過去二十年間，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提升，消費市場充滿活力。時至今日消費已成為中國經(jīng)濟增長最大的貢獻力量。進入2023，一方面，受到疫情波動以及面對疫情后時代來臨的沖擊，中國消費市場面臨增長挑戰(zhàn)。另一方面，國家接連出臺政策擴大內(nèi)需，鼓勵新型消費，引領高質(zhì)量發(fā)展，標志著中國消費市場進入消費升級、模式創(chuàng)新的快車道，中國消費市場將迎來新發(fā)展格局。

在此背景下，我們針對消費品與零售行業(yè)進行了全國范圍內(nèi)的消費者調(diào)研，以期探索消費者在后疫情時代的新常態(tài)下及新技術發(fā)展的浪潮中消費理念和行為習慣的變化，從而對消費品與零售行業(yè)在可預見未來的發(fā)展趨勢作出分析，幫助消費品和零售企業(yè)加深對消費者和市場的了解，探索新消費趨勢，掌握贏得市場的密碼。

本次調(diào)研于2022年11月開展，采用在線問卷形式，受訪者年齡18-73歲，問卷內(nèi)容涵蓋消費者背景信息、消費觀念、購物行為、生活方式、興趣與價值觀等方面。此次在線調(diào)研樣本根據(jù)第七次人口普查人口結(jié)構數(shù)據(jù)設置配額，共收集有效樣本2000份，覆蓋中國一至五線共301個城市/自治州。

來源：德勤管理咨詢

結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出消費品與零售行業(yè)中國消費洞察五大趨勢：

1.    回歸消費理性

疫情以來，隨著使用場景和需求的減少，經(jīng)濟壓力和生活不確定性的增加，消費者的消費觀念和消費行為越來越趨于務實和理性。人們減少沖動消費，講求產(chǎn)品品質(zhì)，追求性價比，在購買行為上善用各類促銷活動，樂于“貨比多家”。在海量信息面前，消費者對各類推薦持審慎態(tài)度，在充分考察、比較之后，做出自身的選擇，拒絕盲目跟風。在此背景下，國產(chǎn)品牌以其性價比高、更了解中國消費者的使用習慣等優(yōu)勢獲得消費者的青睞，成為務實之選。

2.    追求悅己體驗

隨著大眾富裕程度的提升，以及商品和渠道選擇的增多，消費者除了追求物質(zhì)需求的滿足，也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感，追求悅己體驗。社交屬性已深深嵌入到消費者購物旅程全鏈條當中，消費者在獲取信息、做出決策、分享體驗等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來的快樂。與此同時，線下實體零售因信息更透明、感受更直觀、體驗真實、即時可得等價值帶給消費者別樣體驗。當下消費者更關注個人信息安全，對當前隱私保護的現(xiàn)狀表示無奈，同時也在積極采取隱私保護手段，維護自己的利益。

3.    擁抱多元創(chuàng)新

技術的躍升、社會環(huán)境的變遷，政策的鼓勵，和一切為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了沃土，進入2020年代，涌現(xiàn)出大量新零售渠道和新消費場景，進入零時差消費時代。新的零時差消費者呈現(xiàn)出新的生活和消費習慣，他們擁抱創(chuàng)新，樂于嘗試，表現(xiàn)出很強的活力和接受度。本次研究選擇新零售渠道和新消費場景中的熱點代表，針對直播、即時零售和宅家休閑場景進行了探究。我們發(fā)現(xiàn)消費者對于直播和即時零售的體驗頻次不斷攀升，正逐步走向主流常態(tài)化。在疫情影響下，消費者被動開啟“居家模式”，逐步解鎖宅家休閑消費場景，并越發(fā)發(fā)現(xiàn)其中的樂趣轉(zhuǎn)為主動享受，這一消費場景催生的“宅經(jīng)濟”或成為長期消費熱點。

4.    要綠色可持續(xù)

隨著中國積極推進綠色和可持續(xù)發(fā)展議程，積極穩(wěn)妥推進碳達峰碳中和，積極參與應對氣候變化全球治理，推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生，綠色和可持續(xù)的理念已被大眾廣泛接受和認同。這一理念也反映在消費上，消費者意識到消費行為中蘊含的社會責任，“負責任的消費”成為消費者廣泛認同的消費理念。隨著二十大提出“倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”，消費者也開始能夠把綠色可持續(xù)的理念落實到消費行為中，其中不乏消費者愿意為綠色消費而支付溢價。未來，我們相信綠色消費將進一步受到消費者關注的和認同，綠色消費意識持續(xù)走高并不斷落實到消費行為中，成為持久消費熱點。

5.    追逐技術躍升

過去十年是我國互聯(lián)網(wǎng)日新月異、飛速發(fā)展的十年，互聯(lián)網(wǎng)IT技術、服務形式和商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮。在“新基建”的機遇之下，以5G、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列底層技術為基礎的零售科技的創(chuàng)新和普及，正在推動整個零售生態(tài)向著更加數(shù)字化、智能化和高效化的方向發(fā)展。中國消費者對于新技術展示出極高的好奇心和接受度，樂于體驗和享受新技術催生的創(chuàng)新與便利，追逐技術一路向前當下，移動互聯(lián)網(wǎng)以廣泛普及，老年網(wǎng)民的占比也在快速擴大，消費者對新技術依然充滿熱情，期待元宇宙的成熟和應用。

基于以上洞察趨勢，我們?yōu)橄M品與零售企業(yè)提出以下幾點建議：

l 關注產(chǎn)品性價比

l 引領價值主張，構建品牌信任，贏得品牌認同

l 構建品牌私域，布局全域消費者運營，打造品牌獨特體驗

l 全渠道融合，滿足消費者的多樣化需求

l 打造開放的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，靈活應對消費者的變化

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