消費正成為經濟增長第一拉動力，但受疫情影響，今年1-4月的社會消費品零售總額出現了一定程度的下滑。國家統(tǒng)計局的數據顯示，1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。3月份，社會消費品零售總額34233億元，同比下降3.5%。4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

據埃森哲日前發(fā)布的《2022中國消費者洞察》研究報告顯示，人們內在沖突感加劇，焦慮感上升，價值觀和消費理念發(fā)生了顯著變化。一方面，奮斗仍是人生主旋律，家庭、健康、事業(yè)則是三大重心所在；另一方面，中國消費者的全局觀念增強，關注點從即時滿足轉向長期價值，思考維度更加多元。與此同時，消費市場長期向好的基本面沒有改變。該報告是埃森哲自2013年開始有規(guī)模地對中國整體消費市場進行研究的延續(xù)。

近10年來，為探索我國消費市場變化的內在原因和未來走勢，埃森哲設立中國消費者洞察研究項目，從城市化、人口代際、技術演進和社會價值觀四個維度，持續(xù)探究在長期趨勢以及短期沖擊的共同影響下，中國消費者的行為偏好以及未來趨勢會發(fā)生怎樣的影響。

此次《埃森哲2022中國消費者洞察》埃森哲面向國內一至五線91座城市逾萬名消費者（跨年齡、跨收入、跨學歷）開展了專題研究。

轉危為機，釋放消費潛力

本次埃森哲調研顯示，疫情沖擊之下，人們的消費觀念變得更加克制、務實。超過70%的消費者不安于現狀，他們希望通過努力的奮斗持續(xù)地改善自己的生活，對未來充滿著期待。奮斗的目標、生活的重心更傾向家庭、健康，然后才是事業(yè)。調研顯示，相比2017年，消費者更關注投資健康和未來，關于健康保健、個人教育、健身運動方面都有大幅的投入增長。

超過九成的受訪者不認同“月光族”，比五年前上升了三成；近八成受訪者“購買的大多數商品都會經常使用”，比五年前提高近兩成。消費者的“自我意識”越來越鮮明，非必需品消費成為主要的支出類型，并成為人們塑造個人風格的方式。在購物決策時，相比外界眼光與評價，人們更看重自己的內在需求。

不僅如此，隨著生活水平提升、可選服務增多，人們逐漸開始追求工作與生活的平衡，更加重視時間價值，愿意為便利付費。持這一觀點的消費者較五年前增長了7個百分點，且收入越高意愿越強。這也推動了線上渠道的持續(xù)滲透和新型渠道的蓬勃發(fā)展。超過四成受訪者在過去一年間提高了線上購物的頻次，超過九成受訪者至少嘗試過一種新型渠道。

埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經理賀世達在接受《經濟觀察報》采訪時表示，“今年全年的情況較之上年仍會有同比增長，垂直賽道聚焦行業(yè)發(fā)力會更足。目前快消企業(yè)都非常珍惜這樣的機會。如果企業(yè)能抓住機會，傾聽消費者的聲音，帶來更好的體驗和便利，參與到提振經濟的行動中，就會有更好的發(fā)展。消費市場也會呈現繁榮的景象。”

他建議，企業(yè)在疫情的影響下，應更靈活地處理自己的成本和業(yè)務形態(tài)，“做好創(chuàng)新、管理和人才激勵以應對外部環(huán)境的壓力，練好內功，化危為機。而不是將外部環(huán)境作為借口，把一切問題都歸咎于疫情?！?/p>

相對而言，當下的消費，如休閑和旅游的投入都因疫情而相對減少。其次，不同層級市場消費需求的表現也不完全一樣的，高線市場更加注重投入未來，下沉市場即時消費的提升則更加明顯。

賀世達表示，“疫情雖然造成餐飲、旅游等等消費需求的擱置，但需求還是在那里。”他以2003年非典時期電商行業(yè)的壯大為例指出，“從消費領域中長期發(fā)展看，優(yōu)秀的企業(yè)還是可以找到方式和方法獲得市場空間的。”

下沉市場是卓越企業(yè)的試金石

隨著我國整體經濟實力的提升，城鎮(zhèn)化以及數字化的推進，下沉市場在經濟發(fā)展過程中，不再是一個上線市場過剩產能的傾銷市場，而更像是一個卓越企業(yè)的試金石。

埃森哲定義的下沉市場是指通常意義上的三線及以下的市場，從三線包括一些沿海的經濟發(fā)達的城市，計劃單列市和一些東部的省會型城市。

埃森哲的調研顯示，下沉市場的消費者相對來說整塊的休閑時間比上線市場充裕， 34.4%的人表達雖然每天的工作很忙，但仍有充分的時間去享受我的生活，這個數字要高于上線市場很多。其次，因為網上體驗時間更完整，所以下沉市場消費者對于購買產品的體驗要求更高。

對此，埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經理張遜認為，“ 一些線上的銷售手段在下沉市場要比在上線市場更有效。即呈現越下沉越線上的效果。其次，因為相對供給不足，下沉市場利用遠程的方式獲得跟上線市場同等質量的服務的需求更大，而對于產品服務落地的需求量也很大?！?/p>

對于消費類企業(yè)在下沉市場的制勝之道，張遜的建議越是面對經濟的不確定性越是要把下沉市場的潛力充分挖掘出來。具體包括，針對下沉市場的特點持續(xù)創(chuàng)新產品與服務，而不是想當然地復制上線市場已經成功的產品。其次，打造具有吸引力的針對下沉市場的會員體系。第三，強調越下沉越線上，加速數字化技術的應用。

毫無疑問，疫情正極大地檢驗著企業(yè)的韌性和敏捷性，包括從前瞻性的角度提升客戶體驗和產品的創(chuàng)新能力以及供應鏈調配的能力。只有內功修煉得更好的企業(yè)才可能在疫情之后快速搶占市場空間，并在復蘇后的市場競爭中勝出。

5月25日召開的全國穩(wěn)住經濟大盤電視電話會議提出，把穩(wěn)增長放在更加突出位置，著力保市場主體以保就業(yè)保民生，保護中國經濟韌性，努力確保二季度經濟實現合理增長和失業(yè)率盡快下降，保持經濟運行在合理區(qū)間。這是促消費的前提和根基所在。

當穩(wěn)增長的希望很大程度上寄托于消費，我們希望，疫情之后，消費在拉動經濟增長中扮演更重要的角色。而企業(yè)需要以人的需求為核心，從更加宏觀的視野去思考企業(yè)的使命價值，洞察消費者的內心渴望，持續(xù)創(chuàng)新，適應消費者不斷變化的需求。只有如此，才能培育長期、堅韌的消費者關系，增強消費者對企業(yè)和品牌的信心，從而贏得長期高質量的發(fā)展。