經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬(wàn)敏 10月18日，企查查APP顯示，近日，北京快手科技有限公司、抖音關(guān)聯(lián)公司北京微播視界科技有限公司因違反《中華人民共和國(guó)廣告法》（2018）第九條第一款第（七）項(xiàng)被罰20萬(wàn)元，決定機(jī)關(guān)為北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局。

記者查閱北京市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，給上述兩家公司的處罰決定日期為2021年10月11日，其中，給予快手罰款20萬(wàn)元，沒收違法所得74202.53元的處罰；給予抖音方面的罰款為20萬(wàn)元，沒收違法所得39436.87元的處罰。

兩家公司被罰的事由均因一條廣告而起。

當(dāng)下，部分科技公司本身即深度參與金融業(yè)務(wù)，尤其是本身即有大用戶流量的社交媒體，在涉及金融營(yíng)銷廣告經(jīng)營(yíng)中的定位與管理，值得進(jìn)一步思考與探索。

廣告內(nèi)容相關(guān)方曾道歉

處罰決定書顯示，2020年12月3日，當(dāng)事人（即北京微播視界科技有限公司）在抖音發(fā)布京東金融視頻廣告，內(nèi)容是“一位農(nóng)民工打扮的人士因母親暈機(jī)向空姐提出能否打開窗戶或更換座位，空姐則向其推銷升艙服務(wù)，價(jià)格千元。該農(nóng)民工打扮人士因余額不足放棄升艙，而后排一位西裝革履的男子隨機(jī)幫他在京東金融申請(qǐng)了15萬(wàn)元的“備用金”，稱“如果你以后急用錢，不需要再看別人的臉色了。”該廣告宣揚(yáng)了過(guò)度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價(jià)值觀問(wèn)題。

2020年11月30日，快手平臺(tái)發(fā)布了一則京東金條產(chǎn)品短視頻廣告，內(nèi)容與上述廣告內(nèi)容相同。

2020年12月，京東金融在抖音等短視頻平臺(tái)投放的上述系列借貸廣告引來(lái)廣泛批評(píng)并被掛上熱搜。12月15日和17日，京東方面兩次道歉，京東集團(tuán)就京東金融短視頻廣告事件公開道歉，表示其投放的廣告“一味的為了追求業(yè)績(jī)，迷失了自我，喪失了責(zé)任，丟掉了初心”。京東發(fā)言人官方微博表示，京東集團(tuán)已針對(duì)該事件成立了專門的調(diào)查小組，將“圍繞組織、機(jī)制、流程進(jìn)行全方位診斷，從團(tuán)隊(duì)文化的根源深處找問(wèn)題”。

互聯(lián)網(wǎng)借貸產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告輿論翻車并非孤例，2020年中，360借條的一系列短視頻廣告在微博引起爭(zhēng)議，9月7日，360借條官方微博專門發(fā)布文章致歉，表示該視頻廣告為第三方合作推廣商“為提升下載量，借鑒網(wǎng)絡(luò)流行元素和創(chuàng)意手法，夸張的設(shè)計(jì)角色沖突，為博眼球策劃拍攝”而成。360表示，借條團(tuán)隊(duì)已“第一時(shí)間責(zé)令廣告代理商緊急下線并刪除該短視頻，下線涉事推廣商的所有短視頻推廣素材，終止與該推廣商的合作關(guān)系，并開展治理和防范惡俗廣告行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)短視頻素材的復(fù)核、清理”。

易觀高級(jí)分析師蘇筱芮對(duì)記者表示，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷宣傳行為的通知》指出，不得以欺詐或引人誤解的方式對(duì)金融產(chǎn)品或金融服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，不得損害金融消費(fèi)者知情權(quán)，不得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不當(dāng)金融營(yíng)銷宣傳，此外結(jié)合今年以來(lái)的熱點(diǎn)話題，金融營(yíng)銷宣傳還應(yīng)當(dāng)遵循道德底線，不能片面追求“博眼球”來(lái)違反公序良俗。

流量平臺(tái)金融廣告需加強(qiáng)管理

在給北京快手科技有限公司的處罰文書中，還透露了此案相關(guān)的更多經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。“又查，當(dāng)事人提供了《2020年網(wǎng)絡(luò)廣告框架合同》，合同簽署甲方為廣西京東新杰電子商務(wù)有限公司，乙方為北京快手廣告有限公司，丙方為優(yōu)矩互動(dòng)（北京）科技有限公司。經(jīng)調(diào)查，北京快手廣告有限公司為當(dāng)事人的關(guān)聯(lián)公司，與代理商簽署數(shù)據(jù)推廣服務(wù)協(xié)議，未參與廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布工作，商業(yè)化廣告運(yùn)營(yíng)和廣告內(nèi)容合規(guī)性審核由當(dāng)事人負(fù)責(zé)，并承擔(dān)法律責(zé)任。根據(jù)合同內(nèi)容及當(dāng)事人提供的情況說(shuō)明，我局認(rèn)定北京快手科技有限公司為廣告發(fā)布者，優(yōu)矩互動(dòng)（北京）科技有限公司為廣告經(jīng)營(yíng)者。北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)認(rèn)定京東金融的運(yùn)營(yíng)主體和上述廣告的廣告主為北京方博資元信息科技有限公司，已對(duì)廣告主立案處理。”

快手和抖音除了接收金融廣告外，自身也在積極布局線上金融業(yè)務(wù)。2020年快手收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，并大舉招聘招聘金融業(yè)務(wù)方向的人員；抖音支付在2021年1月火速上線，并且成為2021年春晚獨(dú)家紅包合作伙伴。

此外，同屬字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條還拿下了小貸牌照。近日，深圳市中融小額貸款有限公司的股東發(fā)生變更，由深圳中洲集團(tuán)有限公司和深圳市賽兔數(shù)碼科技有限公司分別持股90%和10%，變更為深圳今日頭條有限公司持股100%。

自2018年起，字節(jié)跳動(dòng)就著手布局金融版圖，通過(guò)收購(gòu)的方式拿下支付、網(wǎng)絡(luò)小貸、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、證券投顧、商業(yè)保理等多張金融牌照。

2020年9月，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布了抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。快手2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用平均日活為2.95億，平均月活為5.2億。

在這些用戶數(shù)量龐大的即生產(chǎn)內(nèi)容又直接傳播內(nèi)容的社交媒體上，金融產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，出現(xiàn)了與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷不同的特點(diǎn)，如何加強(qiáng)權(quán)責(zé)劃分與管理流程，需要更多關(guān)注。

蘇筱芮認(rèn)為，整治消費(fèi)金融產(chǎn)品營(yíng)銷亂象的思路，是需要將監(jiān)管環(huán)節(jié)前移，在金融業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)科技業(yè)務(wù)復(fù)雜交錯(cuò)的當(dāng)下，貸款產(chǎn)品背后的資金可能是銀行、消金、小貸等多個(gè)主體，傳統(tǒng)監(jiān)管方式已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)下形勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站理應(yīng)擁有審核責(zé)任，但目前缺乏明確的細(xì)則及依據(jù)來(lái)對(duì)其進(jìn)行約束和處罰。因此，需要對(duì)監(jiān)管“補(bǔ)短板”，考慮以科技公司為被監(jiān)管主體的新監(jiān)管框架與細(xì)則，例如以金控管理辦法為大綱，明確科技公司的審核責(zé)任與金融消費(fèi)者保護(hù)義務(wù)，暢通金融消費(fèi)者投訴渠道，對(duì)于涉嫌誘導(dǎo)用戶的大型科技公司，后續(xù)應(yīng)當(dāng)允許依規(guī)向科技公司開出罰單。

近兩年來(lái)，監(jiān)管和行業(yè)自律組織多次發(fā)聲強(qiáng)調(diào)不得誘導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)。10月5日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于服務(wù)煤電行業(yè)正常生產(chǎn)和商品市場(chǎng)有序流通保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行有關(guān)事項(xiàng)》的通知。通知強(qiáng)調(diào)，不得誘導(dǎo)金融消費(fèi)者盲目借貸、過(guò)度超前消費(fèi)，不得通過(guò)誘導(dǎo)信用卡“過(guò)度分期”等方式侵害金融消費(fèi)者權(quán)益，不得提供顯著高于市場(chǎng)利率的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，不得開發(fā)違反公序良俗、助長(zhǎng)社會(huì)陋習(xí)和不良風(fēng)氣的消費(fèi)信貸產(chǎn)品。

在金融消費(fèi)者保護(hù)工作的重要性日益被重視的當(dāng)下，蘇筱芮認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷管理，一方面能夠規(guī)范消費(fèi)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”之現(xiàn)象，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于健康、有序的狀態(tài)；另一方面也可以減緩“過(guò)度消費(fèi)”、“過(guò)度借貸”等不良氛圍的形成，使消費(fèi)金融行業(yè)的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作邁向正軌。