經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 實(shí)習(xí)生 胡耀丹 1月9日，極狐汽車(chē)考拉KAOLA正式亮相，新車(chē)定位“智能親子車(chē)”，是極狐品牌第一款以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的車(chē)型和打造新品類(lèi)的開(kāi)端。為滿(mǎn)足“寶爸寶媽”群體的特殊出行需求，考拉圍繞“親子出行”的全場(chǎng)景提供了系統(tǒng)性解決方案，并首發(fā)了兒童友好座艙的概念。

不過(guò)，極狐提出的“品類(lèi)”概念，與長(zhǎng)城汽車(chē)最早提出并使之在汽車(chē)領(lǐng)域普及的“品類(lèi)”概念并不相同，后者每個(gè)品類(lèi)即對(duì)應(yīng)一個(gè)子品牌。而極狐相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，KAOLA 是產(chǎn)品名，是極狐品牌下場(chǎng)景定義驅(qū)動(dòng)的首款車(chē)型。這意味著按照?qǐng)鼍岸x的思路，后續(xù)極狐還將推出更多品類(lèi)車(chē)型，考拉只是其中之一。而從命名特點(diǎn)來(lái)看，都采用了動(dòng)物命名思路，這同樣也是國(guó)內(nèi)自主品牌的普遍思路。

在這一品類(lèi)劃分下，安全、健康成為考拉的重要賣(mài)點(diǎn)。首先是交通安全，在主動(dòng)安全方面，極狐考拉開(kāi)啟ACC/IACC后，默認(rèn)將跟車(chē)時(shí)車(chē)距設(shè)為最長(zhǎng),讓加減速更平滑;被動(dòng)安全方面,極狐針對(duì)兒童頭部深度專(zhuān)研的異形加長(zhǎng)側(cè)氣簾,體積比常規(guī)加大12%,其電動(dòng)兒童安全座椅設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)提高60%，強(qiáng)度提高156%。

其次是車(chē)內(nèi)健康。據(jù)極狐方面介紹，考拉搭載了極狐與中科院聯(lián)合開(kāi)發(fā)的除醛降苯技術(shù)，能將車(chē)內(nèi)醛、苯等有害物轉(zhuǎn)化為水和無(wú)害物質(zhì)，幾乎接近0醛0苯目標(biāo)；同時(shí)，考拉配備了病毒消殺空調(diào)和抗病毒內(nèi)飾材料，并首次應(yīng)用了嬰幼兒健康友好型有機(jī)抗菌劑；其不含汞的紫外線(xiàn)主動(dòng)殺菌燈，據(jù)稱(chēng)對(duì)冠狀病毒殺毒率達(dá)98%，對(duì)大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等常見(jiàn)細(xì)菌殺毒率達(dá)99%。

此外，針對(duì)孕婦及哺乳期的媽媽?zhuān)祭峁┝藢?zhuān)屬設(shè)計(jì)，包括方便喂奶的魔方茶幾、便于換尿布的副駕工作臺(tái)、移動(dòng)親子間、補(bǔ)妝換衣間，以及“沙灘躺椅”、孕檢提醒、哭鬧識(shí)別、尿濕識(shí)別等功能。

從品牌調(diào)性上來(lái)看，考拉的溫情標(biāo)簽與極狐此前產(chǎn)品的科技屬性相去甚遠(yuǎn)。作為北汽新能源旗下突破高端的智能新能源汽車(chē)品牌，極狐此前已推出阿爾法T和阿爾法S兩款量產(chǎn)車(chē)型，其中與華為合作打造的阿爾法S HI版是極狐此前的主推車(chē)型。阿爾法系產(chǎn)品主打智能、科技、高品質(zhì)，引入華為HI模式也再次強(qiáng)化了產(chǎn)品的科技屬性。而極狐在考拉上的技術(shù)應(yīng)用，卻更多聚焦在安全、健康層面。

對(duì)于考拉所體現(xiàn)的突變的產(chǎn)品畫(huà)風(fēng)，極狐解釋稱(chēng)，進(jìn)入2023年后，新能源汽車(chē)行業(yè)正式告別國(guó)家補(bǔ)貼扶持，進(jìn)去了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的新階段。在此情況下，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)之外，對(duì)復(fù)雜用車(chē)場(chǎng)景的開(kāi)辟與理解將成為另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因此，極狐決定以場(chǎng)景化造車(chē)來(lái)打造“第二戰(zhàn)線(xiàn)”，以“一面技術(shù)，一面場(chǎng)景”的思路進(jìn)行產(chǎn)品布局。

實(shí)際上，除了受到新能源汽車(chē)告別國(guó)家補(bǔ)貼因素的影響，極狐之所以開(kāi)辟“第二戰(zhàn)線(xiàn)”，主要還是其在銷(xiāo)量低迷不振情況下做出的無(wú)奈之舉。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月份極狐汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為11669輛，月均銷(xiāo)量?jī)H為1167輛，僅完成年度4萬(wàn)輛目標(biāo)的29%。單看銷(xiāo)量，極狐已被同為傳統(tǒng)車(chē)企建立的新能源品牌極氪、深藍(lán)等甩在身后。

為拉升銷(xiāo)量，極狐曾在阿爾法系列上做出諸多嘗試，這包括與華為的深度合作、HI智能標(biāo)簽的強(qiáng)化和持續(xù)的渠道發(fā)力及用戶(hù)活動(dòng)，以及砸重金數(shù)次獨(dú)家冠名搖滾演唱會(huì)等。但市場(chǎng)熱度和反饋都未能達(dá)到預(yù)期效果。

“極狐汽車(chē)考拉是場(chǎng)景化戰(zhàn)線(xiàn)的開(kāi)端，它將與極狐汽車(chē)現(xiàn)有產(chǎn)品一道，組成更具體、更充實(shí)的產(chǎn)品矩陣”。極狐方面表示。

在考拉這款車(chē)型上，極狐自身技術(shù)的輸出被明顯強(qiáng)化，且企業(yè)并未在產(chǎn)品描述中提及任何與華為有關(guān)的信息點(diǎn)，“含華量”大幅降低。極狐此前曾表示，未來(lái)極狐所有的量產(chǎn)車(chē)型都會(huì)有HI版本，但伴隨著全新造車(chē)路線(xiàn)的推出，這一思路或許會(huì)有所改變。

場(chǎng)景化造車(chē)旨在為極狐的市場(chǎng)拓展打開(kāi)新的出口。在此之前，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景打造產(chǎn)品已經(jīng)歷市場(chǎng)的初步驗(yàn)證，如長(zhǎng)城汽車(chē)就依賴(lài)多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)多品牌聚焦不同的細(xì)分市場(chǎng)，不斷開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。不過(guò)，目前長(zhǎng)城目前已開(kāi)始對(duì)其品類(lèi)觀進(jìn)行反思，有意識(shí)的收縮品牌戰(zhàn)線(xiàn)。同時(shí)，在新能源行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇、品牌形象相對(duì)弱勢(shì)的境況下，極狐的場(chǎng)景化戰(zhàn)略也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

從極狐場(chǎng)景化戰(zhàn)略首秀——考拉車(chē)型來(lái)看，其所定位的目標(biāo)人群，是擁有嬰幼兒的中產(chǎn)階級(jí)寶媽寶爸。從產(chǎn)品力和現(xiàn)實(shí)意義上的親子關(guān)系來(lái)說(shuō)，這一定位更偏向女性出行和家庭出行兩個(gè)品類(lèi)。

在目前的汽車(chē)市場(chǎng)上，瞄準(zhǔn)這兩大出行場(chǎng)景的不在少數(shù)，如歐拉打造了“更愛(ài)女人”的品牌標(biāo)簽，理想專(zhuān)注為90%家庭用戶(hù)造車(chē)。但受限于技術(shù)投入與經(jīng)濟(jì)效益的達(dá)成，“更愛(ài)女人”的歐拉也在進(jìn)行中性化的嘗試和轉(zhuǎn)變。在此情況下開(kāi)辟親子出行細(xì)分市場(chǎng)，是擴(kuò)大市場(chǎng)還是限制了更多可能性，對(duì)極狐來(lái)說(shuō)是答案充滿(mǎn)不確定性。

不過(guò)，極狐也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與麥格納的深度合作，以及四年多以來(lái)的技術(shù)積淀、渠道積累，都為其“逆風(fēng)翻盤(pán)”打下了基礎(chǔ)。據(jù)悉，截至2022年12月，極狐汽車(chē)已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)門(mén)店186家，并計(jì)劃在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。服務(wù)方面，極狐汽車(chē)已建成112家授權(quán)服務(wù)中心，覆蓋全國(guó)70個(gè)城市；由24座極狐汽車(chē)專(zhuān)屬補(bǔ)能站、16臺(tái)移動(dòng)超充服務(wù)車(chē)、覆蓋40座城市的1593座認(rèn)證充電站組成的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)正式投入運(yùn)營(yíng)。

場(chǎng)景化戰(zhàn)略的成敗，關(guān)系著極狐能否打好“翻身仗”，而極狐的成敗，則關(guān)系著北汽新能源戰(zhàn)略的未來(lái)。作為北汽藍(lán)谷旗下子公司，北汽新能源2022年前三季度公司營(yíng)收為70.73億元，凈利潤(rùn)虧損17.54億元。數(shù)據(jù)顯示，北京新能源2022全年銷(xiāo)量為50179輛，其此前披露的全年銷(xiāo)量目標(biāo)是10萬(wàn)輛。