本報評論員 高若瀛 過去一周，小紅書在濾鏡問題上遭遇了信任“翻車”。用戶參考小紅書上的景點“種草”遠赴千里，卻發(fā)現(xiàn)濾鏡之外不過是破舊公廁和亂石灘。幾年前，這家UGC社交電商就曾陷入過筆記造假風(fēng)波：不真實、營銷的信息充斥著平臺；最近，它還因為網(wǎng)紅炫富、炒作“佛媛”“病媛”人設(shè)而沖上過熱搜。

首先要表達的是，對“濾鏡景點”事件需要客觀來看。旅游本就屬于主觀體驗極強的一種娛樂活動，再加上季節(jié)、天氣、淡旺季、觀察視角的影響，體驗感受因人而異很常見。把“大失所望”簡單歸咎于幾張照片，有些武斷。

此外，區(qū)分拍攝照片的動機是營銷推廣還是單純的旅拍分享也很重要。事實上，當(dāng)大量網(wǎng)友跑到事發(fā)博主的頁面下吐槽，已經(jīng)有部分人拿出原片，通過對比試圖自證清白，強調(diào)既沒有過度使用濾鏡，更無營銷推廣一說，無端遭受這么多口水實在委屈。

但不可否認(rèn)的是，“種草”正不可避免地走向廣告面。這些本該由消費者分享的真實消費信息，逐漸變成代創(chuàng)作和隱性廣告。當(dāng)無從分辨哪些是真實的種草筆記，哪些是商家的策劃和推廣時，旨在通過用戶分享消除信息不對稱的小紅書，似乎正走向自己最初要對抗的反面。

這次濾鏡門所投射的，不過是很長一段時間以來，網(wǎng)友對小紅書過于內(nèi)卷的濾鏡審美的不滿。后者在一定程度上加重了紅城社區(qū)里的浮夸虛假之風(fēng)。

之所以這么說，是因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在思路上存在一種過分看重運營的傾向，產(chǎn)品往往在成型之前就被規(guī)定好了調(diào)性，再以此引導(dǎo)用戶。平臺把控內(nèi)容質(zhì)量和方向，留存和籠絡(luò)符合調(diào)性的頭部用戶，同時也排擠了不符合調(diào)性的用戶。

這就會導(dǎo)致廣大用戶特別是普通用戶，哪怕是毫無功利目的，單純上傳日常照片也要做足功課，照片要修得夠美，“曬”出來的生活要足夠精致，無形中承擔(dān)了很多不必要的心理和參與成本。更不要說為迎合品牌方和商家調(diào)性，無法卸下各種精心設(shè)計濾鏡的恰飯博主。這種社區(qū)氛圍和運營策略長期發(fā)展下去，將會導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者間出現(xiàn)鴻溝。

事實上，以跨境購物分享起家的小紅書，從創(chuàng)業(yè)之初就多少帶上了“中產(chǎn)”濾鏡。美妝大數(shù)據(jù)分析平臺——CC數(shù)據(jù)與中國美妝網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021年Q1美妝市場營銷報告》顯示，小紅書在美妝個護行業(yè)重點廣告投放渠道中占比48.1%，排名第一。小紅書今年3月美妝個護熱推品牌前三是蘭蔻、雅詩蘭黛和資生堂，最熱的詞是“阿瑪尼”。

但面對增長壓力，當(dāng)用戶群從都市女性向更廣大的人群擴展后，如何從美妝時尚轉(zhuǎn)向泛生活方式，如何能繼續(xù)下沉，成為擺在小紅書面前的一道難題。旅行筆記的“翻車”多少證明了，這種泛生活類型的內(nèi)容分享與社區(qū)里的受眾、分享機制、分享文化之間的不匹配。

下沉就意味著要更接地氣。當(dāng)被濾鏡過度包裝以至于看不到生活最真實的樣子，除了會散播不良的價值觀，如此前被媒體批判的病媛、佛媛，還只會換來用戶的旁觀和嘲諷。同理，當(dāng)博主持續(xù)缺乏真實的認(rèn)可與反饋，也將失去分享和創(chuàng)作的動力。

面對“濾鏡門事件”，小紅書算得上應(yīng)對有素，承認(rèn)部分用戶過度美化筆記的情況并致歉，同時還推出避坑類筆記，讓用戶反向參與內(nèi)容再創(chuàng)造。但不管是種草還是拔草，其實都指向了如何保證真實——這個小紅書核心商業(yè)價值的命門。當(dāng)小紅書還在個性化推薦與規(guī)模商業(yè)間的悖論中掙扎時，先跳出來思考如何去掉企業(yè)自身的精致濾鏡，可能更現(xiàn)實。