經濟觀察報 記者 葉心冉 7月27日，晚上八點，廈門烏涂商業(yè)街的鴻星爾克門店內來往的顧客依然絡繹不絕。

這是鴻星爾克因捐款爆紅之后這家店員經歷的又一個忙碌的夜晚，但她說，這天的客流量相較上周末24日、25日已經是減少許多了。與這家門店相隔不過五十米的另一家國貨運動品牌，門店比鴻星爾克足足大了兩倍不止，但同時段，這一家門店內幾乎無一名顧客。

這家線下門店所在的750米的烏涂商業(yè)街是廈門有名的商業(yè)老街，位于同安工業(yè)集中區(qū)，是工業(yè)區(qū)內人流量最大的商業(yè)街道，周邊村莊較多，附近3公里內的工廠大大小小近百個。在一周之前，總部位于廈門的鴻星爾克，與這里的其他運動品牌相比，并沒有任何讓人印象深刻的地方。

自7月21日鴻星爾克宣布捐贈5000萬元物資支援河南，心疼的網友涌入鴻星爾克的直播間開啟“野性消費”。根據灰豚數據，近7天，抖音平臺“鴻星爾克品牌官方旗艦”賬號新增粉絲1463.1萬人，直播銷售額突破1.1億元?；译鄶祿@示的抖音上認證了鴻星爾克官方的四個賬號，7月23日至25日共3日的直播銷售額累積超過1.9億元。

根據京東發(fā)布的報告，鴻星爾克7月23日銷售額同比增長52倍。同時，灰豚數據顯示，7月22日至7月26日，淘寶鴻星爾克官方旗艦店累積銷售額預估超1.4億元。據記者粗略統(tǒng)計，單就淘寶、抖音目前公開預估到的數據，鴻星爾克過去一周的銷售額已超3.4億元。

熱情同樣體現在線下。在這家門店的男鞋區(qū)域，一名大約四五十多歲的男士和他的兒子都正在試鞋，他的妻子打開了抖音，拍攝下店內的場景以及家人試鞋的過程，只見她在屏幕中間寫到，“我們家穿的是國貨，車子買的也是國貨，支持國貨！”，隨后她點擊發(fā)送了這條動態(tài)。

這時，一對夫妻正在服裝區(qū)域選購，男士抬頭看到了熟人，倆人相視而笑，隨后男士打招呼詢問，“你也來愛國了嗎？”

鴻星爾克是誰

廈門是鴻星爾克的總部所在地，與眾多國產鞋服品牌的發(fā)家路徑一致，鴻星爾克的前身原是福建泉州一家運動鞋代工廠，1999年，鴻星爾克品牌成立，自此開始走上品牌化的發(fā)展路徑。

鴻星爾克的總部位于廈門思明區(qū)的觀音山，觀音山視野開闊，天氣晴好的時候，可以遠眺隔海的金門。此處高樓云集，鴻星爾克的辦公大樓與安踏、特步毗鄰，匹克的大廈亦在不遠處，此處還有九牧王、柒牌等國產服裝品牌的總部。

7月28日下午兩點鐘左右，鴻星爾克總部大廈的門口有三五個人正在駐足拍照，其中一對情侶拍完照以后，在附近尋找鴻星爾克的門店。大廈門禁處的工作人員告訴他們，這里僅僅是辦公地，沒有門店。據這位工作人員介紹，近來來總部尋找門店的游客非常多。

此外，還有婚紗攝影店的模特正在鴻星爾克的標識下面拍照，男模特手里拎著兩個鴻星爾克的手提袋。

記者向物業(yè)前臺表明采訪來意后，前臺工作人員拿出登記冊，要求登記信息和電話。在登記冊上，記者注意到，有來自安徽、湖南、江西等地的多個來訪者信息，前臺告知記者，這些都是來咨詢加盟的。但無論是加盟亦或是采訪，現今都沒有辦法上樓。“不能上去，你只能等待他們聯系你。有從外地趕過來的，我們也不忍心，昨天我們放上去了兩個，還被他們鴻星的人說了。”

在鴻星爾克總部的樓下，記者撥打了鴻星爾克前臺的電話，對方表示，“會給您做登記，之后反饋到相關部門，再做答復。”

在廈門搜索鴻星爾克，其門店多集中于城郊的同安區(qū)、翔安區(qū)，從導航上看，以城中村為主。在同安區(qū)一家化妝品加工廠旁邊的鴻星爾克，7月27日晚7點，門店里有三兩顧客。

與烏涂商業(yè)街的熱鬧情況不同，這家門店周邊略顯冷清。但導購告訴記者，這幾日銷量大增，昨天一天賣了1萬塊錢，翻了好多倍，有的表現好的門店一天能賣到10萬塊錢。其透露，鴻星爾克的夏裝已經基本上賣完了，店里夏裝的貨還有一些熱銷的運動鞋明天就會被總部調走，供直播間還有生意更好的門店。

當記者詢問為何廈門的鴻星門店基本都在城中村時，店員表示，鴻星爾克定位就是三四線的品牌。店員談到，“之前大家還認為鴻星爾克快破產了，因為一想運動品牌，大家首先想到的會是耐克、阿迪、李寧、安踏什么的。”

直播間的力量

在大樓的對面，有三五人正在把鏡頭對著鴻星的大樓直播，隔壁九牧王的員工在樓下抽煙的空檔，在這里直播了一會兒，只見他對著屏幕說，“這會熱，人比較少，待會五六點鐘人就會多起來的。”

大廈的工作人員告訴記者，“上周六、周日在門口做直播的人非常多，好多抖音大咖在門口，從昨晚人已經少了很多。”

受鴻星爾克爆紅事件的影響，鴻星爾克線下的加盟商們開始通過直播的途徑賣貨。7月27日傍晚5點，一沈陽的鴻星爾克的門店老板開起了直播，他將鏡頭對準了貨架上的鞋子，這位老板坦陳，這是自己第一次做直播，今天白天臨時整理了一下門店的庫存，借用朋友的直播賬號把庫存放進了抖音的購物車。一家大連的門店老板在直播間說到，“我們終于在眾品牌中雄起了。”一家縣城里的鴻星爾克加盟商告訴記者，前幾年鴻星的貨不太好賣，但這兩天很多鞋子都賣斷碼了。

同樣是7月27日傍晚5點，有多個主播正在鴻星爾克泉州市鯉城區(qū)的鴻榮工廠店直播，在其中一名主播的直播間能同時聽到另一名主播的聲音，主播們的直播間里也同時在售賣鴻星爾克的產品，其中一名主播在直播間介紹到，“我們是門店老板請來做直播的，主要是做宣傳。”門店的隔壁就是鴻星爾克的泉州工廠，工廠門口設立的招聘咨詢處非常顯眼，招工啟事上寫道，鴻星爾克集團招聘普工、車工、高頻工、成型技術工等。

不僅如此，直播平臺上還出現了數萬名網友云監(jiān)工鴻星爾克工廠的情況。最近幾日，有多位鴻星爾克的工廠員工直播制鞋過程引來網友圍觀，有員工邊粘鞋底邊與網友互動，直播間吸引了超2.5萬人觀看，網友評論到，“你做得太慢了”“縫紉機還沒有冒煙”“快點，直播間都斷貨了”。根據相關媒體的報道，以鴻星爾克四川安岳生產基地為例，自7月23日以來，其發(fā)貨量由平時的4000單暴增至七八萬單。

網友的購物欲還在不斷蔓延。7月29日，有鴻星爾克的工人發(fā)視頻呼吁大家理性消費，在這樣的三伏天，鴻星爾克的羽絨服已經脫銷了，工人們每晚加班到十二點。

突然的消費熱浪，把鴻星爾克搞“懵”了。7月25日，鴻星爾克發(fā)布發(fā)貨以及庫存告急公告稱，“大家的熱情與‘野性消費’把我們的系統(tǒng)搞‘懵’了，導致訂單延遲數據不準，并且我們現有的發(fā)貨能力跟不上大家的服務需求，但是我們會加急處理并盡快發(fā)貨。”“建議大家一定一定要理性消費！”

這股熱潮洶涌的過程中，有業(yè)內人士表達出對鴻星爾克的擔憂。有從事服裝批發(fā)的人士告訴記者，鴻星爾克的直播間銷售額一個億，那做貨不會剛剛好，可能會做到1億2千萬甚至1億3千萬。如果算上備貨的生產時間半個月，再加上運送給消費者，消費者不滿意再退回的十數天，這中間已經過去了一個月，而對于服裝來說，一個月就已經過季了。如果將鴻星爾克的退貨率以一個比較理想的20%來計算，1億貨物的退貨就是2000萬，退貨的2000萬再加上原來多備的2000萬，4000萬就成了庫存。另一方面，鴻星爾克的錢在貨上，貨在路上，網友的錢在平臺，一來一回對鴻星爾克的現金流是個很大的挑戰(zhàn)。

7月29日，鴻星爾克在抖音再度發(fā)布緊急通知稱，“近期受到了五湖四海朋友的關注，訂單大量涌入，導致我們系統(tǒng)崩潰，以至于40多款產品跟不上備貨量的需求，各地的倉庫已經售空，主生產線已超負荷生產”。鴻星爾克對此表示歉意，希望大家可以理性消費，退掉目前沒有庫存的商品。

更多的問題

鴻星爾克事件以后，可以發(fā)現，近來帶貨主播們在賣貨的時候，會將鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、匯源果汁等品牌的產品捆綁在一起，組成國貨專場。而且，近期正值東京奧運各大比賽激烈開賽，有網友調侃，這幾天中國網友的日常：大清早去鴻星爾克直播間搶鞋子，中午點蜜雪冰城外賣，下午去匯源直播間買果汁，傍晚手捧一桶白象方便面看中國隊的奧運會比賽。

包括東方證券、東吳證券、財信證券在內的多家券商發(fā)布研報表示，國貨崛起已是大勢所趨。財信證券的研報指出，紡織服裝行業(yè)市場空間巨大，過去各品類top10排行榜里難見國產品牌身影，如今國產品牌逐漸占據半壁江山。

鴻星爾克曾紅極一時。2005年11月14日，中國鴻星體育有限公司在新加坡主板上市，發(fā)行股票1.20億股，每股發(fā)行價0.40新加坡元，共募集資金4800萬新加坡元。由此，鴻星體育成為了新加坡證券交易所的第一支中國體育產業(yè)股票。

2000年到2011年的十年間被認為是國內運動品牌雨后春筍般發(fā)展的十年，行業(yè)快速發(fā)展，借助奧運賽事走向巔峰。但由于盲目擴張，行業(yè)爆發(fā)庫存危機，導致品牌們持續(xù)低迷，2012年到2014年進入調整期，李寧也是在這個時間段跌入了谷底。

但2015年以來的這五六年的時間，是國貨品牌與品牌們拉開差距的關鍵點，行業(yè)呈現出強者愈強的特點。鴻星爾克也是在這個時間段內被甩了下來。

當初為避免與國際巨頭的競爭，鴻星爾克選擇了網球這一體育細分領域，自2005年，鴻星爾克贊助國內外網球賽事，先后與上海ATP1000大師賽、中國網球公開賽、深圳WTA網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網球賽事合作。

但無可回避的是，相較之下，以跑步、綜訓、籃球為主的大眾品類則是運動鞋服行業(yè)更加寬廣的賽道，不僅受眾更廣，而且穿著場景更為多元。西南證券的研報指出，這也是 NIKE、adidas在80-90年代，李寧在2012年從品牌多元化到回歸核心品牌經營的重要原因。

同樣地，為避免競爭，鴻星爾克選擇下沉。2020年4月，鴻星爾克宣布“做強縣級，做優(yōu)地級”，同時將拿出5億元支持經銷商發(fā)展。

因此，從這一方面理解，之所以鴻星爾克會被網友誤認為瀕臨破產、銷聲匿跡，很大一部分原因是它已經集中在下沉市場了。

多年以來，鴻星爾克的定位不清晰一直為市場所詬病，有分析人士指出，鴻星爾克一直不肯壯士斷腕，直到去年4月才下定決心放棄一二線城市，實際上在此之前，鴻星爾克已經失去了與李寧、安踏、特步們交手的資格。但同時，三線以下消費人群是價格敏感性群體，更為注重性價比，且以休閑運動為主。鴻星爾克定位網球運動，產品和用戶之間是不匹配的。

此次鴻星爾克的爆紅，也讓鴻星爾克的前加盟店主心情多少有點復雜。有前經營店主說到，“以前開過鴻星爾克專賣店，對它有點特殊的感情。2009年時，鴻星爾克的鞋子都比現在貴，這么多年過去了，看到網上賣這么便宜，心情有點復雜，因為它真的質量很好，希望以后國貨崛起吧。”

從門店的定價可以看出鴻星爾克的策略。在烏涂商業(yè)街的門店，一名剪著齊耳短發(fā)的年輕女孩兒在男鞋區(qū)域拿了一雙白藍相間的球鞋問導購，“這有女款嗎？”然后轉頭跟自己的家人說了一句，“這里的鞋子有的還可以啊。”在她旁邊的一位年輕小伙正在試一雙籃球鞋，店員告訴他，這雙鞋子原價459，打完折230，不久小伙子買下了這雙鞋。

走進這家門店，壘落起來的鞋盒也是占據了入門處的大部分區(qū)域，顯示“兩雙199元”，屋里鞋服前的標簽上大多寫著“新品上市”四個字，顯示5.0折至7.8折不等。屋內外的喇叭里循環(huán)播放著：全場2折起，鞋子50元起，服裝3件100元。

然而，下沉市場的競爭亦非常激烈，以安踏為例，其定位大眾市場，旗下有安踏和安踏兒童兩個品牌，產品涉及跑步、足球、籃球、戶外、綜訓等領域的體育用品。當下，伴隨大眾健身意識的加強，運動專業(yè)化程度的提升，安踏主品牌在產品端更為注重科技屬性。

特步主品牌亦深耕大眾運動市場，并且認準跑步這一細分場景，今年6月，特步國際引入高瓴作為戰(zhàn)略投資者，總投資約10億港幣，重點打造特步旗下時尚運動板塊。

鞋服領域一資深投資人曾向記者表示，鞋服品牌離不開研發(fā)、制造、供應鏈，離不開打造品牌以及深化與消費者之間的凝聚力。財信證券的研報亦指出，國產品牌應借此出圈契機，從產品、設計、運營等方面持續(xù)對品牌進行提升，從而真正占領消費者心智。