經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 2023年元旦前后，大龍燚火鍋營銷總監(jiān)任俊仔細(xì)觀察了大龍燚火鍋大眾點(diǎn)評(píng)上的消費(fèi)者評(píng)論，發(fā)現(xiàn)越來越多與“價(jià)格”相關(guān)的表達(dá)，這在以前是不多見的，“過去人均100多元價(jià)位的火鍋消費(fèi)者會(huì)覺得很正常，但是現(xiàn)在他們會(huì)越來越關(guān)注菜品值不值得，劃不劃算，會(huì)有很多這樣的字眼出現(xiàn)。”

FloraFan也有類似的洞察，F(xiàn)loraFan是ILTEATRO精品意大利餐廳的市場銷售總監(jiān)，圣誕節(jié)期間，ILTEATRO推出了一些優(yōu)惠套餐，推廣的海報(bào)被放置在餐廳門口，F(xiàn)loraFan有意觀察了來往的消費(fèi)者的反應(yīng)。在ILTEATRO的既往經(jīng)驗(yàn)里，市場營銷的影響因素有很多，并非讓利就能立馬拉動(dòng)業(yè)績，而此次圣誕節(jié)、跨年夜期間，F(xiàn)loraFan發(fā)現(xiàn)價(jià)格成為了消費(fèi)者決策的第一因素，顧客可能都不知道套餐內(nèi)容是什么，只是看到海報(bào)上的優(yōu)惠價(jià)格就進(jìn)來了。

當(dāng)下，不斷有消費(fèi)復(fù)蘇，煙火氣重聚，餐飲堂食表現(xiàn)熱鬧的信息出現(xiàn)，表象背后，難以回避的是消費(fèi)者愈加捂緊錢袋子，消費(fèi)力出現(xiàn)收縮，那么餐飲人們將會(huì)如何面對(duì)2023？

些許回升中的謹(jǐn)慎心態(tài)

2022年12月以來，積極信號(hào)持續(xù)釋放，事態(tài)在短時(shí)間內(nèi)急劇變化，蟄伏了三年的餐飲人們開始更加確信地企盼黎明的到來。資本市場亦聞風(fēng)而動(dòng)，去年12月最后一周，餐飲股大漲，A股方面，西安飲食（000721.SZ）、廣州酒家（603043.SH）、同慶樓（605108.SH）等連續(xù)多個(gè)交易日大漲；港股方面，呷哺呷哺（00520.HK）、海底撈（06862.HK）、海倫司（09869.HK）、九毛九（09922.HK）等均有不同程度的漲幅，進(jìn)入1月，餐飲股漲勢延續(xù)。

根據(jù)東吳證券研報(bào)，海底撈去年12月在營單店日均客流同比恢復(fù)程度均超過40%。海倫司去年12月直營門店同店的日均營業(yè)額已經(jīng)恢復(fù)至2021年和2019年同期的63%和65%，跨年夜的同店日均營業(yè)額也分別恢復(fù)至近兩年同期的95%和98%。

圣誕節(jié)疊加元旦節(jié)，受訪的餐企們反饋確實(shí)看到了客流的回升。以大龍燚火鍋為例，元旦小長假期間，其6家直營門店整體營業(yè)額較去年同期上漲115%，其中市中心商圈門店同比增長200%?？缒暌箘t迎來了客流小高峰，大龍燚火鍋成都太古里店翻臺(tái)五輪多，一天接待超過300桌。任俊介紹，客流大約恢復(fù)至2019年的八成左右。巴奴火鍋方面則介紹，隨著政策放開，各家門店復(fù)蘇，同時(shí)迎來了小高峰，元旦當(dāng)天巴奴北京通州萬達(dá)店翻9臺(tái)，整體全國平均翻6臺(tái)。

上海新天地方面告訴記者，在元旦熱度的基礎(chǔ)之上，商圈內(nèi)的各風(fēng)味餐廳除準(zhǔn)備現(xiàn)烹飪菜式外，還正在籌備各式年夜飯預(yù)制菜。

恢復(fù)信號(hào)愈加明朗，但餐企們還面臨著一些共性的顯性困難——人員緊缺。FloraFan告訴記者，人員緊缺的問題，尤其是在2022年下半年，表現(xiàn)得非常明顯。

任俊表示，事實(shí)上，每年臨近春節(jié)一般都是缺乏人手的時(shí)候，只不過今年尤甚。因?yàn)榻?jīng)過三年疫情的反復(fù)，人員流失比較嚴(yán)重，加之2022年多個(gè)月份堂食受限，營業(yè)時(shí)間縮減，諸多員工選擇了離開。本身員工的培養(yǎng)存在一定的磨合周期，重新招聘又需要一定的時(shí)間，這一情況在今年反反復(fù)復(fù)。

反復(fù)之下，從業(yè)者們的心態(tài)受損是難以回避的方面。與生意恢復(fù)相并存的，是從業(yè)人員的信心也需要恢復(fù)。中國飯店協(xié)會(huì)在調(diào)研了169家餐飲企業(yè)的中高層管理者發(fā)現(xiàn)，受訪的餐飲企業(yè)家 2022行業(yè)信心指數(shù)同比下降14.4％，為近5年來最低。報(bào)告指出，提振餐飲消費(fèi)市場需求，能力和信心是幫助餐飲企業(yè)恢復(fù)元?dú)狻⒅卣癜l(fā)展的重要工作。“不敢抱有太多的幻想。”一上海本幫菜餐館的負(fù)責(zé)人這樣向記者言說，其表示，員工信心的下降表現(xiàn)得非常明顯，因?yàn)楸旧黹T店的營業(yè)時(shí)間在縮短，且為了削減成本，只能減少人手或是安排輪休，這些都直觀著影響一線人員的狀態(tài)。

多次突發(fā)情況影響下，此輪大幅度的放開，餐飲人們并不太敢一下把步子邁得太大。上述本幫菜餐館的負(fù)責(zé)人表示，比如今年3月，門店準(zhǔn)備好食材，開門迎客，準(zhǔn)備大干一場，結(jié)果因?yàn)橥蝗坏姆饪兀巢娜渴軗p，最后只能通過社區(qū)團(tuán)購的渠道將食材打折出差，但依然造成了不可挽回的損失。從長期來看，恢復(fù)一定會(huì)到來，但短期仍然面臨著不確定。

事態(tài)反復(fù)無常，餐飲人們的步伐變得愈加謹(jǐn)慎，過去三年的主要旋律是回撤、苦熬，盡管信號(hào)逐步明朗，可以想見，大刀闊斧向前邁進(jìn)顯然很難實(shí)現(xiàn)。

面對(duì)春節(jié)檔，F(xiàn)loraFan的預(yù)期較為保守。FloraFan告訴記者，大環(huán)境即是如此，樂觀中仍要保持悲觀，清醒地看到現(xiàn)狀。據(jù)悉，F(xiàn)loraFan所在的餐飲公司已經(jīng)停止了擴(kuò)張計(jì)劃，原本每年會(huì)新開一家門店，但是預(yù)期未來2年不會(huì)再啟動(dòng)擴(kuò)張，“現(xiàn)在在看的商業(yè)地產(chǎn)盤基本是2024年或2025年的項(xiàng)目。”短期情況看，F(xiàn)loraFan表示，至少要在3月份以后才會(huì)看到回暖的跡象。

任俊則表示，元旦期間的營業(yè)額只能說是相較于2022年的任何一個(gè)時(shí)間段表現(xiàn)較好，但仍不及2020、2019年期間的表現(xiàn)，所以對(duì)于春節(jié)檔仍然是謹(jǐn)慎預(yù)估。

弘毅投資董事總經(jīng)理、百福集團(tuán)CEO王小龍?jiān)诠_演講中亦表示，當(dāng)下處在黎明前的至暗時(shí)刻，至暗時(shí)刻的持續(xù)時(shí)間短則三個(gè)月，長則六個(gè)月，黎明就在眼前，但短期復(fù)蘇的可能性不會(huì)太大。一是線下服務(wù)業(yè)在短期內(nèi)受到的沖擊比較嚴(yán)重，二是從全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，存在增長放緩甚至下行的風(fēng)險(xiǎn)，三是短期內(nèi)資本市場復(fù)蘇的可能性不大。

苦熬的三年亦是探索的三年

一次次的擊打倒逼餐企們加快危中尋機(jī)的步伐。在堂食受限的情況下，餐企們轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，比如持續(xù)打磨單店模型、穩(wěn)步鋪設(shè)供應(yīng)鏈、開辟零售方向以及向更加輕盈的模式探索。“千萬不能倒在黎明前的黑暗。”任俊這樣向記者表達(dá)。在一步一步的調(diào)整中，大龍燚火鍋逐漸形成了一套較為成熟的應(yīng)對(duì)模式，主要在節(jié)流、開源兩個(gè)方面。2022年以來，大龍燚進(jìn)行了兩次大的人員調(diào)整，并且關(guān)閉虧損門店，由10家減少到6家，“為了力保充沛的現(xiàn)金流，維持企業(yè)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)，必須進(jìn)行這樣的戰(zhàn)略調(diào)整。”

此外，大龍燚逐漸形成“B+C”雙腿走路的模式。大龍燚逐漸打通上游的供應(yīng)鏈，成立大型復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)——四川遠(yuǎn)方云天食品科技有限公司，面向B端提供業(yè)務(wù)。零售業(yè)務(wù)方面，通過直播推介調(diào)味品、自熱鍋等。

九毛九集團(tuán)則是通過簡化、打磨流程來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率提升。比如，太二品牌主要以“減法思維”突出品牌調(diào)性，簡化體現(xiàn)在菜品結(jié)構(gòu)、出餐流程、人員配置等多個(gè)方面。

此外，輕餐飲逐漸為業(yè)內(nèi)所關(guān)注。如奈雪的茶在重點(diǎn)拓展經(jīng)營面積更小的奈雪PRO店，五芳齋前不久成立意在開食品零售與輕餐飲模式的子公司。

前不久，西貝董事長賈國龍?jiān)趦?nèi)部信中提到，西貝莜面村2019年至2022年外賣營收大幅增長86%，零售業(yè)務(wù)營收增長257%，其表示，西貝練就了一支能打仗的經(jīng)營隊(duì)伍，疫情的磨煉使得這支隊(duì)伍更加可靠、有力。

為了活下去，餐飲人磨練了眼光和能力。有餐飲投資人向記者提到，過去依靠紅利驅(qū)動(dòng)，行業(yè)里人人都能活得很滋潤的時(shí)代已經(jīng)一去不返。在多變、艱難的市場環(huán)境中，更要思考清楚自己是誰，自己面對(duì)的顧客是誰。這當(dāng)中一部分缺乏競爭力的品牌會(huì)被出清，行業(yè)會(huì)達(dá)到一種新的供需平衡。

賈國龍?jiān)趦?nèi)部信中表示，“疫冬過后是春天。”黎明來臨前不要倒下去，餐飲人秉持著的這口氣，幫助他們在等待暖日的到來。