經濟觀察網 記者 王昕寧 在最近幾年的“國潮”消費大趨勢之下，老字號能迎來老樹新生嗎？

9月17日，白云山（600332.SH）、廣州酒家（603043.SH）、珠江鋼琴（002678.SZ）發(fā)布公告稱，三家公司均擬出資5000萬元參與投資設立廣州老字號振興基金合伙企業(yè)（有限合伙）有限合伙份額。

老字號進行資本化運作并不新鮮，廣州老字號合伙設立基金的背后是政策的支持。該基金是由廣州國資發(fā)展控股有限公司在市國資委指導下牽頭設立的，首期計劃總規(guī)模為4.04億元，是貫徹落實《廣州市國資委關于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》的具體行動。

除上述四家上市公司外，還有廣州越秀資本管理有限公司等七家公司共同參與。白云山稱，本次投資有利于本公司通過老字號基金，利用國資系統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)在產業(yè)投資方面的經驗，把握投資機會，對品牌價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔栠M行股權投資，提升投資收益。

9月22日，廣州市政府常務會議審議通過了《關于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》，強調要建立專業(yè)化運營平臺，推進混合所有制改革，同時亦鼓勵經營方式多樣化探索，加強數字化及創(chuàng)新力度，此外亦明確表示支持不同老字號企業(yè)優(yōu)質資產合并上市……

老字號現狀參差

老字號是指歷史悠久，時代傳承的產品、技藝或服務。商務部于2006年實施“振興老字號工程”并開展“中華老字號”認定工作。根據商務部數據，目前廣東省共有57家老字號企業(yè)，包括王老吉、馮了性、潘高壽等。

《2020企查查中華老字號商標大數據報告》顯示，截至2020年9月，共有60家上市公司擁有中華老字號商標。從這些上市公司的公開財報看，老字號經營情況參差不齊。

老字號之首貴州茅臺業(yè)績與股價齊飛，總市值稱霸兩市。比較優(yōu)秀的如海天味業(yè)（603288.SH），過去五年營業(yè)收入年均增長16.3%，凈利潤年均增長22.53%。也有經營不善的企業(yè)，如1996年上市的秋林集團，由于嚴重資不抵債，無法正常經營，于今年3月退市。

9月22日，廣州市政府常務會議審議通過了《關于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》。文件將廣州老字號分為三類：第一類是指底蘊深厚、優(yōu)勢明顯、知名度高、影響力大、市場廣闊的老字號品牌；第二類指基礎較好、具有一定知名度和影響力、市場潛力較大，但目前經營一般、沒有比較優(yōu)勢或優(yōu)勢不明顯，甚至存在經營困難的老字號品牌；第三類指封存歇業(yè)、瀕臨消亡、經營停滯、品牌效益低下、連續(xù)虧損等困難大而前景不大且主業(yè)關聯(lián)度低的老字號品牌。

此前的9月2日，商務部舉行例行新聞發(fā)布會，商務部新聞發(fā)言人束玨婷表示，2020年雖然受到了疫情影響，但仍有75%左右的中華老字號企業(yè)實現了盈利。

這一數字比2019年（84%）有所下滑，由于老字號企業(yè)主要集中在釀酒、醫(yī)藥、食品飲料、珠寶等行業(yè)，疫情對線下餐飲和消費的影響較大，部分老字號企業(yè)也受到一定程度影響。

如全聚德（002186.SZ）于2017-2020年營業(yè)收入連年下滑，由18.61億元降至7.83億元，2020年凈利潤出現了上市以來首虧。全聚德表示，2020年，突發(fā)的新冠疫情使餐飲行業(yè)受到影響嚴重，各類聚餐、婚宴等活動幾乎全部取消，大量餐飲門店停止營業(yè)，整個餐飲行業(yè)面臨巨大壓力。

白云山2020年營收616.74億元，同比下降5.05%；凈利潤30.92億元，同比下降10.16%。公司營收主要分為大南藥（16.54%）、大健康（12.74%）和大商業(yè)（70%）三大板塊，公司表示，大南藥營收下滑原因主要是由于疫情影響，醫(yī)院銷售品種銷量下滑。而大健康板塊是由于王老吉涼茶在疫情防控措施下需求受壓，尤其是春節(jié)檔期市場受影響較嚴重。

多地出臺支持政策

在此種情況下，今年多地出臺了支持老字號企業(yè)轉型升級、促進共同發(fā)展的政策文件。

在廣州之前，2021年1月，揚州市出臺《關于促進全市老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》，包括支持老字號創(chuàng)新產品、服務、傳統(tǒng)技藝、管理模式，支持老字號混改，加強品牌宣傳等措施。

2021年3月，江蘇省政府投資基金聯(lián)合無錫市、梁溪區(qū)國有企業(yè)以及省頭部老字號企業(yè)共同成立江蘇老字號產業(yè)投資基金，總規(guī)模10億元，旨在支持江蘇省老字號企業(yè)及具有品牌價值的優(yōu)質企業(yè)轉型升級，促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展。

上海也在今年8月印發(fā)的《上海市建設國際消費中心城市實施方案》中提出，要重振老字號品牌。具體要深化老字號“一品一策一方案”，支持發(fā)布“國潮新品”。支持老字號在重點商圈集聚發(fā)展，升級打造旗艦店、品牌店、集成店，推動老字號開展數字化轉型。實施國際化戰(zhàn)略，支持老字號在進博會宣傳推廣，進免稅店、上跨境電商平臺。支持老字號企業(yè)掛牌上市，發(fā)行債券。

上述各地的政策中，對于振興老字號的舉措，均推陳出新、加強品牌塑造、資金扶持等方面。相較之下，廣州將對老字號的支持指引進一步細化。

廣州《若干措施》提出，對于上述三類老字號，第一類的目標是對標國內國際一流企業(yè)，培育全國性、國際性品牌；第二類要努力在做優(yōu)做精、突出特色上下功夫，打造成為區(qū)域優(yōu)勢品牌；而第三類需要探索放開搞活，充分挖掘提升品牌價值。

同時，《若干措施》提出要設立老字號品牌振興基金，以市場化運作投資大灣區(qū)老字號品牌。推進若干品牌價值高、盈利能力強的國有老字號企業(yè)首發(fā)上市或分拆上市，支持不同老字號企業(yè)的優(yōu)質資產抱團發(fā)展、合并上市。

廣州老字號振興基金的意義在于，對于發(fā)展較好的老字號企業(yè)，可以在挖掘投資有潛力但目前發(fā)展較差的老字號時，提高自身投資收益，而對于后者則能為自身發(fā)展提供資金支持。

此外，廣州國發(fā)于年初成立了廣州老字號投資公司，其定位是一個推動老字號企業(yè)混合所有制改革、資本運作的平臺，意在盤活老字號資源。

廣州國發(fā)將旗下持有的3家中華老字號（蓮香樓、泮溪、北園）、7家廣州老字號（蓮香樓、泮溪、北園、大同、回民飯店、太平館、惠如樓）和其他老字號品牌及資產，統(tǒng)一歸集至老字號投資公司名下集中管理運作。

紛紛尋求資本突破

在政策支持的環(huán)境下，今年以來，部分發(fā)展較好的老字號企業(yè)紛紛尋求上市。張小泉（301055.SZ）于9月6日成功上市創(chuàng)業(yè)板，另還有五芳齋、四川郎酒、紫林醋業(yè)等老字號企業(yè)正處于上市申請過程中。

資本市場人士認為，當前處于政策驅動的高潮，對于傳統(tǒng)行業(yè)的老字號來說，現在是IPO的最佳時間窗口，不容錯過。

上市募資可以緩解公司的資金困難，改善財務狀況，也更有利于品牌知名度的傳播，但資本化運作并不能夠彌補經營方面的短板。不少老字號企業(yè)深知這一點，在積極尋求資本市場助力的同時也在產品、渠道等方面發(fā)力。

過去十年里，許多老字號開啟了數字化轉型，入駐電商平臺，拍起了短視頻，學會了網紅營銷。今年中秋大灣區(qū)購物節(jié)期間，香港美心、華美月餅、廣州酒家等創(chuàng)下購物節(jié)期間在天貓上銷售超百萬件的紀錄。

廣州酒家在去年年報中提到，在食品板塊要大力開發(fā)社群微商、各渠道 APP 等新零售渠道；加大與頭部電商平臺保持戰(zhàn)略合作；在餐飲板塊要結合網絡口碑評價進一步擦亮品牌。

張小泉更于2017年11月完成了其產品線上經銷商運通電商的收購。在收購之前，運通電商已進駐國內主要電商平臺淘寶網、天貓、天貓超市、京東商城、一號商城等，其銷售的張小泉刀、剪系列商品在各大平臺細分產品排名均進入前十。

張小泉在招股書中表示，“公司想要抓住電商業(yè)務的風口以拓寬自身業(yè)務發(fā)展的多樣性，同時考慮到孵化新設電商公司需要花費較多的時間及成本，綜合運通電商業(yè)務良好的業(yè)務經營情況后，張小泉實業(yè)決定收購該項資產。”

在廣州老字號投資控股有限公司的公開招聘信息中，也可以看到老字號運營對線上渠道的重視。其大客戶經理任職條件中寫道：電子商務、市場營銷等專業(yè)或3年以上電商運營工作經驗優(yōu)先考慮；產品經理的崗位職責中包含與電商運營團隊對接、跟進電商平臺各大推廣活動的執(zhí)行等工作。

而為了進入年輕人的視野，也有一些老字號嘗試跨界，一方面作為一種營銷手段，另一方面也能夠助推產品創(chuàng)新。

在今年過去的傳統(tǒng)節(jié)日里，眾多老字號糕點品牌紛紛推出跨界產品和具有新玩法和新口味的產品。如五芳齋和王者榮耀聯(lián)名推出粽子禮盒、廣州老字號陶陶居聯(lián)名同道大叔突出棋盤月餅和月光寶盒月餅、蘇州稻香村聯(lián)手妙可藍多推出奶酪月餅等等。