作者：朱克力博士，國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長、新經(jīng)濟智庫（CiNE）首席研究員、灣區(qū)新經(jīng)濟研究院院長

日前，多家媒體圍繞618電商趨勢、消費券發(fā)放等近期熱點對本人進行采訪，以下是訪談實錄：

一、賦予提振消費信心的期待

1．作為年中最大的一次購物節(jié)，近年618的電商趨勢是怎樣的？今年有哪些特點？如何看待對提升消費信心的作用？

朱克力：鑒于4月份以來消費疲軟，其中服裝類、電器類銷售均下降幅度高達20%以上。今年618無疑被賦予了提振消費信心的較大期待。

近年來，消費市場呈現(xiàn)整體回暖和局部分化的雙重特征，既有品質(zhì)化多樣化消費需求增加、升級類商品消費加快增長、線上線下深度融合等亮點，也有消費恢復勢頭因疫情多發(fā)受阻與線上市場、下沉市場及創(chuàng)新型消費持續(xù)升溫等相并存。這也構(gòu)成了近年618電商趨勢的底色。從線上看，線上零售成為新型消費熱點，不少新品和升級類商品熱銷，消費者對健康、綠色、智能產(chǎn)品及國風國潮偏好顯著，直播帶貨成為電商標配。從線下看，一些城市線下商貿(mào)遇冷或中斷對實體零售和餐飲服務帶來沖擊，但與冰雪消費、醫(yī)療美容、在線旅游等相關(guān)的新型消費市場規(guī)模迅速擴大、潛力不斷釋放，同時基于社區(qū)、縣鎮(zhèn)、商圈等場景體驗的帶入提升了用戶消費意愿和消費體驗，用戶定制和“黑科技”頗受年輕人青睞。一個貫通城市鄉(xiāng)村、涵蓋線上線下、融合到家到店的消費生態(tài)圈正在形成。

與此同時，受電商平臺內(nèi)容化、社區(qū)化戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，近年來有越來越多的特色市場、特色商家演化成為電商新業(yè)態(tài)新物種，并呈現(xiàn)出三方面的特點：一是用戶定位越發(fā)細分和精準；二是貨品能力日趨差異化，可以為消費者提供獨特價值的商品和服務；三是運營方式側(cè)重于內(nèi)容運營、社交化運營，從傳統(tǒng)的運營流量轉(zhuǎn)向運營品牌、運營粉絲等新思路。正是基于對消費者需求的捕捉和響應，包括兒童家具、孕婦彩妝、大碼服飾、編程玩具、改良漢服、寵物服飾、小戶型家居等在內(nèi)的特色細分市場近年來在電商平臺陸續(xù)涌現(xiàn)，大量特色商家也由此興起。

2．今年各大電商平臺出臺舉措扶持中小商家，如何看待電商平臺紓困舉措？你認為有什么好的做法？

朱克力：疫情發(fā)生以來，各大電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)揮自身在供應鏈等方面的優(yōu)勢，向廣大中小商家提供全鏈路的扶持和服務，助力商家復工復產(chǎn)，為當下助企紓困增添了動力和能量。例如外賣平臺結(jié)合中小餐飲商戶經(jīng)營情況和困難程度，給予針對性的補貼優(yōu)惠，通過降傭金、送服務、贈設備，幫助他們一步步走出行業(yè)寒冬，恢復經(jīng)營活力。

不過，要真正解決消費領(lǐng)域的難點堵點，除了平臺公司為中小商家提供幫扶外，更需要政策面的更多紓困舉措。既要立足眼下、更要跳出當前和618來看，著眼于短中長期相結(jié)合，從系統(tǒng)全面促進消費的角度，為進一步釋放消費潛力、促進消費持續(xù)恢復提供實現(xiàn)路徑，以全面創(chuàng)新提質(zhì)穩(wěn)住消費基本盤、以完善支撐體系不斷增強消費發(fā)展綜合能力，既有利于夯實消費領(lǐng)域近年來持續(xù)拓展、消費結(jié)構(gòu)升級趨勢不斷強化的趨勢，也對具體消費領(lǐng)域尤其是重點消費板塊將帶來可預期的積極影響。通過綜合施策，在消費者收入水平的穩(wěn)步提升下，一些傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的市場空間將一步釋放，相應的品質(zhì)消費需求也將水漲船高。再比如，隨著消費業(yè)態(tài)和模式的迭代創(chuàng)新，包括新興消費和高質(zhì)量服務消費將不斷增加，成為消費持續(xù)增長和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐。

3．今年疫情反復，對新經(jīng)濟基礎(chǔ)設施物流和供應鏈會有哪些考驗？電商平臺如何保障用戶體驗？

朱克力：今年疫情反復，作為新經(jīng)濟基礎(chǔ)設施的物流和供應鏈面臨巨大考驗。疫情導致的封控給供應鏈帶來了巨大沖擊，一些地區(qū)因封控無法發(fā)貨，無法保證發(fā)貨時間。此外，有的主播因封控無法收貨，從而直播電商也受到影響。這些也成為今年618的變數(shù)之一。

為保障用戶體驗，電商平臺要進一步守好供應鏈和精細化運營，竭力為客戶履約，打好這波翻身仗。堅韌的供應鏈和精細化的運營，不僅可以優(yōu)化用戶購物體驗，也能提振商家的信心。不過，從電商平臺長遠發(fā)展來看，未來還要持續(xù)用好關(guān)鍵兩招：一是科創(chuàng)引領(lǐng)，以千人千面、大數(shù)據(jù)挖掘為產(chǎn)品升級提供強大技術(shù)支撐，通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準匹配，幫助特色商家更加高效地找到受眾，在科創(chuàng)引領(lǐng)下邁向以人為中心的算法技術(shù)，進一步幫助特色商家挖掘自身商業(yè)價值，發(fā)揮更大創(chuàng)造力；二是文化賦能，以電商平臺內(nèi)容化、社區(qū)化戰(zhàn)略塑造賦能年輕人創(chuàng)造力的制度要素、帶來特色市場的興起，給予特色商家構(gòu)建情感連接的便利，驅(qū)動電商平臺上大量文化圈層的形成，從單純的交易平臺變成消費生活社區(qū)。

疫情終究會過去，隨著新一代消費群體崛起勢不可擋，新的消費觀念正在形成和穩(wěn)固，這些趨勢不可逆轉(zhuǎn)，正在驅(qū)動消費從量的擴張轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的升級和方式的轉(zhuǎn)型。近十多年來，消費演變呈現(xiàn)全面多樣化升級的特征，包括由生存型消費需求向發(fā)展型和享受型需求不斷升級；由低品質(zhì)消費需求向中高端消費需求不斷升級；由以線下消費方式為主逐漸向以線上線下相結(jié)合方式升級等。 

具體而言，就消費類型的發(fā)展趨勢來看，服務消費、個性化多樣化消費是未來趨勢。當前，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，中國居民消費已經(jīng)呈現(xiàn)出從有形物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更多的服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費轉(zhuǎn)變的趨勢特征；就市場需求來看，個性化和差異化成為新消費趨勢的核心關(guān)鍵詞。隨著整個電子商務、互聯(lián)網(wǎng)以及社會經(jīng)濟發(fā)展，大量消費者尤其是年輕用戶，正在向個性化和差異化的消費方向發(fā)展，這種個性化和差異化的消費需求，已經(jīng)越來越成為消費主流。

二、穩(wěn)定消費生態(tài)多方預期

1．今年618電商平臺較少宣揚大促打法戰(zhàn)報開始聊ESG、紓困，您怎么看待這個情況？

朱克力：今年618受疫情影響，整體呈現(xiàn)消費低迷和內(nèi)需不振，消費者普遍信心不足，紛紛捂緊口袋，以往的大促打法難以發(fā)揮效用，加上這類消費節(jié)日的邊際效用本身也在連年遞減，及至今日，史上最難618可謂名副其實。于此背景下，電商平臺強調(diào)ESG和紓困，一定程度上是考慮到，要提振內(nèi)需和消費者信心，首先得穩(wěn)住后端為其支撐的產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈。而由于疫情反復沖擊，線下供應鏈仍在艱難恢復當中，因此平臺為中小商戶紓困，可以恢復和提升商家及用戶信心，有利于穩(wěn)定消費生態(tài)多方預期。

2．多位商家表示想抓住618機會拉增，但當“大促”不再成為電商重點，“618”等電商造節(jié)又將會背負怎樣的意義？

朱克力：618等面向消費者的類似節(jié)日，已經(jīng)告別昔日狂飆景象，這也未必全是壞事。但疫情只是在物理層面加速了這一變化，畢竟對于用戶而言，對這種消費節(jié)的新鮮勁早晚都會過去，終究要回歸相對理性的常態(tài)化消費狀態(tài)。而對平臺來說，如果說以往的造節(jié)成為了一種曾經(jīng)的創(chuàng)新，那么真正做到以用戶為本，以及采取更加精細化的經(jīng)營模式，將為電商發(fā)展帶來新的可能性。因此說，618等由電商創(chuàng)造的節(jié)日盡管還會繼續(xù)過下去，但未來承載的內(nèi)涵必然會不同以往，唯有基于用戶需求持續(xù)深化創(chuàng)新，不斷催生新模式、新業(yè)態(tài)、新場景、新服務，才能拓展消費新空間。

3．直播帶貨一度成為電商銷售額拉升神器，此次618成為頭部主播消失的第一個618，頭部消失、非淘系的主播也在逐步撤出戰(zhàn)場，您將如何看待直播帶貨生態(tài)未來的發(fā)展？

朱克力：去頭部化意味著直播帶貨進入新的發(fā)展階段，中腰部主播、素人主播或?qū)⒊蔀橹辈ж浕颈P。對于平臺而言，去頭部化可以降低單一依賴風險，有利于推動直播帶貨市場的良性化，對MCN而言也擁有了更多選擇，通過打造中腰部主播、素人主播矩陣，可以更為延展其生命周期和增量市場?？梢哉f，無論對于平臺、機構(gòu)還是主播，去頭部化的顯著變化都會帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。而從整個直播行業(yè)來看，將會擁有一個更可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。

三、消費券如何迸發(fā)乘數(shù)效應

1．消費券的發(fā)放，對刺激消費是否能起到切實的作用？有哪些價值？

朱克力：消費券的發(fā)放，盡管算不上撬動消費大盤的強有力手段，但對刺激消費還是能起到切實的作用。而且在互聯(lián)網(wǎng)支付平臺為代表的數(shù)字化新基建加持下，消費券作為一個紐帶，將更多的終端消費者與更多的行業(yè)和地方政府連接在一起，共同來促進經(jīng)濟復蘇。在此過程中，運用大數(shù)據(jù)對人群進行精準畫像，有助于將消費券提供給更需要的人。從微觀機理來看，消費券主要有四個方面的潛在價值。

一是消費券具有擴大效應與乘數(shù)效應。即通過經(jīng)濟活動中某個變量的增減，引起整個經(jīng)濟總量變動的連鎖效應。具體而言，發(fā)放消費券帶來居民收入的增加，提高了額外消費，擴大了全社會消費支出規(guī)模，而消費的擴張又刺激了產(chǎn)品的銷售，促進企業(yè)加大生產(chǎn)和投資，有利于穩(wěn)定就業(yè)和增加崗位，從而收獲可超越刺激消費意義的經(jīng)濟增長。換句話說，遵循的是“刺激終端消費—促進企業(yè)擴大再生產(chǎn)—企業(yè)用工增加居民收入—提升進一步增加消費”的經(jīng)濟循環(huán)邏輯。在這個循環(huán)當中，消費、生產(chǎn)、投資環(huán)環(huán)相扣，在發(fā)揮和放大乘數(shù)效應的同時，形成宏觀經(jīng)濟的擴張效應。

二是能夠緩解低收入家庭的經(jīng)濟壓力。經(jīng)濟下滑常常伴隨企業(yè)降薪裁員，人們對物價變化異常敏感，此時消費券還就有了社會救濟的功能，對低收入群體的刺激作用更大。發(fā)放消費券相當于是政府或企業(yè)向民眾轉(zhuǎn)移購買力，在特定期限內(nèi)用于特定領(lǐng)域的消費，從而在短期內(nèi)迅速提升居民的邊際消費傾向，刺激相關(guān)領(lǐng)域消費的復蘇，進而帶動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營好轉(zhuǎn)，緩解市場壓力。

三是可以發(fā)揮過渡時期的特殊政策功能。宏觀政策從推出到落地需要有消化期，如果將這種延遲視為一個長期政策，那么消費券就是短期政策，能夠顯著改善經(jīng)濟低迷時期低收入家庭的生活狀況，為中長期政策的落地實施提供緩沖時間，縮短經(jīng)濟恢復的時間，并為下一階段的發(fā)展以及后續(xù)促消費、擴內(nèi)需的長期政策落地打下較好的基礎(chǔ)，也即實現(xiàn)短期政策的長期功能。

四是作為市場競爭力的試金石。商家通過市場競爭運用消費券，可讓資金流向其中更具競爭力和更高效的經(jīng)濟單元，使資金效率得以最大化提高。從而，發(fā)放消費券在政策工具箱中有著不可替代的優(yōu)勢。

2．電商平臺在此時大量發(fā)放優(yōu)惠券的動機是什么？對電商平臺而言，又將產(chǎn)生什么影響？

朱克力：對于平臺而言，發(fā)放消費券本身是帶有惠民色彩的，是用戶為本、科技向善的體現(xiàn)。而為了避免單個平臺在運營中的局限性，政府會通過一系列評估，選定消費券的承銷平臺。承銷平臺形成數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)邏輯下發(fā)揮各自優(yōu)勢，可以使消費券這項公益性政策釋放更多更深遠的價值紅利。

通過平臺發(fā)放消費券，體現(xiàn)出平臺經(jīng)濟為穩(wěn)增長、惠民生、促發(fā)展帶來的新價值，同時也能在此過程中提升中小企業(yè)數(shù)字化思維、加快產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。通過定向扶持部分行業(yè)，消費券可間接為中小微企業(yè)起到減免稅收的作用，從而助力新生中小微企業(yè)生存和發(fā)展?？梢哉f，平臺發(fā)放消費券不僅有利于民眾形成消費慣性，也有利于升級數(shù)字化治理體系、優(yōu)化消費券政策設計、探索消費券與其他政策的組合拳打法。同時，當政策工具與平臺優(yōu)勢結(jié)合后，消費券的常態(tài)化可更好地賦能經(jīng)濟增長，為社會發(fā)展和民生改善起到積極作用。

因此，應當更好地支持平臺經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展，把重點放在維護平臺的運行規(guī)則上，包括完善社會信用體系、營造良好的政策環(huán)境、強化法治保障、加強知識產(chǎn)權(quán)保護等。從這些方面保障平臺經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造更好的營商環(huán)境，促進產(chǎn)業(yè)和消費“雙升級”。

3．在保證消費大盤這一目的下，您覺得發(fā)放消費券是最好的方式嗎？除了發(fā)消費券刺激之外，您覺得還有哪些方式可以起到刺激消費的作用？

朱克力：在穩(wěn)住消費大盤的目標下，沒有最好的方式只有最適合的方式。消費券是經(jīng)濟復蘇政策組合拳里面，一個相對以小博大的政策，而且要區(qū)分場景加以運用，客觀看待和理性評估其實際效果。在數(shù)字經(jīng)濟的大背景下，相關(guān)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺抓住消費券這一契機，值得被肯定。同時也不應以零和博弈的思路看待消費券發(fā)放，因為消費券對于商家、平臺以及公共部門，完全可以形成對大家都有利的共贏局面。當然，在政策工具箱中，除了發(fā)消費券之外，還有可以刺激消費的其他選項，但有的操作難度和成本可能更高，如直接發(fā)放現(xiàn)金；有的政策正在實施，如減免稅費?？偟膩碚f，還是要因時因勢來靈活運用，并形成更為有力的組合拳。

（文中圖片由作者提供）