經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 8月16日，“進口食品第一股”品渥食品（SZ：300892）發(fā)布2021年半年度報告。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，品渥食品營收6.89億元，同比微增0.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4425.55萬元，同比下降34.22%；歸屬扣非凈利潤3054.34萬元，同比下降51.93%。

值得注意的是，公司二季度營收3.71億元，凈利潤1422.04萬元，與去年二季度營收4.08億元、凈利潤4288.47萬元相比，營收、凈利雙降，凈利潤下降66.84%。

對于這一業(yè)績，品渥食品表示，主要在于線下直營渠道銷售下降19.46%，影響了營收；同時加大了渠道內(nèi)的品牌費用和直播費用的投入，增加了銷售費用；線上增長，拉低了毛利率等。

從具體業(yè)務表現(xiàn)來看，除了乳品有10%的營收增長以外，其余啤酒、糧油、綜合食品、谷物等品類的營收均出現(xiàn)了不同程度的下滑。并且，包括乳品在內(nèi)的各品類毛利率出現(xiàn)全線下跌，產(chǎn)品整體毛利率由34.43%下降至31.24%。

同時，公司存貨由1.96億元增長至3.17億元，同比增漲61.73%，占總資產(chǎn)的比重由14.33%提高至21.01%。在銷售量僅增長12.04%的情況下，庫存量增長106.53%，由1.29萬噸增長至2.67萬噸。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額由正轉(zhuǎn)負，去年同期經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為7425.64萬元，今年上半年則為-52.17萬元。上述變動，品渥食品均解釋為系本期采購備貨增加所致。

但從品渥食品披露的2020年年報來看，公司的季度間營收并無明顯變化。去年一至四季度，營收分別為2.74億元、4.08億元、4.08億元、4.12億元。并且，在之前的業(yè)績說明會上，公司也曾明確表示，公司產(chǎn)品屬于日常消費品，呈現(xiàn)一定的季節(jié)性特征，但不特別明顯。

各項指標在指向公司業(yè)績增長出現(xiàn)困境，對于上述指標變化的具體原因以及公司擬采取的措施，記者撥打品渥食品電話予以問詢，對方表示，“不接受媒體采訪”。

增長疲軟

品渥食品于2020年9月登陸創(chuàng)業(yè)板，有著“進口食品第一股”的稱號，旗下?lián)碛?ldquo;德亞”乳品、“瓦倫丁”啤酒、“亨利”谷物等自有品牌以及“品利”橄欖油等合作品牌。但除了德亞之外，其余品牌均在下滑，以至于德亞占總體營收的比重逐年增加。2017-2020年，德亞品牌乳品銷售收入分別為6.08億元、7.85億元、9.67億元、10.94億元，占公司當期主營業(yè)務收入的比例分別為50.05%、62.80%、70.15%、72.89%。2021年上半年，德亞的營收占比已經(jīng)達到了77.20%。

品渥食品的進口產(chǎn)品采用的方式為國外代工生產(chǎn)，而后進口到國內(nèi)。以德亞牛奶為例，其向德國第三大乳制品企業(yè)好沃德集團、德國第二大乳制品企業(yè)穆勒集團等供應商下單，而后將產(chǎn)品進口至國內(nèi)，在國內(nèi)銷售。

品渥食品在招股書中提到，相比國內(nèi)食品品牌運營企業(yè)，公司采用的運營模式以整合國外供應鏈資源代替自建工廠生產(chǎn)，這使公司不僅可以充分利用國外優(yōu)質(zhì)的原材料資源、供應商加工能力，還可以實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營，有利于將有限的資源集中于品牌開發(fā)和推廣。

但在品牌推廣上，多數(shù)投資者質(zhì)疑品渥食品的品牌建設能力。在投資者交流平臺以及公司業(yè)績溝通會上，呼喚公司加大廣告投入以及品牌推廣的投資者不在少數(shù)。

從品渥食品的品牌推廣操作，可以發(fā)現(xiàn)主要以電商平臺的“硬廣”為主。品渥食品指出，公司直接在天貓、淘寶、京東等電商平臺投放廣告或購買品牌推廣服務。

從公司營收占比來看，線上收入為主要來源。2021年上半年，公司線上營收4.23億元，占總營收的61.39%；線下營收2.65億元，占比38.46%。

但線上業(yè)績增長出現(xiàn)乏力，并且從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，增長驅(qū)動大概率來自于降低售價。公司線上自營收入由2020年上半年的5427萬元增長至今年的8817萬元，但訂單均價由74.66元下降至71.27元。同時，線上自營成本大增56.23%，毛利率下滑10.68%。并且以京東系統(tǒng)、天貓超市系統(tǒng)為主的統(tǒng)一入倉線上收入營收雖然增長5.93%，但成本增加9.58%，毛利率下滑2.27%。

另外，報告期內(nèi)，公司經(jīng)銷商共增加93家，達到834家，線下經(jīng)銷營收增長7.5%達1.18億元，但線下經(jīng)銷的毛利率也出現(xiàn)了下滑，同比下降2.17%。

這與公司的發(fā)展戰(zhàn)略相悖。在業(yè)績溝通會上，公司曾透露2021年，公司將上市德亞法國有機純牛奶系統(tǒng)產(chǎn)品，布局中、高端產(chǎn)品線，進一步提升品牌定位。

兩難的位置

德亞定位于“進口乳品”這一細分賽道，但這一概念頗受質(zhì)疑。

早在2016年，央視的《聚焦三農(nóng)》一期名為《霧里看花的洋奶品牌》的節(jié)目就曾曝光德亞牛奶從未在德國銷售過，容易誤導消費者，給消費者造成是德國品牌的印象。

德亞牛奶在其官方旗艦店內(nèi)特別提示，條形碼以426開頭即為德國進口貨品，其外包裝上標注，進口商為品渥食品股份有限公司，商標持有人為品渥食品股份有限公司。

嚴格意義而言，德亞仍屬于本土品牌，只是產(chǎn)品供應來自國外。但德亞似乎在本土品牌與進口品牌之間模糊游走。東極定位合伙人東羽指出，從客觀而言，德亞的產(chǎn)品確實是德國進口奶，但是它的一系列操作，會讓人從主觀上覺得這是一個被包裝成國外品牌的品牌。

在產(chǎn)品介紹中，德亞特別強調(diào)其優(yōu)選全球黃金奶源，來自于南北緯40°-59°的溫帶草原德國萊茵河畔牧場。但從消費者數(shù)據(jù)洞察來看，奶源地并不是建立高端奶品牌認知最為關(guān)鍵性的因素。

英敏特食品飲料分析師彭袁君說，總的來說，營養(yǎng)相關(guān)的特征還是消費者心中高端奶的重要維度。根據(jù)英敏特今年《牛奶與乳飲料》的消費者數(shù)據(jù)，“鈣含量高”“蛋白質(zhì)含量高”以及“有機”是排名前三的高端特征，有50%以上的消費者感興趣。并且相比于2017年，對“鈣含量高”“蛋白質(zhì)含量高”的興趣分別有14%和10%的提升。對于進口奶源，有32%的消費者愿意為此支付更多，排在所有特征的中間位置。

業(yè)績交流會上，有投資者提了這樣一個建議：“建議公司加大廣告投入力度，我所在的城市，很少看到你們的廣告，沃爾瑪牛奶銷售專區(qū)也沒有德亞牛奶，而是放在進口零食區(qū)，建議改進促銷策略，德亞牛奶放在蒙牛、伊利隔壁銷售。”

簡單理解，德亞定位于進口乳品，就是為了與兩強的伊利、蒙牛避開競爭，但是放在“進口零食”區(qū)域的策略，業(yè)內(nèi)人士并不看好。東羽說，消費者購買牛奶一定是在牛奶區(qū)域選購，而不是專門跑到進口食品區(qū)域里去找牛奶。

來自伊利、蒙牛的競爭確實非常激烈。此前，采購過德亞產(chǎn)品的超市負責人告訴記者，當時德亞進駐的時候，作為新品，面對伊利、蒙牛非常強勢的促銷，銷售效果不是很好，盡管知道進口奶奶質(zhì)很好。并且，德亞沒有售后，如果銷售情況不好，供應商不能幫忙解決，所以不敢進很多貨。

這樣，德亞就處在一個“兩難”境地：其既不屬于嚴格意義上的進口品牌，但放在本土品牌領(lǐng)域，又將面臨強勁競爭。

對此，東羽指出，實際上，德亞應該主動表達出其作為“全球黃金奶源搬運工”的角色。“這樣故事更容易講得通，消費者會認為你作為本土民族品牌，在搜索世界的好奶源提供給國人，而不是在幫忙壯大國外品牌。”東羽說。

在業(yè)績溝通會上，多位投資者詢問品渥，公司的護城河是什么？品渥方面指出，“我們認為品牌是一家快消品公司最有效的護城河，公司將有效利用募投資金，持續(xù)加大品牌投入力度，提高品牌在消費者心智中的地位。”

說到心智，在業(yè)內(nèi)人士看來，品渥并沒有利用好它的市場地位。根據(jù)尼爾森出具的《酸奶、牛奶品類相關(guān)數(shù)據(jù)報告》：2019年度，德亞純牛奶市場份額1.0%，占進口純牛奶市場份額12.0%；2019年度，德亞酸奶市場份額0.4%，占進口酸奶市場份額 89.2%。并且，在京東搜索進口牛奶類目，銷量排名第一的便是德亞。

“從這其中可以看到，實際上它是‘進口奶源第一’的品牌。但是這里面的用詞要非常注意，不能說是‘進口牛奶第一品牌’。”東羽說。

另外，德亞所著重宣傳的德國奶源在消費者認知層面也存在一定的問題。東羽指出，對于國外奶源，消費者心智中已經(jīng)被荷蘭、新西蘭、澳洲這些概念占領(lǐng)了高地，德國奶源的認知并不強。這需要通過軟性的方式去讓消費者知曉德國奶源究竟有什么優(yōu)勢。

彭袁君也同時認為，品牌在未來需要從消費者更容易理解和接受的獨特營養(yǎng)優(yōu)勢的角度去講好奶源背后的故事。這比起一味強調(diào)進口和稀有性可能會更有效。