經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 周菊 9月27日，上汽奧迪宣布首批“都市店”六城同啟，即在北京、上海、西安、青島、南京、臨沂六個(gè)城市，可以率先接觸到來自上汽奧迪這個(gè)新合資品牌的車型。

在宣布渠道開城的前一天，上汽奧迪在上海舉辦了首款量產(chǎn)車——定位為C+級(jí)性能行政座駕A7L的投產(chǎn)與預(yù)售儀式，現(xiàn)場公布了奧迪A7L 7款車型的預(yù)售價(jià)格，為59.97萬-77.77萬元，車輛將于2022年初開始正式交付。這意味著，在上汽奧迪項(xiàng)目協(xié)議簽署5年后，第一輛在上海生產(chǎn)、被稱為“南奧迪”的產(chǎn)品正式進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)。

然而彌漫全球的汽車芯片斷供危機(jī)，為奧迪A7L的投產(chǎn)和上市后的表現(xiàn)帶來了一絲不確定性。多家車企預(yù)計(jì)，四季度將是芯片短缺最嚴(yán)重的階段，而奧迪A7L所在的豪華車細(xì)分市場也是受影響最大的領(lǐng)域。

業(yè)界更為關(guān)注的是，隨著奧迪A7L的投產(chǎn)，南北奧迪的競合模式將正式展開。在對(duì)奧迪在華業(yè)務(wù)進(jìn)行“補(bǔ)位”的定位下，上汽奧迪與已經(jīng)擁有30年合資基礎(chǔ)的一汽-大眾奧迪將呈現(xiàn)出中國汽車合資史上新的南北牽手姿態(tài)，雙方能否形成合力，是決定奧迪2023年在華年銷100萬輛的關(guān)鍵。

目前的信息顯示，上汽奧迪將以中國專屬車型的思路進(jìn)行豪華細(xì)分市場的布局，這一市場的空間又多大目前尚無評(píng)估。

同樣需要市場去驗(yàn)證的是上汽奧迪的渠道模式。與其他品牌在打造的新零售和用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲煌?，上汽奧迪的渠道將在去年年底三方（一汽、上汽、奧迪）達(dá)成的渠道協(xié)議大前提下展開。

這一協(xié)議是經(jīng)歷了數(shù)年的南北奧迪博弈后的產(chǎn)物，在實(shí)現(xiàn)利益平衡和各方共贏的前提下，該協(xié)議約定：“未來上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)行銷售與服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。”

“渠道上，我們和投資人實(shí)行的是代理制模式。”上汽奧迪相關(guān)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，這一模式和大眾ID.在中國的渠道形式相仿又不盡相同。

作為對(duì)直營和傳統(tǒng)4S模式兩種模式的勾兌，上汽奧迪新建的都市店將快速在各大城市開花，這些都市店的投資者與整車企業(yè)簽署代理協(xié)議，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示和交付服務(wù)，車主的購車交易則通過線上通道與車企直接對(duì)接。

按照上汽奧迪的說法，這一代理制模式成敗都有可能，但這是上汽奧迪向“新勢力”靠近所必須冒的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從一汽-大眾奧迪處獲悉，首批上汽奧迪都市店的投資人都來自于一汽-大眾奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商投資人體系。這些投資人不僅投資一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷店，有些本身也是上汽大眾的經(jīng)銷商。

對(duì)于上汽奧迪的渠道管理，一汽-大眾奧迪方面表示，首先，這些店的標(biāo)準(zhǔn)必須和奧迪在華渠道標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。至于具體的管理權(quán)責(zé)劃分，該人士沒有進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。

可以肯定的是，南北奧迪的競合關(guān)系，以及奧迪為維持平衡而在華開創(chuàng)的渠道布局新模式，都將迎來市場的正式檢驗(yàn)。

借專屬車型開辟新市場？

上汽奧迪的產(chǎn)品落地，意味著奧迪在華兩家合資公司南北分列的時(shí)代將正式開啟。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，接下來，南、北奧迪未來的競合關(guān)系將主要聚焦于兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品，一是渠道。

奧迪A7L是上汽奧迪的首款量產(chǎn)車型，基于海外奧迪A7打造而來，并進(jìn)行了加長設(shè)計(jì)，從目前曝光的信息看，國產(chǎn)后的A7L在造型輪廓上基本與海外版車型保持一致。

在定位上，上汽奧迪A7L屬于豪華中大型車，車身長寬高尺寸分別為5076/1908/1429mm， 軸 距 達(dá) 到3026mm，相比進(jìn)口車型奧迪A7，軸距加長了98mm。從價(jià)格定位來看，主打比奧迪A6L更高一級(jí)的市場。

按照計(jì)劃，除了將在明年推出的A7L和一款電動(dòng)車，上汽奧迪還有兩款SUV車型已經(jīng)在規(guī)劃中。

上汽奧迪能獲得哪些車型一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)橐黄?大眾奧迪現(xiàn)有的產(chǎn)品陣營已經(jīng)覆蓋了豪華車所有重要的細(xì)分市場，奧迪中國CEO安世豪也曾表示，要通過上汽奧迪為中國市場提供額外的、互補(bǔ)性的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會(huì)和現(xiàn)有一汽-大眾奧迪產(chǎn)品形成直接的競爭，而是能夠填補(bǔ)更多的細(xì)分市場。

而來自上汽奧迪方面的消息稱，未來在中國推出的產(chǎn)品將屬于“特供”，也即并非奧迪全球車型。“在未來幾年，會(huì)有好幾款車型是專門針對(duì)中國市場的，到時(shí)候你們看到這款車型只在中國有，別的地方是找不到的。”

至于這一產(chǎn)品路線是優(yōu)勢還是劣勢、“特供”車型的細(xì)分空間和用戶接受度有多大，以及能否避免和一汽-大眾奧迪在同一細(xì)分市場“撞車”，目前仍存在著諸多不確定性。

按照奧迪計(jì)劃，2023年要實(shí)現(xiàn)在中國高端市場100萬輛的年銷量目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，南北奧迪的合力十分重要。

除了奧迪A7L，在今年4月的上海車展上，上汽奧迪還展出了首款豪華純電SUV——AudiconceptShanghai概念車型，并宣布這款車也在2022年推出。按照計(jì)劃，上汽奧迪還有兩款SUV車型已經(jīng)在規(guī)劃中。

而在奧迪將新能源作為發(fā)展重點(diǎn)的情況下，南北奧迪在新能源車型上的資源分配也已展開。按照規(guī)劃，至2025年，奧迪品牌將推出超過20款純電動(dòng)車型，10款PHEV車型，電動(dòng)車型銷量將占整體品牌銷量三分之一。

一汽-大眾奧迪方面，去年10月奧迪已與一汽再簽諒解備忘錄，宣布成立第二家合資公司——新能源汽車合資公司，該公司致力于在華本土化生產(chǎn)PPE平臺(tái)純電動(dòng)車型，將雙方合作提升至全新高度。2024年起，基于PPE平臺(tái)的電動(dòng)化車型將于雙方新能源合資公司的工廠投產(chǎn)。上汽奧迪在起步階段將進(jìn)行電動(dòng)和燃油的雙線布局，最新消息是明年會(huì)有一款純電動(dòng)SUV上市。

一個(gè)品牌兩個(gè)渠道的挑戰(zhàn)

渠道方面，在三方協(xié)議的規(guī)定下，為保障奧迪在華已有經(jīng)銷商的利益，上汽奧迪則采取了代理模式。上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑表示，在六家都市店之后，上汽奧迪計(jì)劃到今年年底大約有70家左右店可以開業(yè)，兩三年之后完成80個(gè)城市200家店。“今年截止到目前，我們已經(jīng)收到了申請大概170多家，批準(zhǔn)是70多家，年底還會(huì)有新的批復(fù)，目標(biāo)建成80家。”

在上汽奧迪看來，代理制營銷模式將更具靈活性，能將線上線下有效鏈接，實(shí)現(xiàn)將新造車企業(yè)直營模式所具有的商務(wù)電子化和線下廣布體驗(yàn)店的形式與傳統(tǒng)4S店強(qiáng)大的線下服務(wù)能力相結(jié)合。在國內(nèi)，代理制由大眾ID.開創(chuàng)，目的也是為了更有效的利用龐大的4S網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)提高和用戶的互動(dòng)。“庫存壓力由廠商背，經(jīng)銷商賺代理費(fèi)，交付車的話還是線下去提車，當(dāng)然我們也會(huì)考慮未來要不要做送車上門的服務(wù)。”上述上汽奧迪相關(guān)人士對(duì)代理制解釋稱。

不過，與大眾品牌在華經(jīng)銷商統(tǒng)一代理銷售ID.這個(gè)全新電動(dòng)車品牌不同，代理上汽奧迪的一汽-大眾奧迪投資人將面臨著一個(gè)品牌、兩套運(yùn)營模式的狀況。對(duì)此，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑也強(qiáng)調(diào)了在這一點(diǎn)上的挑戰(zhàn)。“其實(shí)我們花了很多時(shí)間說服投資方，也說服我們自己。同樣一個(gè)品牌，如果在市場上有兩個(gè)運(yùn)營模式在，對(duì)這個(gè)品牌的車輛和價(jià)值將如何定位”。賈鳴鏑表示。

按照上汽奧迪方面的解釋，代理制模式的最大特點(diǎn)是：客戶直簽、支付、直聯(lián)，在全國都是一個(gè)銷售方——是主機(jī)廠直接進(jìn)行銷售，中間需要很多的代理服務(wù)商提供服務(wù)。按照設(shè)置，從進(jìn)店到交付，每個(gè)流程和環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的傭金。

而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，這種模式看起來最大程度的減輕了經(jīng)銷商的壓力，讓原一汽-大眾奧迪的投資人能夠理順一個(gè)品牌兩種渠道的難題。但另一方面，首次開辟規(guī)模如此龐大的線上直營體系，對(duì)整車廠商的快速響應(yīng)能力是一大挑戰(zhàn)，而在終端體驗(yàn)上，代理制在購車上要鏈接主機(jī)廠和代理商兩個(gè)環(huán)節(jié)的流程，會(huì)否影響用戶的購車體驗(yàn)，這些都還需要第一批用戶來驗(yàn)證。

對(duì)于該模式，賈鳴鏑坦言，“沒有人敢說新的事情一定會(huì)成功，或者一定會(huì)失敗，但至少有人要開始走這條路。”

格局落地

隨著上汽奧迪產(chǎn)品投產(chǎn)，奧迪在華合資格局在經(jīng)過數(shù)年多方角逐后終于即將落定。不過，一些變化也仍在進(jìn)行中，不確定性也仍然存在。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，一汽奧迪的銷售團(tuán)隊(duì)將在明年一季度正式遷往杭州，作為統(tǒng)管奧迪在華銷售業(yè)務(wù)的新公司，以及南北奧迪談判達(dá)成的重要協(xié)議之一，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司今年2月在杭州注冊成立，作為一汽-大眾汽車有限公司的全資子公司。該公司的成立也意味著一汽-大眾奧迪作為奧迪在中國30年市場開拓的主體，在未來奧迪在華業(yè)務(wù)中，仍將起到主導(dǎo)作用。

在今年7月的粵港澳大灣區(qū)車展上，一汽-大眾奧迪宣布奧迪在華累計(jì)銷量達(dá)到700萬輛，并強(qiáng)調(diào)這一銷量全部是在一汽-大眾奧迪合資體系中完成的。分析認(rèn)為，700萬輛的巨量銷量基盤背后，是上汽奧迪無法逾越的歷史合作基礎(chǔ)，也必將影響到兩家公司在奧迪資源分配上的競爭格局。

而在700萬輛的基礎(chǔ)，一汽-大眾奧迪的規(guī)劃也在加快。據(jù)悉，一汽-大眾奧迪今年將投放5款全新BEV/PHEV車型，到2022年將布局10款電動(dòng)車型，其中4款車型將國產(chǎn)。接下來，隨著一汽奧迪PPE平臺(tái)首款車型在2024年的投產(chǎn)，一汽-大眾奧迪也將通過更豐富的純電動(dòng)產(chǎn)品序列。

需要關(guān)注的是，對(duì)于奧迪來說，目前最大的不確定性是芯片短缺問題。對(duì)此，上汽奧迪方面表示，芯片短缺是整個(gè)大眾都面臨的問題。對(duì)此，有分析認(rèn)為，從奧迪A7L的定位來看，該車型上市初期銷量目標(biāo)不會(huì)考慮太大，大眾或?qū)⒂心芰χ攸c(diǎn)保證其首批交付。

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受汽車芯片短缺影響，2021年8月我國乘用車市場零售達(dá)到145.3萬輛，同比下降14.7%，8月零售環(huán)比下降3.3%。而來自行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的信息顯示，缺芯問題很可能還將在較長一段時(shí)間內(nèi)困擾汽車行業(yè)。

另外，上汽奧迪是奧迪以入股上汽大眾1%股權(quán)的形式達(dá)成的合作項(xiàng)目，既非獨(dú)立合資公司，與一汽-大眾奧迪的架構(gòu)有所相似又有所不同。據(jù)悉，經(jīng)過漫長的低調(diào)籌備，上汽奧迪團(tuán)隊(duì)目前已基本成形，中德雙方高管已經(jīng)就位。從長遠(yuǎn)來看，上汽奧迪的經(jīng)營方式和管理模式，以及進(jìn)一步加深合作的空間多大，也將是這起合資備受外界關(guān)注的多個(gè)側(cè)面。