中國向來是全球創(chuàng)新社媒形態(tài)的領(lǐng)頭羊，過去數(shù)年積累的經(jīng)驗是中國企業(yè)實現(xiàn)全球化業(yè)務擴張的絕佳利器，中國平臺商應緊握先機，面向全球布局，輸出領(lǐng)先實踐。

海外社交電商市場大不同

有別于由綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺引領(lǐng)行業(yè)、消費者習慣一站式體驗、網(wǎng)紅達人以帶貨為主、品牌商家以入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺為主的中國市場，海外社交電商生態(tài)體系更趨多元化、差異化發(fā)展。

社交電商平臺玩家更多元

海外市場中包含社媒平臺、零售電商、廣告/搜索平臺以及品牌直接面對消費者（DTC）全球性品牌商在內(nèi)的市場參與者，它們皆具備打造自身平臺生態(tài)的差異化競爭實力。

消費者購買關(guān)注點差異化

受不同地域文化影響，歐美消費者更注重產(chǎn)品性價比，喜好二手市場類交易；東南亞消費者則更希望平臺能夠幫助其評估并挖掘貼合自身喜好的好產(chǎn)品。

KOL更注重口碑和影響力

超六成全球消費者表示，相比品牌自身廣告，他們更愿意相信關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）推薦。海外KOL類型以影響者（In?uencer，具影響力的名人類）與創(chuàng)作者（Creator，具創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作類）為主。

品牌商家更獨立

在獨立站、APP插件工具、第三方線上支付和倉儲物流體系發(fā)展成熟的海外市場，海外品牌商更有可能選擇自建DTC用戶互動或電商渠道以構(gòu)建私域流量。歐美國家品牌自建獨立站、電商全渠道的市占率約18%-45%，遠高于占比僅1%的中國市場。

埃森哲研究同時發(fā)現(xiàn)，受當?shù)叵M者行為習慣、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展等因素影響，社交電商形態(tài)在不同的海外地區(qū)同樣有所差別。

中國企業(yè)應在海外既有生態(tài)中發(fā)揮自身特長，找準自身定位，明確業(yè)務方向，放大生態(tài)整合、用戶體驗、商業(yè)變現(xiàn)、品牌賦能等中國領(lǐng)跑實力，同時借海外合作伙伴之力打開市場，構(gòu)建平臺型多方合作、互惠共利，且能夠針對各地市場之別快速進行本地化業(yè)務適配的海外社交電商生態(tài)體系。

五大能力立足海外市場

回顧已布局海外電商的國內(nèi)企業(yè)，絕大多數(shù)通過收購、廣告投放等方式成功引流獲客，但面對歐美國家安全合規(guī)方面的監(jiān)管制裁、東南亞市場受疫情影響而商品供應短缺，以及燒錢獲客卻用戶難存等多種“水土不服”問題，鮮有企業(yè)獲得可持續(xù)的規(guī)?；鲩L之利。

究其原因，埃森哲認為在海外市場單純復制中國模式難以獲得良性單位經(jīng)濟效益，而體系化、精細化的海外平臺經(jīng)營能力才是直接影響社交電商規(guī)模經(jīng)濟效益與成本結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵原因。我們總結(jié)出GLOBE海外社交電商五大關(guān)鍵數(shù)字化能力建設(shè)模型，幫助中國出海企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的海外業(yè)務增長與市場影響力。

G（Genuineness）– 可信合規(guī)

世界各國皆對互聯(lián)網(wǎng)電商提出明確監(jiān)管之策，海外用戶也愈發(fā)具備自身數(shù)據(jù)隱私安全保護意識，因此主動滿足行業(yè)合規(guī)要求、明確符合商業(yè)與社會道德的業(yè)務準則，能夠幫助中國企業(yè)規(guī)避海外營商風險、提升與用戶和監(jiān)管機構(gòu)之間的信賴關(guān)系。

為實現(xiàn)高效精準、全域覆蓋的業(yè)務合規(guī)監(jiān)管之需，企業(yè)需結(jié)合自動機器識別、標簽工具類IT工具以及專業(yè)內(nèi)容/業(yè)務審核與管理團隊的力量，確保對海外復雜業(yè)務的即時應變能力，支撐海外業(yè)務的規(guī)模化擴張。尤其是構(gòu)成社交電商核心業(yè)務要素的內(nèi)容領(lǐng)域，需建立完善的內(nèi)容審核體系，使之能夠覆蓋全類內(nèi)容、支撐小語種語言、實時監(jiān)控管理。

L（Logistics）– 柔性供應鏈

倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為電商平臺布局全球的核心成本，其規(guī)模效應將直接影響平臺業(yè)務的可持續(xù)性。支持海外消費者隨時隨地下單并及時收貨、確保全球供應體系的穩(wěn)定性是出海企業(yè)的剛需能力。這其中，速度和時效性是第一考量要素。

在自建核心供應鏈管理能力的基礎(chǔ)上，中國平臺商可考慮與入駐品牌商家的既有供應網(wǎng)絡或第三方物流資源合作，補充自身供應鏈下沉短板；同時基于大數(shù)據(jù)分析，建立以用戶需求為中心的供需預測網(wǎng)絡協(xié)同能力，并通過供應全鏈路信息可視化追蹤生態(tài)合作模式下的訂單履約情況。

同時，中國平臺商可基于不同市場的業(yè)務策略及當?shù)厣鷳B(tài)合作情況，采取國內(nèi)直發(fā)、海外倉自發(fā)、品牌商家直發(fā)相結(jié)合的物流形式，形成多倉聯(lián)動、多物流網(wǎng)絡支撐的及時響應型倉儲物流體系建設(shè)。

O（Key Opinion Leader）– 達人管理

大多數(shù)中國企業(yè)缺乏對海外KOL的了解與合作渠道，因此找到受歡迎的KOL、幫助平臺商家匹配合適的KOL、培育KOL成長帶動平臺影響力，是對平臺提出的核心能力要求。

社交電商平臺可通過構(gòu)建端到端的全生命周期KOL管理體系，招募、培訓、激勵并賦能KOL在平臺上擴大個人影響力的同時帶貨變現(xiàn)，并且?guī)椭放粕碳覍痈N合品牌風格和產(chǎn)品特征的KOL資源，以此實現(xiàn)“KOL—品牌—平臺”多方共贏局面。

B（Brand）– 品牌賦能

在獨立站與自建電商渠道盛行的海外市場，如何說服自帶粉絲流量的優(yōu)質(zhì)品牌商家入駐平臺存在挑戰(zhàn)。同時業(yè)態(tài)多元的社交電商平臺意味著品牌商家需具備矩陣式全方位的平臺運營能力，才能更好地玩轉(zhuǎn)電商新模式，該能力可能涉及商家多個部門（如營銷、銷售、產(chǎn)品等）。對傳統(tǒng)品牌而言，更依賴平臺端協(xié)助商家整合多部門力量、匹配具行業(yè)屬性的平臺運營解決方案。

數(shù)字化手段支持下的線上店鋪管理，包括用戶畫像與行為分析、訂單和庫存實時管理、商家實體店庫存數(shù)據(jù)直聯(lián)等能力建設(shè)，能夠幫助平臺端更快速地提供標準化或定制化的商家解決方案，進一步提升平臺生態(tài)壁壘。

E（Experience）– 體驗營銷

基于不同的業(yè)務目標，社交電商平臺商需思考如何結(jié)合當?shù)厥袌鎏卣?，打造適配用戶喜好的差異化、本地化社交營銷內(nèi)容和互動方式。其成功要素包括三個方面：社交類內(nèi)容的快速生產(chǎn)與全球復用能力；吸引用戶互動的地方化、個性化高質(zhì)量社交內(nèi)容；幫助樹立平臺整體形象的規(guī)范化營銷內(nèi)容管理體系。

多樣化的內(nèi)容形態(tài)鼓勵平臺用戶創(chuàng)作與分享，本地化的內(nèi)容計劃與互動管理同時能夠幫助品牌商家和平臺創(chuàng)作者快速搜索相關(guān)主題和產(chǎn)品，高效創(chuàng)作更貼合用戶喜好的內(nèi)容，從而有效降低內(nèi)容制作成本，提升平臺互動流量，構(gòu)建平臺內(nèi)容生態(tài)。

同時，平臺端可借力營銷技術(shù)（MarTech）手段構(gòu)建更智能的營銷內(nèi)容全生命周期管理體系，如用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）自動識別、基于用戶喜好的內(nèi)容精準推薦、營銷內(nèi)容本地化適配、智能搜索引擎（SEO）獲客、營銷內(nèi)容自動優(yōu)化、連接第三方數(shù)據(jù)的個性化內(nèi)容設(shè)計等。

整裝待發(fā)出征新“藍?！?/strong>

中國社交電商平臺出海之路任重道遠。在出海策略明確的基礎(chǔ)之上，本地化運營能力與全球化管理能力的部署將成為實現(xiàn)海外生存與增長的關(guān)鍵之舉。埃森哲認為，海外社交電商能力的建設(shè)可分為產(chǎn)品先出國門（China for Global）、平臺運營再出國門（Local for Local）、無國門邊界成為全球化企業(yè)（Global for Global）三個階段，電商平臺需結(jié)合自身業(yè)務發(fā)展情況逐步完善健全。