經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 7月2日，貝因美（SZ：002570）發(fā)布公告稱(chēng)，公司以及董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝宏、財(cái)務(wù)總監(jiān)陳濱、時(shí)任董事會(huì)秘書(shū)金志強(qiáng)于當(dāng)日被浙江證監(jiān)局采取出具警示函的監(jiān)督管理措施，并記入證券期貨市場(chǎng)誠(chéng)信檔案。

警示函指出，2021年1月16日，貝因美披露《2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，預(yù)計(jì)2020年度歸母凈利潤(rùn)為盈利5400萬(wàn)元至8000萬(wàn)元。2021年4月13日，貝因美披露《2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)暨業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告》，預(yù)計(jì)2020年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為-3.28億元，公司業(yè)績(jī)快報(bào)與業(yè)績(jī)預(yù)告披露的歸母凈利潤(rùn)存在較大差異且由盈轉(zhuǎn)虧，存在相關(guān)信息披露不及時(shí)、不準(zhǔn)確的情形。

浙江證監(jiān)局表示，上述行為違反了《上市公司信息披露管理辦法》相關(guān)規(guī)定，遂對(duì)公司以及相關(guān)責(zé)任人采取出具警示函的監(jiān)督管理措施，并記入證券期貨市場(chǎng)誠(chéng)信檔案，并要求十個(gè)工作日內(nèi)提交書(shū)面整改報(bào)告，杜絕今后再次發(fā)生此類(lèi)違規(guī)行為。

業(yè)績(jī)變臉多次

事實(shí)上，這已不是貝因美第一次修正以后業(yè)績(jī)出現(xiàn)大變臉了。2016年，貝因美半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)將同比扭虧為盈7000 萬(wàn)元~10000 萬(wàn)元，然而修正后的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損2.1億元~2.3億元。2016年年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)原本貝因美預(yù)計(jì)是虧損 3.8億元~4.1億元，修正后的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損7.5億元~ 8億元。

到了2017年，公司預(yù)計(jì)2017 年 1-6 月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比扭虧為盈2000 萬(wàn)元~5000 萬(wàn)元，結(jié)果實(shí)際為虧損3.5億元~3.8億元。2017年年報(bào)依然是出現(xiàn)了修正后的預(yù)告虧損大于此前預(yù)計(jì)的情況。

近些年，貝因美的盈利情況一直不容樂(lè)觀。2016年-2020年，公司的凈利潤(rùn)分別為-7.807億元、-10.57億元、4111萬(wàn)元、-1.031億元、-3.243億元，累計(jì)虧損超過(guò)20億元。

2011年，貝因美頭頂“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的光環(huán)成功上市，但上市以來(lái)的人事動(dòng)蕩、戰(zhàn)略混亂以及渠道管理問(wèn)題使得貝因美不斷走衰。有業(yè)內(nèi)人士指出，貝因美此前的問(wèn)題是在過(guò)去幾年向經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)貨物，賒銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)不掉形成了積壓庫(kù)存，進(jìn)而形成應(yīng)收賬款。2015、2016年的時(shí)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受價(jià)格戰(zhàn)以及貝因美推出的“買(mǎi)一贈(zèng)一”促銷(xiāo)影響，渠道商頂受不住降價(jià)的壓力，導(dǎo)致多數(shù)渠道商脫離。

2018年，貝因美創(chuàng)始人謝宏回歸，其多次強(qiáng)調(diào)，貝因美不僅僅是提供奶粉，還提供生育、養(yǎng)育、教育全方位的解決方案，這是全新的品牌定位。

2019年12月，貝因美對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，重回母嬰生態(tài)圈建設(shè)。

“生態(tài)圈”還是“食品圈”

近期，貝因美密集接受了多家券商機(jī)構(gòu)的調(diào)研。在7月5日披露的最新一期的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，貝因美談到：公司未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)在于，在堅(jiān)決做好、做強(qiáng)主業(yè)的基礎(chǔ)上，按照此前公告的戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)建母嬰生態(tài)圈，發(fā)展成圍繞親子家庭生育、養(yǎng)育、教育為一體的、可前后端開(kāi)放合作的母嬰親子數(shù)字化平臺(tái)企業(yè)。

當(dāng)前，從貝因美介紹來(lái)看，其確定了以“貝因美”品牌統(tǒng)領(lǐng)全系孕/嬰/童/成人配方奶粉，以“冠軍寶貝”品牌統(tǒng)領(lǐng)嬰幼兒輔食，以“Kidsclub”品牌統(tǒng)領(lǐng)兒童健康零食，以“Beingmate”品牌統(tǒng)領(lǐng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品和以“貝佳滿”品牌統(tǒng)領(lǐng)其他乳制品的五大品牌矩陣。

而貝因美母嬰生態(tài)圈的概念中涵蓋生育、養(yǎng)育和教育，但上述提及的品牌矩陣似乎并沒(méi)有回答“生態(tài)圈”的問(wèn)題，除卻食品品類(lèi)以外，還未看到其他業(yè)態(tài)，對(duì)此，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)致電貝因美方面，貝因美證券事務(wù)代表黃鸝指出，乳制品、食品目前還是主賽道產(chǎn)品，“現(xiàn)在還是先在食品的主業(yè)上去構(gòu)建生態(tài)圈”。

同時(shí)，在渠道方面，貝因美公告指出，正在探索新零售門(mén)店，嘗試通過(guò)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品切入市場(chǎng)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó) 30000 家終端。但問(wèn)題是，貝因美也同時(shí)在打造超高端品類(lèi)，這會(huì)不會(huì)模糊掉貝因美打造的高端定位？黃鸝表示，“因?yàn)槲覀兊钠奉?lèi)比較多，現(xiàn)在有60多款嬰配粉的產(chǎn)品，我們針對(duì)不同的渠道推出不同的產(chǎn)品，當(dāng)前的新零售渠道是主推高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，這個(gè)是不一樣的渠道策略，所以和超高端不會(huì)產(chǎn)生沖突。”

從貝因美當(dāng)前的線下渠道來(lái)看，以上海為例，其貝因美專(zhuān)賣(mài)店并不多，且集中在城郊，對(duì)此，黃鸝指出，一方面是主城區(qū)的成本問(wèn)題，另外是主城區(qū)不是母嬰人群日常出沒(méi)的地方。所以一線城市會(huì)在相對(duì)外圍的區(qū)域。黃鸝透露，新零售模式目前還沒(méi)有在一二線城市主推，目前主要在往人口出生率比較高一點(diǎn)的三四線城市走。

黃鸝同時(shí)表示，新零售門(mén)店會(huì)是貝因美接下來(lái)希望能呈現(xiàn)業(yè)績(jī)發(fā)展的方向，但并不意味著會(huì)拋棄之前的渠道，而是多渠道發(fā)力。

競(jìng)爭(zhēng)壓力下的無(wú)奈之選

事實(shí)上，母嬰生態(tài)圈的戰(zhàn)略選擇像是一個(gè)不得已而為之的選擇。在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者表示：我是貝因美投資者，更是消費(fèi)者，兩個(gè)孩子都吃的貝因美，后面換了飛鶴。換是因?yàn)槲覀冞@線下買(mǎi)不到貨，幾個(gè)大型連鎖超市也買(mǎi)不到貝因美，家里人又不信任網(wǎng)購(gòu)。

近年來(lái)貝因美持續(xù)受到飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶等的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，飛鶴主打“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的概念，在外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中走出一條國(guó)產(chǎn)路來(lái)。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)自接近貝因美的投資人處獲悉，貝因美走母嬰生態(tài)圈之路，很大一部分原因在于當(dāng)時(shí)在奶粉這個(gè)領(lǐng)域，貝因美面對(duì)飛鶴巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以想要通過(guò)母嬰周邊的業(yè)務(wù)來(lái)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

當(dāng)前從營(yíng)收分類(lèi)來(lái)看，2020年，貝因美奶粉類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收為24.18億元，占據(jù)其總營(yíng)收的90.74%，米粉類(lèi)3321.27萬(wàn)元，占據(jù)1.25%。東極定位合伙人東羽在接受采訪時(shí)表示，奶粉相對(duì)而言是一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)，如果往輔食和兒童食品的方向去延伸，會(huì)稀釋掉消費(fèi)者對(duì)其奶粉專(zhuān)業(yè)度的認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)選擇在細(xì)分品類(lèi)里更加靠譜的品牌，比如在米粉領(lǐng)域，也有很多專(zhuān)注的頭部品牌，母嬰類(lèi)的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)更在意專(zhuān)業(yè)度。

在公告中，貝因美表示，我們希望能盡快回到曾經(jīng)的行業(yè)地位。而“曾經(jīng)的行業(yè)地位”可能還存在機(jī)會(huì)，東羽指出，理論上而言，貝因美還是應(yīng)該在奶粉上去突破，因?yàn)槟谭鬯泻荛L(zhǎng)時(shí)間的積淀，可以通過(guò)亮出之前的市場(chǎng)地位把自己拉到一定的高度。另一種方式是，它可以在還沒(méi)有產(chǎn)生頭部、競(jìng)爭(zhēng)還不是特別激烈的新品類(lèi)里，去尋找成為“獨(dú)角獸”的機(jī)會(huì)。