年，能夠改變?nèi)祟惿罘绞胶凸ぷ鞣绞降拇蟮男鹿┙o，一個是open AI，比如最熱的ChatGPT，可以改變我們的工作方式。在下半年，蘋果公司要推出它的混合現(xiàn)實MR，可能又是一次改變?nèi)藗兩罘绞降囊环N變革。

但是普通企業(yè)家通過什么樣的新供給來創(chuàng)造新需求？在這兒給大家分享一個方法論，叫做從硬價值制造到軟價值創(chuàng)造。

供給過剩背景下的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略

在滿足基本物質(zhì)需要的產(chǎn)品普遍需求不足、供給過剩的新時期，滿足人們美好生活需要的軟價值產(chǎn)品則是需求旺盛、供給不足的。供給過剩的背景下，企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，才能不斷創(chuàng)造新需求呢？

一是通過研發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)造新需求；二是用體驗價值創(chuàng)造新需求；三是新場景創(chuàng)造新需求；四是創(chuàng)造流量進(jìn)而創(chuàng)造新需求；五是新商業(yè)模式創(chuàng)造新需求

研發(fā)創(chuàng)意價值，創(chuàng)新才能創(chuàng)造新需求

很多企業(yè)知道研發(fā)重要，但是不敢投研發(fā)。首先，因為研發(fā)所需要的資金量大、周期長，而且大部分投入都是無效投入。其次，很多制造業(yè)企業(yè)認(rèn)為他們的團(tuán)隊缺少這樣的基因，且學(xué)歷不高、創(chuàng)新能力不足，結(jié)果只能在老供給、供給過剩的紅海里面廝殺，利潤微薄，隨時被淘汰。我們中國的很多企業(yè)，看上去制造能力很強，但是競爭對手一卡脖子，比如芯片等這些關(guān)鍵領(lǐng)域，我們的供應(yīng)鏈就中斷了。

所以，研發(fā)創(chuàng)新能力的軟價值才是最大的硬科技，而裝配制造環(huán)節(jié)的利潤原來越薄。

如何才能夠提升研發(fā)創(chuàng)意軟價值呢？記得幾年前我參加了兩個不同的大會，一個是在合肥參加全球制造業(yè)大會，一個是中藥創(chuàng)新大會。在全球制造業(yè)大會上的展覽，很多產(chǎn)品都是沒有見過的新東西，給我非常大的震撼，中國制造業(yè)的創(chuàng)新能力非常厲害。但是在中藥創(chuàng)新大會上，展出的都是我們傳統(tǒng)的中藥，幾乎沒有一個真正的新東西。

當(dāng)時，我和大家做交流時提出了一些問題，我說西醫(yī)每天把人類的生物學(xué)、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、物理學(xué)等各種各樣最前沿的技術(shù)都投入研發(fā)，但是我們的中醫(yī)盡管是一片瑰寶，但從老祖宗那里淘一個配方，一賣就賣幾百年，我們現(xiàn)在看到的全部都是老產(chǎn)品，沒有新產(chǎn)品。如果沒有創(chuàng)新，我們拿什么來提高我們的生活質(zhì)量？

我們要認(rèn)識到所有的研發(fā)投入本身就是風(fēng)險投資。研發(fā)投入和制造業(yè)、農(nóng)業(yè)的投入不一樣，制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的投入是線性的，一份投入對應(yīng)一個固定的產(chǎn)出比例，而研發(fā)投入很可能投入一個億產(chǎn)出是零，也可能投入很少就有巨大的產(chǎn)出。

研發(fā)投入不是一個線性的生產(chǎn)函數(shù)，而是一個概率的方程。如何提高研發(fā)投入的產(chǎn)出概率？我們需要從軟資源、軟環(huán)境、研發(fā)的靈魂人物、研發(fā)方向的選擇，以及研發(fā)的投入方式上進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)提升。

只有把中國的制造業(yè)變成研發(fā)驅(qū)動型、產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動型的制造業(yè)，我們才能夠真正以硬科技引領(lǐng)全球。當(dāng)然研發(fā)的組織模式我們也需要改造，需要學(xué)習(xí)風(fēng)投式研發(fā)、項目式研發(fā)、集成化研發(fā)，以及研發(fā)部門怎么樣從成本中心變成價值創(chuàng)造和利潤中心。

從群體性認(rèn)知到體驗價值的創(chuàng)造

為什么講群體性認(rèn)知？很多人講產(chǎn)品的品牌，那么品牌的本質(zhì)是什么？品牌的本質(zhì)講到底就是一種群體性的認(rèn)知。茅臺酒之所以值錢，不僅僅是因為它好喝或獨特口味，更因為它的百年敘事。

你可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造一個和茅臺同樣口味的白酒，但是你復(fù)制不了它的百年敘事，你以為你喝的是那兩斤糧食釀的一種液體，但實際上你享受的是從紅軍長征到總理用茅臺來做國宴的招待酒，到近些年來民間自己創(chuàng)造的各種各樣的敘事。

茅臺的體驗價值是這樣，我們所穿的品牌服裝也是這樣。如果你穿衣服只是為了擋風(fēng)遮雨，完全可以花100塊錢買一件便宜的衣服，但是為什么要穿上萬元的品牌服裝？因為你穿的是它背后的品牌敘事。

再舉一個例子，比如梵高那副向日葵畫作。這個產(chǎn)品的創(chuàng)造生產(chǎn)完成于1888年，但是那個時候一文不值，現(xiàn)在它值幾千萬甚至上億美元。這個軟價值是誰創(chuàng)造的？這主要不是梵高創(chuàng)造的，而是后人解讀創(chuàng)造的。各種專家解讀、拍賣會、故事，上億人參與和欣賞的故事，所以它才有這個價值。

所以說體驗價值的創(chuàng)造既離不開產(chǎn)品本身，也可以在產(chǎn)品之外。人們在欣賞梵高畫的時候，大部分是不懂藝術(shù)的，沒有那么高深的識別力。他們欣賞的是所看到的解讀和故事。為此，怎么去創(chuàng)造體驗價值，也是我們企業(yè)軟價值創(chuàng)造的重要部分。

體驗價值的本質(zhì)是群體認(rèn)知。引領(lǐng)群體認(rèn)知，在需求側(cè)也能創(chuàng)造價值，因為客戶的每一次購買都是生活方式的選擇。

體驗價值按照軟價值理論大體分為兩類：A類的體驗價值，包括高級感、身份感、文化內(nèi)涵和個性化，A類的體驗價值指向更高的價格。B類的體驗價值，包括參與互動感、認(rèn)同歸屬感、時尚感和驚喜感，它不提高產(chǎn)品的單價，但是會引導(dǎo)帶來更高的消費頻率，同樣為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

從企業(yè)體驗價值來看，要打造良好的企業(yè)體驗價值，就要對企業(yè)的組織進(jìn)行再造，比如就像是把研發(fā)部門轉(zhuǎn)成價值創(chuàng)造中心和利潤中心，而不再是一個成本中心一樣，客服部門也可以從成本費用中心變成體驗價值的創(chuàng)造部門，這是體驗價值對企業(yè)構(gòu)架的改變要求。

從認(rèn)知群體到場景、流量的軟價值創(chuàng)造

場景創(chuàng)新的軟價值到底有多大？我們分享一個可口可樂的例子，在1929-1933年前所未有的大蕭條中，可口可樂的日子也非常難過。為了擺脫這種困境，尤其是冬天美國人不喝可樂的消費習(xí)慣，可口可樂請了著名的設(shè)計大師，重新設(shè)計了大家看到的圣誕老人形象。

現(xiàn)在我們最熟悉的用可口可樂產(chǎn)品設(shè)計的紅白色圣誕老人，其實是可口可樂公司的專利，在這之前也有圣誕老人，但是它是各種顏色的形象。

可口可樂重新創(chuàng)造了圣誕老人，而且創(chuàng)新了一系列的消費場景，把它跟快樂和消費可樂聯(lián)系起來，并且提出了一個口號叫“口渴沒有季節(jié)”，從此以后美國人開始在冬天喝可樂。這就是場景創(chuàng)新創(chuàng)造了新的需求。

什么是場景創(chuàng)新呢？可樂和漢堡的組合就是一種場景創(chuàng)新。所以當(dāng)我們的產(chǎn)品變成人們的生活方式的時候，你還會擔(dān)心它沒有市場嗎？共享單車也是一種場景創(chuàng)新，技術(shù)和產(chǎn)品都是原有的，這兩個一結(jié)合，徹底改變了我們最后一公里的出行方式，帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長。

在這個世界上，像愛迪生、喬布斯、馬斯克這樣的企業(yè)家確實太少了，我們普通的企業(yè)家發(fā)明不了改變?nèi)祟惖募夹g(shù)，但我們可以用場景創(chuàng)新，同樣可以改變?nèi)藗兊纳罘绞剑嵘藗兊纳钯|(zhì)量，創(chuàng)造新需求，帶來新的經(jīng)濟(jì)增長。

在認(rèn)知群體當(dāng)中，還有另外一個重要的價值叫做流量價值。所有的銷售，本質(zhì)上都是流量價值的轉(zhuǎn)換，如果你本身就沒有流量價值，銷售也無從談起。

銷售要先有流量，然后才有流量轉(zhuǎn)換?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，既有傳統(tǒng)的線下流量，也有新的線上流量，而且這兩個通過一體化的作戰(zhàn)能夠創(chuàng)造新需求。

創(chuàng)造流量有很多種方式，比如內(nèi)容可以創(chuàng)造流量，IP可以創(chuàng)造流量，跨界聯(lián)動可以創(chuàng)造流量，產(chǎn)品可以創(chuàng)造流量，體驗價值也可以創(chuàng)造流量。

我們的企業(yè)如果面臨著銷售難題，你有這些流量創(chuàng)造的方法嗎？除了創(chuàng)造流量，還有提高流量轉(zhuǎn)換率的辦法，比如如何用曝光效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、從眾效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、稀缺效應(yīng)等等創(chuàng)造和提高流量的轉(zhuǎn)換率。

總之，所有的銷售都是流量轉(zhuǎn)換，銷售額就等于創(chuàng)造的流量乘以本身的轉(zhuǎn)化率。

軟價值中的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新，它的價值怎么理解？在這兒提出一個概念，先有公眾價值后有盈利模式，這是軟價值創(chuàng)造與傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價值實現(xiàn)的最大的不同。傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品你先有銷售才有利潤，有產(chǎn)品才有銷售，銷售大于費用才有利潤。

但是軟價值的創(chuàng)造不一樣?，F(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)各種各樣的現(xiàn)象，很多企業(yè)沒有產(chǎn)品，但它的市值已經(jīng)有幾十億了，很多在科創(chuàng)板的企業(yè)，銷售額只有幾個億甚至幾百萬，它的利潤是負(fù)的，但它的市值也可以值幾百億，只要你創(chuàng)造出足夠大的公眾價值，一定會有盈利模式。

隨著公眾價值的放大，盈利模式的路徑只是個時間問題，但是軟價值的實現(xiàn)路徑是彎曲的，可以有產(chǎn)品，比如說產(chǎn)品變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、IP變現(xiàn)、流量變現(xiàn)、場景變現(xiàn)等等，可以有很多種變現(xiàn)方法來實現(xiàn)它的商業(yè)模式，但并不是像傳統(tǒng)的一定要銷售一種物質(zhì)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)或者說傳統(tǒng)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，它的循環(huán)是以生產(chǎn)為中心的，從生產(chǎn)、流通、分配到消費。這樣的閉環(huán)。但是數(shù)字經(jīng)濟(jì)、軟價值經(jīng)濟(jì)它的循環(huán)不一樣，它首先需要一個平臺，平臺是軟價值創(chuàng)造的起點，其次也有內(nèi)容或者產(chǎn)品，內(nèi)容是軟價值創(chuàng)造的核心，再往下走必須有體驗價值、場景價值、流量價值，最后才有商業(yè)模式。

軟價值經(jīng)濟(jì)的循環(huán)是一個新的循環(huán)，是由平臺、內(nèi)容、場景、流量、體驗和商業(yè)模式六大環(huán)節(jié)形成的一個新的循環(huán)。我們一定要理解新的、非物質(zhì)財富的、軟價值創(chuàng)造的方法、原理和循環(huán)原理，然后才能夠真正理解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，用軟價值創(chuàng)新來創(chuàng)造新供給，創(chuàng)造新需求。

最后我用一句話來結(jié)束我的演講：當(dāng)我們還在原來那片海上用羅盤探索方向的時候，有人已經(jīng)借助衛(wèi)星導(dǎo)航奔向了更廣闊的天空。

（本文根據(jù)作者在“第七屆中國企業(yè)領(lǐng)袖讀享盛典”的演講整理）