經(jīng)濟觀察報 記者 周應(yīng)梅  今年，美團即時零售低調(diào)參與了雙十一。品類覆蓋了數(shù)碼3C、美妝個護、超市消費、花果鮮食。

美團雙十一活動開啟當(dāng)天，10月21日，蘇寧易購首批175城600余家門店上線美團閃購，給今年美團雙十一活動添了一把火。美團數(shù)碼3C雙十一活動期間，與美團新合作的蘇寧易購有專項優(yōu)惠，此前已達成合作的蘋果、小米、華為、聯(lián)想、小天才、外星人等品牌也在美團雙十一補貼名單中。雙十一凸顯美團拓展數(shù)碼家電品類的意圖，在這個領(lǐng)域與京東到家進一步競爭。

國內(nèi)即時零售市場，京東到家和美團閃購兩大平臺交易額去年已經(jīng)超過1200億元，今年持續(xù)增長。國外亞馬遜、Uber等平臺也開始嘗試即時配送服務(wù)，市場潛力正在被激發(fā)。

美團出擊

今年，美團在數(shù)碼3C領(lǐng)域頻頻出擊。

今年9月，iPhone14新品發(fā)布，美團閃購繼續(xù)與Apple授權(quán)專營店開展合作，門店覆蓋全國200多個城市超1110家。iPhone14發(fā)售當(dāng)天，美團外賣小哥占領(lǐng)蘋果門店的一張圖片曾在網(wǎng)絡(luò)傳播。

多家北京Apple授權(quán)專營店銷售人員告訴經(jīng)濟觀察報記者，整體來看，來自即時零售場景的訂單可以達到門店銷售額的一半，主要包括來自京東到家和美團的線上訂單。多家北京Apple授權(quán)專營店在美團的累計訂單超過1500單，在京東到家則顯示月銷過百單。

不過不同品牌也有差別。今年3月，美團閃購與小米達成合作，276城3600余家小米之家門店入駐。多家小米之家門店銷售人員則告訴記者，目前來自即時零售場景的訂單要遠低于線下門店的訂單。

目前京東到家覆蓋的數(shù)碼3C品牌更加豐富，已與Apple授權(quán)專營店、vivo體驗店、OPPO體驗店、三星體驗店、華為專賣店、榮耀專營店、小米之家、小天才、極米、任天堂NS專賣店、惠普體驗店、環(huán)球數(shù)碼、優(yōu)機庫、迪信通、旺信通等多個品牌和渠道商達成合作。

一位小米之家銷售人員告訴記者，京東到家覆蓋的配送范圍更廣一些，覆蓋到10公里以內(nèi)。目前即時購依托本地門店，主要服務(wù)周圍5公里消費者。

去年雙十一京東正式發(fā)布即時零售品牌“小時購”，整合了京東到家、京東生鮮等業(yè)務(wù)，并將入口上線京東APP，由達達承接配送，并增加直播等功能。今年雙十一，京東小時達也覆蓋了手機數(shù)碼、超市、便利店、美妝家具店等，超20萬家門店。在雙十一期間，京東到家、京東小時購向消費者投放199減80的優(yōu)惠券，“一分錢買菜”等活動；美團方面折扣力度上，美妝個護滿99減30，數(shù)碼3C滿399減60等。

與蘇寧合作后，在數(shù)碼3C領(lǐng)域，美團閃購新覆蓋商品近3000個SKU。“蘇寧易購的入駐，可迅速豐富美團閃購在數(shù)碼家電商品上的供給，也能持續(xù)吸引更多數(shù)碼3C類頭部品牌關(guān)注，加速美團閃購數(shù)碼家電品類商品的供給覆蓋。”美團閃購數(shù)碼家電品類相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

電子產(chǎn)品走上外賣之路

北京小天才合生匯門店銷售人員告訴記者，對數(shù)碼產(chǎn)品比較熟悉的消費者更容易選擇線上下單，首次體驗產(chǎn)品的消費者則更偏向選擇門店。配送范圍以周邊5公里內(nèi)為主，更遠的可以發(fā)同城快遞。

對商家而言新渠道意味著增量，上述北京小天才合生匯門店銷售人員表示，即時零售線上銷售對門店來講是一個增量，多賣一個產(chǎn)品對門店而言，就是錦上添花的事情。另一方面，因為新冠肺炎疫情，線上選品、下單，對消費者來講也更方便。她表示，最近疫情不穩(wěn)定，像合生匯這樣平時人流量在北京商場里是排前面的，最近人都不多。

上海財經(jīng)大學(xué)教授、電商研究所所長崔麗麗對記者表示，因為疫情管控及現(xiàn)在年輕消費者越來越“宅”的生活習(xí)慣，一些3C類知名品牌的產(chǎn)品或者是品質(zhì)高、市場信息充分的產(chǎn)品，比較容易通過線上進行選品、比價、線下即時購買的形態(tài)實現(xiàn)消費。這個消費場景應(yīng)該在年輕群體中市場潛力更大。

“現(xiàn)在全平臺產(chǎn)品價格是統(tǒng)一的，選小時購主要因為快，去實體門店是因為看得見摸得著，網(wǎng)購到貨一般需要等，現(xiàn)在即時零售模式是介于實體店和網(wǎng)店之間，不用等。”上述北京小天才合生匯門店銷售人員說。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察人士梁振鵬向經(jīng)濟觀察報記者表示，手機、電腦、小家電等品類可以實現(xiàn)即時購，涉及安裝的大件則比較復(fù)雜，數(shù)碼3C相比日用品客單價更高，能促進平臺銷售額。不過即時購供貨效率嚴(yán)重依賴本地門店，品類擴張之下，平臺更需要門店擴張。

快遞物流專家、貫鑠資本CEO趙小敏對經(jīng)濟觀察報記者表示，數(shù)碼3C外賣才剛開始，目前需求還是集中的數(shù)碼家電的配件，未來一公里到五公里區(qū)間全面打開，以及新住房模式下家居改造后，還有相當(dāng)大的提升空間。他表示，目前平臺也有往更大區(qū)間拓展的趨勢，不過五公里以上邊界非常有限，還是電商等傳統(tǒng)渠道占據(jù)主流。

小市場到大市場

即時零售已經(jīng)不是一個小市場。

相比傳統(tǒng)電商和餐飲外賣等業(yè)務(wù)，即時零售市場也是今年平臺增長最快的業(yè)務(wù)之一。達達集團二季度財報顯示，截至2022年6月30日12個月內(nèi)，京東到家交易總額（GMV）為546億元，同比增長68.9%。美團閃購二季度的日均訂單量為430萬筆，此前美團王興曾表示，美團閃購未來日單量有機會突破1000萬單。

去年，美團閃購的交易總額（GTV）達餐飲外賣交易總額的12%，也就是842億元；京東到家2021年平臺總交易額（GMV）達到431億元。

不只是國內(nèi)，國外商超和平臺也開始探索即時零售這種模式。10月 14日，Uber宣布與英國大型化妝品連鎖超市Boots在即時零售上達成合作，Uber將為Boots的14家門店接入即時配送網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供30分鐘達服務(wù)。今年9月，亞馬遜宣布收購比利時倉庫機器人公司 Cloostermans，亞馬遜還推出了第四代空運無人機MK27-2，向消費者提供30分鐘內(nèi)送達商品的極速服務(wù)。

作為國內(nèi)即時零售場景最大的兩個平臺，美團閃購和京東到家此前主要覆蓋商超、便利店等線下店，如今已經(jīng)擴張到母嬰、鮮花、美妝、藥品、服飾、數(shù)碼家電等多種品類。服飾方面，今年京東到家也與迪卡儂達成合作，此前就與海瀾之家、勝道體育等有合作。

小天才在美團閃購和京東到家都有門店，上述北京小天才合生匯門店銷售人員告訴記者，因不同平臺的補貼階段不一樣，因此不同平臺的階段銷售也會有影響。她提到，在門店推送上，京東大數(shù)據(jù)會做得更好一些，只要瀏覽過小天才門店的，但凡有活動，京東到家平臺推送頻率會比美團高一些。

另外，小天才門店還會在京東到家上進行直播，很多消費者并不了解產(chǎn)品，需要工作人員進一步講解。“通過直播，直接和間接的效果都有，除了帶來銷售增量，通過介紹產(chǎn)品也能積累一些意向客戶，不像實體店，實體店的意向客戶積累太慢了，一天沒多少人，線上速度更快。”上述北京小天才合生匯門店銷售人員對記者表示。

來自招商證券的報告顯示，即時零售2026年將達到萬億元左右規(guī)模，行業(yè)CAGR（復(fù)合年均增長率）達30-40%，預(yù)計平臺模式憑借更強的流量優(yōu)勢和盈利能力將成為主流模式，2026年達到8000億元左右規(guī)模。