經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 在參加了一場奶粉企業(yè)的經(jīng)銷商大會后，5月17日梁歡（化名）回到了自己的家鄉(xiāng)張家界，在當(dāng)?shù)厮?wù)的母嬰零售店多達(dá)40多家，這趟旅程后她和同事們無形中又多了一份壓力。在這場經(jīng)銷商大會上，她所代理的佳貝艾特羊奶粉喊出了從30億元進(jìn)擊100億元的目標(biāo)，而在前一周公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年人口出生率創(chuàng)新低。

一邊是品牌商的雄心壯志，一邊是人口的增長壓力，除此，梁歡還有自己的憂慮：“疫情后，人們養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，線下零售店的壓力是很大的。”她的擔(dān)憂也幾乎是行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)，尤其是喊出百億目標(biāo)的品牌商，該如何帶領(lǐng)渠道共同解題呢？

從30億到100億

梁歡的壓力來自于佳貝艾特的百億新目標(biāo)。

百億是個什么量級？根據(jù)佳貝艾特母公司澳優(yōu)乳業(yè)2020年的財報，去年澳優(yōu)自有品牌配方奶粉整體銷售額為69.26億元，其中佳貝艾特為代表的羊奶粉銷售額為31.06億元，值得一提的是，佳貝艾特已經(jīng)是國內(nèi)銷量最高的羊奶粉品牌。另外，在目前的國內(nèi)奶粉市場，百億陣營是牛奶粉的天下，尚未有羊奶粉品牌達(dá)到這個量級。

澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬進(jìn)一步解釋，百億是佳貝艾特未來十年的目標(biāo)，未來三年的目標(biāo)是挺進(jìn)中國嬰配粉品牌第一陣營，澳優(yōu)將舉全集團(tuán)之力推進(jìn)該目標(biāo)。要想達(dá)成百億的目標(biāo)，就意味著，未來十年佳貝艾特營收與現(xiàn)在相比要翻2.22倍。佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻補(bǔ)充，制定百億目標(biāo)是因?yàn)?，雖然羊奶粉市場的增長面臨人口紅利逐漸消失，消費(fèi)者需求不斷變化等挑戰(zhàn)，但是在孕嬰童市場，奶粉生意占比還是在提升，中高端及高端奶粉市場增長最快，羊奶的增速是大盤的三倍。

在梁歡看來，后崛起的羊奶粉因?yàn)樵痰南∪毙云毡槎▋r高于牛奶粉產(chǎn)品，但是在代理該品牌的五六年間，她逐漸發(fā)現(xiàn)，價格并不是銷量的壁壘，羊奶粉這個后起品類也不是障礙，反而85后、90后的新手媽媽們愿意嘗試并接納新產(chǎn)品，“只要對孩子好，多貴都愿意去嘗試。”所以，在梁歡所在的張家界地區(qū)，定價更高的佳貝艾特，銷量一直不錯。

但是近兩年來，梁歡也感受到了“生意不好做”，就在佳貝艾特宣布百億目標(biāo)的現(xiàn)場，渠道商、終端門店們也圍繞“在生意不好做的當(dāng)下，如何完成百億目標(biāo)”展開了熱烈的討論。

渠道商要什么

海南南國寶寶董事長劉江文是零售商代表，在他看來影響一個品牌能否持續(xù)增長的關(guān)鍵因素有三點(diǎn)：首先是有強(qiáng)大的產(chǎn)能保證；其次，產(chǎn)品的質(zhì)量保證是基礎(chǔ)；第三，品牌方一定要具備解決問題的能力。這些能力包括保證利益分配的合理性、市場秩序的維護(hù)以及政策的穩(wěn)健持續(xù)，也就是“控區(qū)、控質(zhì)、控價”。

劉江文所提到的利益分配的問題也得到了廣東綠臣貿(mào)易有限公司總經(jīng)理沈志強(qiáng)的認(rèn)同，他所在的公司是佳貝艾特頭部渠道商之一。沈志強(qiáng)說，奶粉是存量競爭的行業(yè)，且行業(yè)集中化的速度比想象的還好快，在此大環(huán)境下，渠道商們最怕沒有利潤，因此“如何保障渠道商合理的利潤”也成為他所看重的問題之一。

不過沈志強(qiáng)也發(fā)現(xiàn)，不論對于渠道商還是零售商來說，奶粉和紙尿褲這類剛需品之前扮演利潤貢獻(xiàn)者的角色，他們絕大多數(shù)的利潤都來自于這兩個品類。可是如今，這兩類產(chǎn)品反而成為規(guī)模的貢獻(xiàn)者，是增強(qiáng)客戶粘性的抓手。

該變化也使得沈志強(qiáng)對于如何選品有了新的思考，“沒有流量的產(chǎn)品我們輕易不選，多少得帶點(diǎn)‘網(wǎng)紅’特質(zhì)，”這也對奶粉企業(yè)的品牌打造力提出了更高的要求。

梁歡所提到的線下用戶線上轉(zhuǎn)移的問題，對奶粉行業(yè)最傳統(tǒng)的母嬰店渠道的確形成挑戰(zhàn)。對此，劉江文根據(jù)門店數(shù)據(jù)表現(xiàn)總結(jié)：“目前大家都在說渠道的線上化，可是我發(fā)現(xiàn)線上渠道的銷售貢獻(xiàn)這幾年一直沒有超過30%，8%的會員依然貢獻(xiàn)了全門店80%的利潤，”基于此，他認(rèn)為線下門店的優(yōu)勢依然在，關(guān)鍵是把重點(diǎn)會員服務(wù)好。

梁歡為了應(yīng)對線上化的需求，已經(jīng)做好了一套小程序，只要零售店下單，她就能送貨上門，至于她所服務(wù)的40多家零售店們愿不愿意加入這套系統(tǒng)，接下來就要靠她來推進(jìn)了。