李光斗/文

這屆世界杯中國(guó)隊(duì)分在哪個(gè)組？答案是施工組。這雖是網(wǎng)友的調(diào)侃，但也說明中國(guó)元素在卡塔爾世界杯上巨大的影響力。

世界杯最大的全球化價(jià)值在于它是全世界的共享盛宴，卻也是中國(guó)球迷的感傷之地。但世界杯不僅是足球之爭(zhēng)，也是商業(yè)之爭(zhēng)。這在本屆卡塔爾世界杯上的表現(xiàn)尤為明顯。關(guān)于“卡塔爾世界杯上的中國(guó)元素”話題，就引發(fā)了很大熱議。中國(guó)承建的盧賽爾體育場(chǎng)：卡塔爾世界杯的中心場(chǎng)館出現(xiàn)在卡塔爾10里亞爾紙幣(約合人民幣20元)和世界杯紀(jì)念鈔上；大熊貓：“四?！焙汀熬┚笔侵袞|地區(qū)迎來的首對(duì)大熊貓；中國(guó)裁判：中國(guó)裁判馬寧、助理裁判施翔、曹奕(參與)執(zhí)法卡塔爾世界杯比賽。中國(guó)制造的商品：從口哨到主題馬克杯、抱枕，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏；國(guó)產(chǎn)電動(dòng)客車：賽事期間，中國(guó)制造的純電動(dòng)客車將作為接送官員、媒體工作人員和球迷往返場(chǎng)館的班車；技術(shù)支持：世界杯足球場(chǎng)草坪的灌溉與養(yǎng)護(hù)，由中國(guó)寧夏大學(xué)提供技術(shù)支持；中國(guó)承建的太陽能光伏電站：中國(guó)承建的阿爾卡薩800兆瓦光伏電站是卡塔爾首座太陽能發(fā)電站，大力了支持卡塔爾舉辦“碳中和”世界杯的承諾……有網(wǎng)友就此調(diào)侃稱“原來中國(guó)隊(duì)被分到了施工組”，雖有些酸澀，卻也折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)與品牌參與世界杯的廣度與深度。

更能代表中國(guó)品牌國(guó)際化雄心的是中國(guó)企業(yè)成為2022年卡塔爾世界杯最大贊助商集群，據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

世界杯堪稱全球最大的體育盛事，全球關(guān)注度和影響力甚至超過奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際足聯(lián)FIFA比聯(lián)合國(guó)的成員還要多，可見世界杯在全球的受喜愛程度。

卡塔爾世界杯自2022年11月20日至12月18日，歷時(shí)28天。期間將有150萬各國(guó)球迷以及32個(gè)參賽國(guó)球員、后勤人員蜂擁而入，歡聚世界杯?？ㄋ柕膰?guó)土面積為11521平方公里，僅比我國(guó)青島大2%，大部分還是沙漠地帶，而卡塔爾總?cè)丝谥挥?65.8萬，每2個(gè)卡塔爾人，就要遇到1個(gè)異國(guó)球迷，可想而知車水馬龍、摩肩擦踵的盛景。更令人激動(dòng)的是國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾豪邁宣稱，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，遠(yuǎn)超四年前的35億。

雖然中國(guó)足球隊(duì)距世界杯的夢(mèng)想還很遙遠(yuǎn)，但世界杯離不開中國(guó)元素，中國(guó)制造已奪得了世界杯，我們更希望中國(guó)品牌在世界杯能獲取更優(yōu)異的表現(xiàn)。

從能見度上來看，世界杯是當(dāng)之無愧的頂級(jí)傳播平臺(tái)。人們可能有不一樣的愛好，但體育是最大公約數(shù)，足球是公認(rèn)的世界第一運(yùn)動(dòng)，世界杯是世界上關(guān)注人數(shù)最多的體育賽事。在經(jīng)歷疫情肆虐之后的世界，對(duì)生活、對(duì)足球的熱愛成為全球人民共同的觸媒，首個(gè)滿場(chǎng)舉辦的世界級(jí)體育賽事將帶給全球狂歡節(jié)般的心理釋放。僅從這一點(diǎn)上，除了豪擲2200億美元舉辦史上最貴世界杯，卡塔爾在世界杯歷史上將具有別樣的里程碑意義。

今年的卡塔爾世界杯對(duì)于中國(guó)品牌的世界杯營(yíng)銷還有一個(gè)難得的良機(jī)，就是時(shí)差紅利終于向東方有所傾斜。以前每次世界杯期間，當(dāng)中國(guó)球迷冒著上班遲到的危險(xiǎn)熬夜看球時(shí)，歐洲球迷正在享受著下班之后的美好時(shí)光。不論世界杯舉辦地在哪個(gè)大洲，歐洲球迷幾乎都很少熬夜。其實(shí)世界杯有一個(gè)潛規(guī)則，就是率先滿足歐洲球迷的需求。為什么國(guó)際足聯(lián)要冒著得罪其他大洲人民的風(fēng)險(xiǎn)，來討好歐洲球迷呢？最主要的原因是，國(guó)際足聯(lián)更看重歐洲黃金時(shí)間背后的巨大收益。在國(guó)際足聯(lián)的收入構(gòu)成中，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售占據(jù)了大頭，歐洲是足球的“第一世界”，歐洲球迷觀賽的黃金時(shí)間，也是轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格最高的時(shí)候。滿足了品牌商和轉(zhuǎn)播商的需求，就有了源源不斷的收入。而今年世界杯在同在亞洲的中東國(guó)家卡塔爾舉行，對(duì)中國(guó)球迷來說時(shí)差較小，有一大部分比賽的開賽時(shí)間在凌晨之前，中國(guó)球迷不用像過去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會(huì)比較有保證，可以讓中國(guó)球迷有更多機(jī)會(huì)通過電視屏幕看到綠茵場(chǎng)邊中國(guó)品牌的中英文LOGO。

雖然世界杯具有無以倫比的品牌營(yíng)銷價(jià)值，但世界杯營(yíng)銷更是一項(xiàng)品牌綜合實(shí)力的較量；單靠豪賭砸錢并不能保證成功，必須全面統(tǒng)籌，精心策劃，才能讓世界杯營(yíng)銷物超所值。

中國(guó)品牌第一次高調(diào)亮相世界杯球場(chǎng)，源自2010南非世界杯，來自河北保定的中國(guó)英利首次贊助世界杯，旗下太陽能板產(chǎn)品為世界杯提供綠色動(dòng)力支持，這是中國(guó)品牌的漢字標(biāo)識(shí)第一次出現(xiàn)在世界杯球場(chǎng)。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)傳播一體化的放大效應(yīng)讓全世界都在問“中國(guó)英利”是誰，全中國(guó)球迷都在為“中國(guó)英利”代表的“中國(guó)元素”沸騰。隨后英利集團(tuán)乘熱打鐵，繼續(xù)高調(diào)贊助2014巴西世界杯。只可惜，“中國(guó)英利”借到了世界杯的知名度熱潮，卻未能發(fā)掘、升華、延伸出世界杯精神價(jià)值與自身品牌價(jià)值的緊密相聯(lián)，積累起長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。如今，中國(guó)英利因擴(kuò)張失控、成本高企，經(jīng)營(yíng)不善等多種因素疊加，早已沒有能力續(xù)緣世界杯，泯然于眾多曇花一現(xiàn)的品牌過客塵埃中。

從1930年首屆烏拉圭世界杯算起，世界杯已積累起近百年品牌價(jià)值積淀。本屆世界杯揭幕首戰(zhàn)，厄瓜多爾2:0擊敗卡塔爾，打敗了世界杯揭幕戰(zhàn)東道主不敗的歷史紀(jì)錄。這無疑在很大程度上消解了卡塔爾可能是靠勾兌國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）高層才獲得主辦權(quán)的傳言。既然是全球人均GDP最高的土豪國(guó)家之一，卡塔爾舍得投入2200億美元舉辦最燒錢的世界杯，何不再花2個(gè)億買個(gè)首場(chǎng)勝利，這也符合約定俗成的規(guī)則觀念。好在世界杯守住了相信相信的力量這一更大的價(jià)值尺度，更加公平公正的世界杯是保證其品牌價(jià)值再次跨入輝煌百年的重要基石。

中國(guó)球迷不能沒有世界杯，世界杯也離不開中國(guó)元素。為了更好地?fù)肀澜绫?，把握世界杯永恒的?jīng)濟(jì)價(jià)值，必然兩手都要硬，一手鞏固中國(guó)制造的硬實(shí)力，另一手更要修煉中國(guó)品牌的軟實(shí)力。

中國(guó)元素在世界杯上的大放異彩，再次表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國(guó)企業(yè)立足服務(wù)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動(dòng)發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)制造與中國(guó)品牌的力量。借助世界杯這一世界級(jí)的舞臺(tái)展示中國(guó)品牌形象，具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際化價(jià)值。而且中國(guó)雖然足球人口不多，但球迷人數(shù)很多，中國(guó)球迷非常熱情，所以中國(guó)贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎(chǔ)，墻外開火墻內(nèi)香，也是為了 實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌贊助世界杯的國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)。