經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2022年中報披露收官，大消費領(lǐng)域內(nèi)公司普遍受到成本端上漲的影響，并且疫情反復(fù)沖擊下，需求端受損，對收入、利潤產(chǎn)生影響，尤其在二季度的影響更大。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，消費產(chǎn)業(yè)六大行業(yè)涉及的A股上市公司2022二季度收入、凈利潤增速分別為-0.2%、-6.5%。中信證券研報指出，消費中報表現(xiàn)總體疲弱，收入繼續(xù)放緩。

成本端壓力松動

成本端、需求端具體來看，成本端原材料價格上漲的壓力在二季度表現(xiàn)尤為明顯，主要體現(xiàn)在油脂、包材、物流 運輸?shù)确矫?，比如生產(chǎn)方便面、餅干會用到的的棕櫚油在2022年一季度、二季度分別同比增長54%、71%，包材上重要的PET 材料也大幅漲價。

不過情況已經(jīng)有所松動。摩根大通大中華區(qū)消費行業(yè)研究主管尹賀指出，今年二、三月份，原材料價格出現(xiàn)了大幅上漲，市場當時非常擔(dān)心全球的通脹問題。但實際上，在國內(nèi)市場上部分原材料并未經(jīng)歷通脹大漲問題，且部分大宗商品的漲幅正在逐漸收窄，甚至是開始下跌。對很多制造型的消費品公司來說，后續(xù)原材料價格的壓力會有所減弱。

尹賀舉例指出，比如啤酒的鋁罐包裝，一季度鋁罐價格同比上漲37%，二季度增長13%，顯示增速開始放緩；到七、八月份，價格則同比下跌17%。再比如原奶價格，七、八月份與去年同期相比下跌5%，今年迄今則下跌了4.4%，這也是一個成本逐漸下降的過程。再比如大豆、包裝等的成本，在今年迄今以來的價格均出現(xiàn)了不同程度的下跌，這對于下半年部分行業(yè)的利潤率會有一定的保障。

成本端的壓力松動在三季度已經(jīng)有所顯現(xiàn)，但是需求端的恢復(fù)未達預(yù)期，7月當月數(shù)據(jù)中，消費、服務(wù)業(yè)、投資回落幅度較大。尹賀指出，7月份的消費恢復(fù)是弱于市場預(yù)期的，背后的因素包括疫情此起彼伏等等。作為觀察消費復(fù)蘇的指標之一，餐飲與2019年相比表現(xiàn)仍然較弱，這說明了消費仍未完全復(fù)蘇。

品牌力抗風(fēng)險性凸顯

需求在其中仍有一些分化表現(xiàn)，結(jié)構(gòu)上酒類、紡織制造、家居、食品板塊利潤增速居前；而可選消費當中的美妝、品牌服飾、飲料等環(huán)比一季度增速放緩較為明顯。

這樣的分化表現(xiàn)，加之拼多多業(yè)績超預(yù)期、部分新消費品牌降低售價、臨期食品的熱門等等的細化例證，使得市場開始廣泛熱議當下的消費是處在降級階段。尹賀表示，近來有諸多投資者前來咨詢消費降級的問題。對此，尹賀指出，其不太認同消費降級的判斷，中報反映出對于大多數(shù)龍頭的企業(yè)來說，它們的產(chǎn)品線中的中高端產(chǎn)品的成長表現(xiàn)仍然非常穩(wěn)健。再比如，低線城市的消費者從不喝牛奶到喝牛奶，從購買白牌的商品到選擇品牌商品，其實都可視為消費升級的過程。

凱度消費指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅也曾向記者指出，下線城市比如像抖音、拼多多這樣的平臺如果能夠?qū)崿F(xiàn)健康有序地發(fā)展，總體上仍可以推動消費升級。消費者原來是從批發(fā)市場買東西，現(xiàn)在到抖音或者其他平臺上購買，所以還是會推動消費往品質(zhì)化的方向發(fā)展。

分化表現(xiàn)不僅存在于結(jié)構(gòu)上，還存在于同一領(lǐng)域的不同公司。比如在化妝品板塊，上半年該行業(yè)整體零售總額小幅下滑2.5%，而龍頭公司珀萊雅、華熙生物等品牌表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體。 再比如休閑食品領(lǐng)域，原材料價格上漲，運輸成本增加使得行業(yè)整體承壓，在這當中，良品鋪子營收同比增長10.72%，凈利潤同比微增0.67%。洽洽食品營收同比增加12.49%；凈利潤同比增加7.25%。三只松鼠則是營收凈利雙降，凈利潤同比下降76.65%。

尹賀指出，一般而言，行業(yè)內(nèi)的龍頭公司規(guī)模大、采購能力強、預(yù)測能力強，因此承壓程度會有不同。另外就是龍頭公司產(chǎn)品的溢價能力也會更強一些，能夠在不損失市場份額的前提下提價，這便體現(xiàn)了品牌力的資本。

Interbrand英圖博略中國區(qū)品牌戰(zhàn)略總監(jiān)查鳳萍指出，從業(yè)務(wù)層面，伴隨市場需求結(jié)構(gòu)變化，成功的企業(yè)一般是通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需求，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)升級以及對細分市場的覆蓋，能夠在變化的環(huán)境中尋找到更多的可能性。從品牌層面，品牌能起到資源聚焦的作用，能幫助企業(yè)進行取舍，不進行無邊界的拓展。

在查鳳萍的觀察來看，過去本土品牌習(xí)慣通過廣告營銷打響知名度，現(xiàn)如今品牌不僅只停留在傳播層面，而是更多地思考品牌如何與業(yè)務(wù)形成雙線驅(qū)動。其中重要的變化是，廠商開始更多地思考如何以人為核心來凸顯品牌價值。宏盟品牌咨詢集團及Interbrand英圖博略中國區(qū)主席古博指出，以前消費者更關(guān)注產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價值和產(chǎn)品性價比，現(xiàn)在的消費者更看重共鳴感，看重品牌層面的體驗感受。這就要求品牌采取超越產(chǎn)品本身的舉措，比如企業(yè)社會責(zé)任，與消費者產(chǎn)品情感連接等。