經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 經(jīng)過2022年全年一年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，逸仙電商交出了第一份轉(zhuǎn)型成績單。

北京時(shí)間3月8日晚，完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）發(fā)布的2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度收入10.1億元，同比下降34.2%；2022年全年收入為37.1億元，同比下降36.5%。2022年第四季度凈虧損收窄至5500萬元人民幣，虧損額同比減少4.2億元；2022年全年凈虧損收窄至8.2億元，虧損額同比減少7.3億元。

對于此成績，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示:“2022年對中國美容行業(yè)和整體消費(fèi)行業(yè)來說是艱難的一年。盡管面臨挑戰(zhàn)，但我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃證明是有效的，符合我們的預(yù)期。具體而言，隨著我們在發(fā)展護(hù)膚品品牌方面取得重大進(jìn)展，我們也提高了盈利能力。在建立更可持續(xù)業(yè)務(wù)的同時(shí)，我們繼續(xù)投資于品牌資產(chǎn)和研發(fā)，這兩個(gè)基本的競爭優(yōu)勢將確保我們的市場長期領(lǐng)先地位。展望2023年，我們將繼續(xù)執(zhí)行新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃，重點(diǎn)是建立健康的品牌組合，并利用消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇帶來的不斷增長的機(jī)會(huì)”。

在去年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)出后，逸仙電商就在內(nèi)部會(huì)上宣布了“新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃”。這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃分為三步：第一步，提高毛利，邊際利潤現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；第三步，公司整體利潤轉(zhuǎn)正，基于新模型的可持續(xù)增長。

在主打完美日記階段，燒錢營銷成了逸仙電商身上的烙印，所以在新的計(jì)劃中，逸仙電商從去年開始強(qiáng)調(diào)“降脂增肌”策略：通過精細(xì)化運(yùn)營，在定價(jià)、毛利和渠道上面做優(yōu)化，砍掉未能盈利的業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，通過產(chǎn)品、品牌、研發(fā)三大方向持續(xù)發(fā)力。

根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，逸仙電商2022年第四季度的銷售和營銷費(fèi)用從上年同期的70.7%下降至53.2%，下降的原因是因?yàn)殛P(guān)閉了表現(xiàn)不佳的線下門店，減少了與營銷活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用，并提高了在線營銷活動(dòng)的效率。

易觀品牌零售分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，逸仙電商這兩年降脂增肌的效果“還可以，最起碼它的打法和節(jié)奏沒有太晚”。

他表示，新消費(fèi)的起點(diǎn)是2016年，一般十年一個(gè)周期，到了第五年，一般會(huì)進(jìn)入下半場，上半場時(shí)，完美日記等品牌抓住了外部的營銷、網(wǎng)紅、渠道紅利，而從2022年開始，這一輪新消費(fèi)就進(jìn)入了下半場，增長驅(qū)動(dòng)力不再是外部的紅利，而是內(nèi)生動(dòng)力，但這也是一個(gè)長期工程，短期內(nèi)可能沒有非常好的效果，“但最起碼逸仙電商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，走在一個(gè)正確的道路上”。

在新的計(jì)劃中，轉(zhuǎn)型護(hù)膚是最重要的方面。此次財(cái)報(bào)中，逸仙電商董事兼首席財(cái)務(wù)官楊東皓也強(qiáng)調(diào)了護(hù)膚業(yè)務(wù)的成果，“護(hù)膚品品牌的凈收入占總凈收入的比例在第四季度和2022年全年分別達(dá)到46.9%和33.5%，比去年同期增長了一倍多”。

目前逸仙電商手上擁有收購而來的DR.WU（大陸業(yè)務(wù)）、科蘭黎、Eve Lom和自己培育的完子心選。當(dāng)前重點(diǎn)推向市場的是高端護(hù)膚品牌科蘭黎和Eve Lom。今年2月份，在逸仙電商舉辦的Eve Lom活動(dòng)上，相關(guān)人士介紹道，今年將重點(diǎn)布局線下，目前Eve Lom產(chǎn)品已進(jìn)入各大高端酒店SPA場所。

不過，高端護(hù)膚賽道日益擁擠。一位國際護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人對記者表示，雖然中國的高端護(hù)膚市場已被雅詩蘭黛、歐萊雅等幾大國際品牌占據(jù)，但進(jìn)軍高端市場已是必然方向，“中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平會(huì)越來越高端”。該品牌即將在中國市場推出價(jià)值千元級別的高端護(hù)膚產(chǎn)品線。

李應(yīng)濤認(rèn)為，逸仙電商從美妝轉(zhuǎn)移高端護(hù)膚是必要?jiǎng)幼鳎w感覺“還是略早了一些”，逸仙電商本身從彩妝起家，從彩妝跨到護(hù)膚，再從護(hù)膚到高端護(hù)膚，等于一下跳了兩級，“對于中國品牌而言，高端護(hù)膚的壁壘很高，因?yàn)楦叨俗o(hù)膚對品牌的形象要求高，打造高端護(hù)膚品牌的時(shí)間周期要求也更長”。

從目前逸仙電商收購的品牌看，李應(yīng)濤認(rèn)為，這些品牌的優(yōu)勢在于有國際血統(tǒng)、有高端產(chǎn)品線的積累、具有技術(shù)研發(fā)能力，可以節(jié)省逸仙電商在高端品牌上的時(shí)間成本，以便快速開展該業(yè)務(wù)。但這些品牌之所以出售，也是因?yàn)楹鸵痪€國際品牌相比，它們落地中國市場的時(shí)候，沒有太強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

他認(rèn)為，過去一兩年，逸仙電商“做的事情太多了”。他解釋道，“降脂增肌”本身的策略定位很準(zhǔn)確，但過去一年的“降脂”只體現(xiàn)在控制費(fèi)用率上，而其他的花銷并沒有控制。

“比如有一些不是當(dāng)下緊急的業(yè)務(wù)，可以先不做，不管是去投資、收購品牌，還是自己去孵化產(chǎn)品線，都要試錯(cuò)、花費(fèi)大量資金，從這個(gè)角度來說，我覺得逸仙電商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，應(yīng)該在先做好彩妝的基礎(chǔ)之上，再不斷加大護(hù)膚這一業(yè)務(wù)投入，高端護(hù)膚可能還要再等業(yè)績穩(wěn)定后，再消化消化，之后再慢慢推進(jìn)高端護(hù)膚的轉(zhuǎn)型策略，這可能是兩三年以后的事情”。

美國東部時(shí)間3月8日，截至收盤，逸仙電商報(bào)1.45美元/股，下跌7.05%，總市值9.77億美元。