經(jīng)濟觀察報 記者 瞿依賢 好大夫剛剛過了15歲生日。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賽道上，15年并不短。在這不短的歷程里，好大夫一直是特殊的存在：不賺藥品利潤，不接受醫(yī)療廣告，不開實體醫(yī)院。

用好大夫創(chuàng)始人兼CEO王航的話說，這是好大夫的“三不做”。看起來，賽道上明確可以賺錢的都不碰，好大夫靠什么賺錢？

7月中下旬，經(jīng)濟觀察報采訪了王航。作為行業(yè)里的“老大哥”，王航總結(jié)了好大夫的發(fā)展之路，也回應(yīng)了外界關(guān)切的問題，包括正在試水的會員服務(wù)、未來的商業(yè)邏輯等。

在王航看來，好大夫未來的盈利模式應(yīng)當(dāng)是有價值、可承諾的醫(yī)療服務(wù)，“我們是要在服務(wù)這個領(lǐng)域里安身立命的”。

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療

上世紀九十年代初，王航畢業(yè)于預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)。畢業(yè)后的第一份工作是在疾控部門的衛(wèi)生防疫站做流行病學(xué)調(diào)查，后來做過兩年醫(yī)藥代表。在互聯(lián)網(wǎng)公司工作了幾年，2005年底，王航的身份是奇虎360副總裁。2006年，他創(chuàng)辦了好大夫在線。

總結(jié)這段經(jīng)歷，王航說“沒有一點浪費”，公共衛(wèi)生、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的工作經(jīng)驗，好大夫全用上了。

但互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)療怎么變成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療？當(dāng)時大眾點評網(wǎng)風(fēng)頭正盛，王航和創(chuàng)始團隊一致認為，醫(yī)療領(lǐng)域也需要點評，所以好大夫最早想做的是醫(yī)療領(lǐng)域的“大眾點評”。

創(chuàng)立之初，好大夫找了幾個暑期實習(xí)的大學(xué)生。白天，創(chuàng)始團隊的幾個人就出去“掃醫(yī)院”，把各大醫(yī)院醫(yī)生的出診信息記下來，晚上回去和實習(xí)生一起把收集的信息錄入系統(tǒng)。

把全國醫(yī)生的信息放到互聯(lián)網(wǎng)上，這件事情花了大約2年，“第一輪是把30多個省市自治區(qū)全部覆蓋一遍，后續(xù)還在不斷滾動更新”。如同互聯(lián)網(wǎng)跟任何其他行業(yè)的結(jié)合一樣，這是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司好大夫發(fā)展的第一階段，把信息推上網(wǎng)。

第二階段是把醫(yī)生對患者的服務(wù)放到互聯(lián)網(wǎng)上來，要解決服務(wù)訂單的履約問題，這包括了前端咨詢性質(zhì)的非診療服務(wù)和發(fā)生了診療動作的診療服務(wù)，后者涉及合規(guī)性。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺是新生事物，診療資質(zhì)需要有政策規(guī)定。

2016年到2018年，包括好大夫、微醫(yī)、醫(yī)聯(lián)、春雨醫(yī)生在內(nèi)，整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)都在推動政策出臺。

但新生事物的發(fā)展總是曲折的。

2017年5月，業(yè)界流出了原國家衛(wèi)計委印發(fā)的《關(guān)于征求互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》（征求意見稿）和《關(guān)于推進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的意見》（征求意見稿），這份尚未公布的文件稱：未經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生部門批準，地方政府不得擅自審批虛擬醫(yī)療機構(gòu)，本辦法發(fā)布前設(shè)置審批的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、云醫(yī)院、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等，應(yīng)當(dāng)在本辦法發(fā)布后15日內(nèi)予以撤銷。

當(dāng)時，好大夫的銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院剛開業(yè)半年。銀川市政府在2016年初找到好大夫，想引入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療資源解決當(dāng)?shù)蒯t(yī)療資源匱乏的問題，好大夫也在2016年4月順利拿到全國第一張頒發(fā)給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第三方平臺的醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

期間，銀川市政府還出臺了多個地方法規(guī)支持這種嘗試。就在征求意見稿發(fā)布前的3月，醫(yī)聯(lián)、丁香園、春雨醫(yī)生等集體與銀川市政府簽約，承諾在銀川建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院試點。“征求意見稿出來的時候，是壓力巨大的一個時間點。拿到這份文件時，還有差不多一天時間，征求意見就結(jié)束了，可能三個月之內(nèi)你的業(yè)務(wù)就要被關(guān)掉。”那是王航創(chuàng)立好大夫以來最艱難的時刻之一。

后來，民主黨派九三學(xué)社的調(diào)研、媒體和大眾的關(guān)注、企業(yè)自身的努力和專家們的討論共同推動了局面的轉(zhuǎn)變。

那年7月，好大夫的團隊去了寧夏的貧困縣彭陽，那是寧夏最南端、最貧困的地方，他們在那里用新技術(shù)、新系統(tǒng)去參與扶貧，幫助解決因病返貧、因病致貧的現(xiàn)象，幫助解決老百姓的看病問題。

轉(zhuǎn)機很快就來了。2018年“兩會”，總理批示了在寧夏建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療示范區(qū)的政協(xié)提案。4月26日，副總理孫春蘭到銀川調(diào)研。4月28日，國務(wù)院《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》發(fā)布，允許依托醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院；隨后，更多的管理辦法和文件出臺，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的“春天”到來。

“三不做”

2021年7月17日，在北京朝陽區(qū)Dream2049國際文創(chuàng)園的好大夫在線總部，王航對好大夫全體500多名員工做了一個內(nèi)部講話，重申了“三不做”：

不賣藥：準確地說是“不從藥品銷售環(huán)節(jié)賺取利潤”，這是為更好保證好大夫把醫(yī)療服務(wù)做好。如果從藥品上賺錢，最終一定會變成推動醫(yī)生多開藥，更別說監(jiān)督醫(yī)生的處方、保證合理用藥了。

不開醫(yī)院：不開實體醫(yī)院、不投資實體醫(yī)院。如果好大夫開了一家實體醫(yī)院，就會和所有實體醫(yī)院成為競爭關(guān)系。如果不開醫(yī)院，和實體醫(yī)院是上下游合作關(guān)系。好大夫應(yīng)該以患者為中心，哪家醫(yī)院的服務(wù)對患者好，就讓患者選擇它的服務(wù)。

不做廣告：不開展面向患者的醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。醫(yī)療知識很復(fù)雜、很專業(yè)，普通人無法辨別醫(yī)療廣告里信息的真假，有些醫(yī)療廣告借此把患者騙到不正規(guī)的醫(yī)院。為了和這種業(yè)務(wù)徹底劃清界限，好大夫定下了不做醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)這個“天條”，不讓廣告干擾患者的選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賽道里，已經(jīng)被驗證可以賺錢的有賣藥，做醫(yī)藥電商，所謂實現(xiàn)“醫(yī)+藥”的閉環(huán)；幫藥企做醫(yī)療廣告，開學(xué)術(shù)培訓(xùn)會；或者依靠保險客戶“導(dǎo)流”……好大夫哪邊都不靠，15年過去，還在“死磕”醫(yī)療服務(wù)。

醫(yī)療服務(wù)是一個極其復(fù)雜的過程，想把醫(yī)療問題解決好，要直面的問題很多。王航的微信加了許多好大夫的用戶，他經(jīng)常會接到來自醫(yī)生、用戶的投訴。

“它本質(zhì)是一個履約能力，要想規(guī)?；笊a(chǎn)，必須把產(chǎn)品規(guī)范定清楚，我提供的服務(wù)是什么？要想把服務(wù)提供得很好，就是要把整個服務(wù)流程一部分一部分標(biāo)準化。標(biāo)準化一條生產(chǎn)線很容易，但把醫(yī)生的服務(wù)標(biāo)準化、做成一個可承諾的服務(wù)，這是非常難的。”王航說。

他舉了個例子，醫(yī)生遇到病人A能提供什么服務(wù)，到病人B，服務(wù)水平可能就出現(xiàn)大幅波動；或者今天這個醫(yī)生有時間，明天沒時間，后天又上了手術(shù)，訂單那頭的用戶等不到醫(yī)生。

為了改善服務(wù)質(zhì)量，好大夫首先做的一件事情，是取消“安撫了用戶但掩蓋了問題”的400開頭的CallCenter（電話服務(wù)中心），改成質(zhì)控中心。電話也改成了文字留言板的形式，因為留言板的信息可分析、可追蹤。

質(zhì)控中心接收到的問題，不允許普通員工處理，必須是對應(yīng)業(yè)務(wù)部門的核心團隊，比如事業(yè)部的負責(zé)人、核心班子成員等經(jīng)理層以上的人才能處理，并且要求這些人每天解決完用戶反映的問題才能去做其他工作。

“有決策權(quán)、手里有資源、能夠推動業(yè)務(wù)流程改變的那批人，讓他們來處理這些用戶投訴。如果你負責(zé)的業(yè)務(wù)投訴量很大，就什么新業(yè)務(wù)也別干了。”王航說。

在患者意見的倒逼之下，團隊把“患者利益最大化”落到了實處，投訴率也越來越低，這是“開局的一件很有意義的事”。

接下來，質(zhì)控中心運轉(zhuǎn)起來，事業(yè)部解決了大部分流程上的小問題后，好大夫這幾年一直在集全公司之力，解決兩個影響服務(wù)質(zhì)量的根本性問題，有些醫(yī)生回復(fù)太慢或者回復(fù)太簡單。目前初見成效。

不過，跟線下看病一樣，這兩個問題在王航眼里就像是“難以跨越的兩座高山”，是整個醫(yī)療行業(yè)資源分配和效率提升的問題。王航判斷，估計還要兩三年才能過這關(guān)。

試水會員服務(wù)

2020年底，好大夫APP首頁有了會員通道的入口，好大夫開始試水會員服務(wù)，服務(wù)對象從患者向健康人群拓展。

這些年來，王航總是被問及如何盈利的問題，他不諱言好大夫目前還處于虧損狀態(tài)。他認為醫(yī)藥電商SKU非常多，能觸及傳統(tǒng)藥店觸及不了的偏遠地區(qū)等“神經(jīng)末梢”，這是非常有價值的。

但新醫(yī)改一直強調(diào)“醫(yī)藥分家”，一家企業(yè)既做醫(yī)又做藥是有風(fēng)險的。“醫(yī)和藥攪在一起，會干擾服務(wù)的中立性，藥品回扣就是在這個環(huán)境下產(chǎn)生的”，做過兩年醫(yī)藥代表的王航，深知其中弊端，他沒有一點猶豫就把處方流轉(zhuǎn)出去了。

“我們有很多同行，核心業(yè)務(wù)是賣藥，有些甚至在打擦邊球，試圖把線下的藥品回扣包裝、粉飾后遷移到線上。中國有太多人在打賣藥的主意，卻很少有人真心想把服務(wù)研究透、做好。”王航在15周年司慶上發(fā)言說。

他看中的是商業(yè)保險，對應(yīng)的業(yè)務(wù)模式就是打通了商保的會員制。

事實上，好大夫會員業(yè)務(wù)的開拓也是倒逼的結(jié)果。

大保險公司主動找上門，說自己有多少保戶，醫(yī)療問題能不能交給好大夫，同時還能不能做些其他健康服務(wù)，“都沒有到我們主動規(guī)劃一些事情，更多是需求涌過來，我們?nèi)ソ?rdquo;。

但好大夫的試水相對謹慎，目前，會員部門訂單不多，“不敢接更多的訂單，信賴是跟服務(wù)承載能力緊密相關(guān)的，你會發(fā)現(xiàn)，盲目擴量是沒辦法把服務(wù)做好的”。

在王航的規(guī)劃中，會員服務(wù)是未來5-10年的重點，在這之前，先要用兩三年把服務(wù)的質(zhì)量關(guān)過了，會員業(yè)務(wù)才會有商業(yè)化方面的實質(zhì)推進。

王航的邏輯是：以健康為主導(dǎo)的醫(yī)療衛(wèi)生工作，第一要有堅實的醫(yī)療基礎(chǔ)；第二是在醫(yī)療基礎(chǔ)之上向日常生活延展。從整個布局來說，會員服務(wù)是往健康領(lǐng)域再進一步，進入家庭，關(guān)注一家三五口人的健康狀態(tài)。這時，會員只是一種重要的表現(xiàn)形式，因為這個領(lǐng)域是可以商業(yè)化的。基本醫(yī)療服務(wù)關(guān)乎的是人的生存權(quán)，但健康是一個完全開放的領(lǐng)域，它可以有琳瑯滿目的服務(wù)，商業(yè)上可以出來很多創(chuàng)新模式。

從國內(nèi)情況來看，醫(yī)院在過去很長一段時間都是重藥品、輕服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)價格低是多年現(xiàn)狀。今年5月21日，中央審議通過了《深化醫(yī)療服務(wù)價格改革試點方案》，提出要結(jié)合醫(yī)療服務(wù)特性加強分類管理，對于技術(shù)難度大的復(fù)雜項目，政府要發(fā)揮好作用，尊重醫(yī)院和醫(yī)生的專業(yè)性意見建議，更好體現(xiàn)技術(shù)勞務(wù)價值。

醫(yī)療服務(wù)價格體系正處于改革期，王航說，現(xiàn)在大部分省份的醫(yī)事服務(wù)費都很低，服務(wù)市場規(guī)模也小，“好大夫自己定位醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，當(dāng)前階段想有高額盈利就不實事求是了”。

近兩個小時的采訪中，王航多次提到改善服務(wù)質(zhì)量，如果說試水會員服務(wù)是“仰望星空”，那好大夫目前的主要精力還是“腳踏實地”提高服務(wù)，而服務(wù)質(zhì)量沒有線上線下之分，“醫(yī)生見面之后就說三句話，你好、沒事、走吧，掛號費卻要收200元，患者肯定很抵觸”。

好大夫總部一樓有一塊大顯示屏，屏幕上會實時、動態(tài)顯示當(dāng)日的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。最新的數(shù)字是平臺日均獨立訪問約300萬人，累計服務(wù)患者超過7200萬人，實名注冊醫(yī)生24萬人。這些醫(yī)生以大城市大三甲的大醫(yī)生為主，從初創(chuàng)團隊一家家跑醫(yī)院手抄信息開始，這是好大夫多年的積累，也是其最寶貴的資源。

“死磕”服務(wù)也給王航和好大夫帶來了兩種評價，一種是認為其靠譜，手握大量醫(yī)生不怕沒有商業(yè)化的成功路徑；另一種則認為死盯醫(yī)療服務(wù)怎么可能賺錢。

公開報道顯示，好大夫最近一輪融資是在2017年3月完成的D輪融資，投資方是騰訊投資和數(shù)家知名基金。因為醫(yī)療服務(wù)周期長、復(fù)雜程度高，用王航的話說，他勸退過很多投資人，最終留下來的是能理解行業(yè)性格特點和基本面的，對于投資回報的預(yù)期和速度也能達成共識。

盡管有共識，在上不上市的問題上，王航和投資方每隔一段時間還是會有沖突，特別是從去年開始。

新冠疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)普遍認為往前縱深發(fā)展了3-5年。2020年12月，京東健康在香港上市；2021年1月，王航參加國務(wù)院座談會并針對發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療發(fā)言；2021年4月，微醫(yī)向港交所遞交上市申請。

更多聲音傳來，王航卻不為所動。他認為醫(yī)療服務(wù)的行業(yè)規(guī)模，還達不到上市要求。但他很自信，現(xiàn)在這個階段，保險公司找上門做會員服務(wù)，如果好大夫都不能完全接住，行業(yè)里也沒有人能接得住，“如果誰拍胸脯說能做得好，那是吹牛”。

好大夫15周年司慶，面對臺上七八位平均工作年限超過十年的老員工和臺下更多員工，王航說要一起做難而正確的事情。至于結(jié)果，他和好大夫都需要時間。