經(jīng)濟觀察報 記者 田國寶 4月25日，在阿里拍賣平臺上，中山市華發(fā)生態(tài)莊園兩套商鋪因無人出價而流拍。不同于以往，這次流拍的兩套商鋪，既不涉訴，也非不良債權(quán)，而是由開發(fā)商通過第三方拍賣行委托阿里拍賣進行拍賣。

三天前的4月22日，同在阿里拍賣平臺上，華發(fā)生態(tài)莊園成交了37套住宅，總成交價超過3000萬元；同一天，位于杭州臨安的朗詩溪澗雅廬在阿里拍賣平臺也成交3套，累計成交金額千萬元。

在房地產(chǎn)市場持續(xù)下行的背景下，各家開發(fā)商營銷部門都在絞盡腦汁加速旗下項目去化，之前一直以處理不良債權(quán)或涉案物品為主的阿里和京東的拍賣平臺，作為銷售渠道，也開始受到開發(fā)商的關(guān)注。

經(jīng)濟觀察報發(fā)現(xiàn)，在阿里拍賣平臺上，世茂、華發(fā)、朗詩等房企的新房項目均有在拍或待拍中，朗詩等房企甚至推出1元起拍價的特價房源，以吸引更多消費者參與競拍，增加成交幾率。

一家房企營銷人士告訴經(jīng)濟觀察報，其所在公司在2021年五一和國慶期間曾嘗試用阿里拍賣平臺進行促銷，“整體效果還不錯，但由于平臺容量有限，不能作為常規(guī)渠道，只能作為輔助銷售渠道”。

拍賣房子

4月22日，位于浙江杭州臨安的朗詩溪澗雅廬項目，掛在阿里拍賣平臺上的3套住宅全部成交，其中21號樓102戶174平方米，拍出368萬元，與385萬元的備案價相比，少了17萬元。

18號樓104戶面積133.77平方米，備案價為303.5萬元，最終拍出290萬元；23號樓103戶168.17平方米，備案價392.4萬元，最終以374萬元價格拍出。三套房子成交總價達到了1032萬元。

負責(zé)拍賣的工作人員告訴經(jīng)濟觀察報，三套成交的房源均為開發(fā)商委托銷售，“這是開發(fā)商直接銷售的新房，簽的也是一手房合同，你可以把阿里拍賣這個平臺理解成一種賣房子的渠道”。

朗詩方面表示，在阿里拍賣平臺上拍賣，屬于正常銷售途徑之一，與常規(guī)銷售沒有區(qū)別，只是多了一個拓客渠道，主要針對重資產(chǎn)項目，是疫情期間針對線上營銷的創(chuàng)新，“也屬于嘗試”。

除了杭州項目外，朗詩旗下的蘇州朗詩蔚藍廣場、成都朗詩上林華府、成都朗詩未來著、成都朗詩未來家、北京朝外朗詩閣、西安朗詩未來街區(qū)、寧波朗詩清澄等多個項目也將阿里拍賣平臺作為銷售渠道。

實際上，自2020年下半年以來，越來越多的房企、區(qū)域公司或項目公司開始嘗試利用拍賣平臺賣房子。除了中山華發(fā)生態(tài)園外，華發(fā)將珠海華發(fā)創(chuàng)業(yè)大廈、橫琴華發(fā)廣場和威海華發(fā)九龍灣等項目也搬上了阿里拍賣平臺。

一家總部在上海的房企人士表示，阿里拍賣平臺可容納的房源數(shù)量有限，且交易周期相對較長，去化好的項目還是通過正常渠道銷售，拿到阿里拍賣平臺銷售的主要是商辦、公寓、酒店、車位、商鋪、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等去化相對較慢的項目或尾盤。

一位房地產(chǎn)銷售渠道人士告訴經(jīng)濟觀察報，除了交易周期長、上架數(shù)量限制等原因，阿里拍賣平臺成交的成本也相對較高，除了阿里平臺收取0.5%-1%的手續(xù)費外，拍賣公司或渠道公司也會收取不菲的渠道費。

一般情況下，開發(fā)商與銷售渠道簽訂委托代理合同，將一定數(shù)量的房源交給渠道公司銷售，渠道公司賺取的傭金與去化速度直接相關(guān)，“不同開發(fā)商、不同項目傭金不一樣，如果一個月能賣完，有可能拿到7到8個點甚至10個點的傭金”，該渠道人士表示。

上述房企營銷人士告訴經(jīng)濟觀察報，2021年國慶長假期間，其所在公司將幾個項目尾盤共計40多套房源通過阿里拍賣進行銷售，“7天賣出了一多半，當時只是嘗試，確實超出了我們的預(yù)期”。

據(jù)其透露，40多套房源均為商鋪、寫字樓、酒店公寓，沒有住宅項目，主要位于長三角和珠三角的二三線城市，“有的是很多年賣不出去的小區(qū)商鋪，有一部分是自持的商辦、酒店公寓”。

該人士表示，2021年下半年以來，由于市場下行，無論開發(fā)商還是中介渠道，都在營銷策略上進行創(chuàng)新，通過各種辦法來去化，“只要是能想到的，或者渠道給推薦的，大家都會去嘗試”，拍賣只是眾多嘗試中的一種。

輔助渠道

朗詩通過阿里拍賣銷售的三套房子，起拍價均為1元，以21號樓102戶為例，截止時間為4月22日15時，但當天上午的出價一直維持在30萬元以內(nèi)，直到14時左右才進入激烈競價階段，最終經(jīng)歷178輪競拍成交。

根據(jù)競拍規(guī)則，競得人需要在成交10日內(nèi)付清30%-40%的首付款，1個月內(nèi)付清剩余尾款，尾款可以通過按揭解決，如果從銀行無法獲得按揭，競得人需要在1個月內(nèi)以現(xiàn)金支付剩余款項。

上述拍賣工作人員表示，1元起拍是一種營銷策略，目的是為了吸引更多競拍人參與競拍，參拍出價的人越多，成交的幾率越大，“先拿出幾套嘗試一下，如果效果好，后續(xù)根據(jù)去化要求還會陸續(xù)上架新房源”。

通常情況下，為了防止房源被低價拍走，他們還會設(shè)置一些小號參與競拍，“每套房子都有一個實際底價，小號會跟拍到底價，如果沒有其他人出價，那就我們自己收回來”，該人士介紹。

多數(shù)房企人士認為，雖然阿里和京東的拍賣平臺不能作為房地產(chǎn)銷售的主要渠道，但作為輔助銷售的渠道，有著獨特的優(yōu)勢。

上述總部在上海的房企人士認為，首先，從需求端來看，參與競拍的群體突破了地域的限制，尤其是非住宅項目不受限購政策限制，全國各地的人都可以參與拍賣，較傳統(tǒng)銷售渠道受眾更為廣闊。

其次，雖然多數(shù)房源銷售較備案價有一定折價，但與售樓處銷售優(yōu)惠相差并不大，而且重要的是成交均為全款，回款周期也短。售樓處銷售的房源，通常以按揭為主，回款周期從3個月到半年不等。

再次，阿里拍賣平臺上的房源均為現(xiàn)房，不存在爛尾風(fēng)險，可以最大限度減少開發(fā)商與購房者之間的糾紛，而且部分拍賣的房源可以提前向銀行申請抵押貸，可以一定程度減少購房者一次性付款壓力。

尤其是寫字樓項目，如果按照正常渠道銷售，很難找到合適的客戶，但有一些對寫字樓有需要的公司會關(guān)注阿里拍賣平臺，“如果位置合適，感覺價格也能接受，就會參與競拍，只要有人競拍，哪怕底價成交也合適”，上述房企人士表示。

對開發(fā)商來說，在市場下行的情況下，可以運用的工具多了，要為不同類型的物業(yè)找到合適的銷售平臺。

上述房企營銷人士表示，經(jīng)過兩輪試水后發(fā)現(xiàn)，并不是所有房源都適合放在拍賣平臺上銷售，尤其是地價成本較高的住宅項目，除非去化壓力大，“愿意賠錢銷售，一旦大規(guī)模上架，其實很難控制價格”。

相對而言，車位、商鋪等住宅配套，自持的商辦和公寓，多數(shù)出于變現(xiàn)的考慮，對利潤要求相對較低，而且常規(guī)銷售渠道去化較難，更適宜通過阿里拍賣這種競價平臺銷售，“所以選擇上架的房源很重要”，該房企營銷人士說。

而且，不同城市、不同區(qū)域的項目，拍賣效果也不同，“車位和商鋪，像杭州這種強二線和部分省會城市更容易成交，像寧波和蘇州可能就不太好賣；寫字樓的話，好賣的都是一二線城市的核心區(qū)或交通樞紐，其他區(qū)域基本沒人參拍”，上述房企營銷人士表示。

拍賣平臺銷售還有一個特點，商鋪和酒店公寓的總價不能太高，“寫字樓很多買家是小老板，商鋪和公寓基本是個人買家，一般情況下，超過200萬元就很難成交了，最好保持在150萬元之內(nèi)”。

一種選擇

阿里和京東拍賣平臺上的房地產(chǎn)項目主要有幾個類別：第一是法拍房，一般是按揭貸款或抵押貸違約，通過司法執(zhí)行方式對抵押房產(chǎn)進行拍賣，所得款項用來抵償債務(wù)。

第二是破產(chǎn)公司資產(chǎn)處置，無論是破產(chǎn)的地產(chǎn)公司處置項目，還是非地產(chǎn)公司處置房產(chǎn)相關(guān)資產(chǎn)，通過市場化方式處置資產(chǎn)，用來清償相關(guān)債務(wù)。

第三是金融機構(gòu)處置不良資產(chǎn)，通常情況下，銀行等金融機構(gòu)會將不良資產(chǎn)隨同違約債權(quán)出售給AMC公司，由AMC公司對債務(wù)及資產(chǎn)進行處置，但也有部分商業(yè)銀行會直接將不良資產(chǎn)委托給第三方公司，在拍賣平臺上公開處置。

第四是國有或集體財產(chǎn)處置，比如地方城投公司對剩余的回遷房或經(jīng)濟適用房進行拍賣；政府機構(gòu)對收歸國有的房產(chǎn)進行公開拍賣；也有村集體組織對宅基地的租賃權(quán)進行網(wǎng)絡(luò)平臺拍賣。

第五是對刑事案件中沒收的房產(chǎn)進行公開拍賣，比如阿里拍賣上有不少房產(chǎn)就是沒收落馬官員的房產(chǎn)，也有其他違法犯罪組織或個人被沒收的房產(chǎn)，同樣是通過阿里或京東等平臺進行拍賣。

像朗詩和華發(fā)等公司將部分新房項目通過拍賣渠道銷售，在阿里和京東拍賣平臺上被列為普通房產(chǎn)或自有房產(chǎn)類別，一般由由開發(fā)商或中介渠道委托給拍賣機構(gòu)，再由拍賣機構(gòu)對相關(guān)房源上架拍賣。

除開發(fā)商外，個人房產(chǎn)也可以委托給相應(yīng)的拍賣機構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)平臺拍賣，或者由具備拍賣資格的中介直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺拍賣，在阿里和京東的拍賣平臺上，有大量的個人二手房源在拍或者待拍。

上述總部在上海的房企人士認為，房企將拍賣平臺作為銷售渠道，實際上是當前房地產(chǎn)市場形勢下不得已的選擇，一方面市場下行，多數(shù)城市去化較難；另一方面是由于按揭貸款放款慢導(dǎo)致回款周期延長。

通過網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺進行銷售，不僅可以幫助房企進行去化，而且可以快速回籠資金，迅速將資產(chǎn)變現(xiàn)。對房企來說，幾十套的銷售量、幾百萬元幾千萬元的銷售額可以忽略不計，但對項目公司而言，則關(guān)系著生死存亡，“因為是現(xiàn)房，也不用進監(jiān)管賬戶，所以作用不小”。

一家出險房企人士告訴經(jīng)濟觀察報，雖然公司遭遇流動性危機，但總部員工工資一直保持發(fā)放，而保持團隊穩(wěn)定所需的資金主要來自項目資產(chǎn)變現(xiàn)，“零零星星處置一些資產(chǎn)，歸集起來就是一筆不小的資金”。

上述房企營銷人士表示，從資產(chǎn)變現(xiàn)角度來說，沒有處置不了的資產(chǎn)，只有接受不了的價格，只要資產(chǎn)性價比足夠高，什么資產(chǎn)都能處置，“與其他渠道相比，網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺相對更加便捷，有需要可以隨時變現(xiàn)”。

在當前形勢下，房企普遍流動性較為緊張，網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺作為房企銷售渠道之一，既是一種營銷創(chuàng)新，也能帶來實在的銷售和回款，“如果房地產(chǎn)還好轉(zhuǎn)不了，這個渠道可能越來被房企重視起來”，該房企營銷人士表示。