經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 胡群/文 今年，銀行業(yè)遭遇更為艱難的考驗(yàn)，如何持續(xù)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，專注于客戶服務(wù)，并管控經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為商業(yè)銀行的必然選擇，然而目前進(jìn)展如何？

中國金融認(rèn)證中心（CFCA）近日發(fā)布的《2020中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，手機(jī)銀行已然成為零售電子銀行發(fā)展的關(guān)鍵核心，用戶比例同比增長12%；企業(yè)網(wǎng)上銀行滲透率為83% ，相比2019年上升2個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)手機(jī)銀行滲透率為42%，相比上年上升1個(gè)百分點(diǎn)；小微企業(yè)2020年網(wǎng)上銀行滲透率上升了1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)85%。

低頻場景

看似頗為靚麗的數(shù)據(jù)下，部分?jǐn)?shù)據(jù)依然透露出隱憂。

以支付為例，艾瑞發(fā)布的《2020Q2中國第三方支付季度數(shù)據(jù)發(fā)布》顯示，支付寶、微信支付占據(jù)94.4%的市場份額。其背后在于螞蟻集團(tuán)覆蓋超過7.11億名月活躍用戶（來源：螞蟻集團(tuán)招股書數(shù)據(jù)）；騰訊的最新財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，微信及WeChat合并月活躍用戶超過12億，受益于商業(yè)支付日活躍賬戶數(shù)及每名用戶的交易額同比增長強(qiáng)勁，騰訊的總支付金額同比增長超過30%，主要原因是其在線下交易的滲透率上升，以及小程序在雜貨及服裝等零售類別的交易增加。

反觀商業(yè)銀行數(shù)據(jù)，個(gè)人網(wǎng)上銀行用戶比例達(dá)59%，較2019年增長3個(gè)百分點(diǎn)，增速持續(xù)放緩；2020年個(gè)人手機(jī)銀行用戶比例增幅達(dá)到8%，用戶比例達(dá)到71%，同比增長12%。更為重要的是，用戶在手機(jī)銀行App上停留時(shí)間較低，相對于支付寶、微信支付，大多數(shù)手機(jī)銀行仍是低頻App。

《報(bào)告》顯示，2019年9月-2020年8月期間，手機(jī)銀行App單機(jī)月均使用時(shí)間僅26.3分鐘，增長18.4%，增長率與去年相比基本一致；網(wǎng)上銀行單機(jī)月均有效使用時(shí)間為31分鐘，較去年下降5%，發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期；手機(jī)銀行及微信銀行的使用頻率較高且較為接近，均有50%以上的用戶每周使用2次以上；受疫情影響，用戶感知的電子銀行使用頻率整體上都略低于去年。

《報(bào)告》進(jìn)一步指出，2019年個(gè)人手機(jī)銀行使用頻率明顯增長和略有增長占比為71%，2020年則降低至57%；2019年個(gè)人網(wǎng)銀使用頻率明顯增長和略有增長占比為64%，2020年則降低年則降低至51%。

“雖然大多數(shù)手機(jī)銀行App早已具備理財(cái)、支付等金融場景，并上線衣食住行等非金融高頻場景，但用戶仍習(xí)慣使用的仍舊只是轉(zhuǎn)賬、信用卡還款等低頻場景，這在一定程度上導(dǎo)致大多數(shù)用戶很少打開銀行App。而且，很多用戶手機(jī)上一般擁有不止一家銀行App，這進(jìn)一步分散了手機(jī)銀行App的流量。”中國銀行法學(xué)研究會理事肖颯稱。

《報(bào)告》指出，企業(yè)電子銀行在2020年使用頻率也低于2019年。 2020年復(fù)工時(shí)間延后，企業(yè)間經(jīng)濟(jì)往來也相應(yīng)減少，財(cái)務(wù)工作處理量隨之下降，從而影響了企業(yè)網(wǎng)銀及手機(jī)銀行的使用頻率；84%的企業(yè)網(wǎng)銀用戶每周至少使用一次企業(yè)網(wǎng)銀；相較于去年降低了9個(gè)百分點(diǎn)；企業(yè)用戶平均每次使用時(shí)長最多為11-30分鐘，占比43%；92%的企業(yè)用戶每周至少使用一次企業(yè)手機(jī)銀行；企業(yè)手機(jī)銀行使用時(shí)長最多集中在11-30 分鐘，占比52%。

提升用戶黏性

如何提升手機(jī)銀行用戶黏性？領(lǐng)先的零售銀行的探索路徑或值得更多銀行借鑒。

招商銀行被市場稱為零售銀行之王，盡管受到疫情等因素的不利影響，但招商銀行App通過獲客渠道的拓展、獲客節(jié)奏的調(diào)整和獲客手段的創(chuàng)新，保持了正常的獲客水平，并依托各類場景服務(wù)能力、精細(xì)化經(jīng)營能力，提高客戶經(jīng)營及轉(zhuǎn)化的質(zhì)量和效率，全面提升用戶在App內(nèi)的留存、轉(zhuǎn)化及價(jià)值變現(xiàn)。掌上生活A(yù)pp則在信用卡推廣困難、餐飲行業(yè)遇冷、電影行業(yè)停滯等困難中，以兩票為核心，通過內(nèi)容、汽車生活、電商等場景的搭建，跨界開放，成為了深化用戶經(jīng)營的突破口。截至今年6月末，掌上生活A(yù)pp金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.74%和72.70%。

招商銀行通過內(nèi)部業(yè)務(wù)與策略融合，外部開放合作，提升經(jīng)營效率，尋找新的用戶增長點(diǎn)，并通過多場景的精細(xì)化經(jīng)營策略，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。截至2020年6月末，招商銀行App月活躍人數(shù)為5,607.18萬，同比增長22.36%；掌上生活A(yù)pp月活躍人數(shù)為4,284.32萬，同比增長9.06%。兩大App月活躍用戶不去重合計(jì)達(dá)9,891.50萬，較去年同期增長1,380.39萬，增幅16.22%。其中，掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)9,842.37萬戶，其中非信用卡用戶占比33.29%，掌上生活A(yù)pp日活躍用戶數(shù)峰值813.55萬戶。

平安銀行近年在零售銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域奔軼絕塵。平安銀行口袋銀行App聚焦“金融+生活”線上流量平臺布局兩大主線戰(zhàn)略，通過將各項(xiàng)零售業(yè)務(wù)融入到客戶日常生活場景中，以場景化特征為核心向客戶提供金融服務(wù)，打造口袋銀行App新布局。生活場景布局方面，不斷引入客戶高頻使用和新建的外部生活場景，與口袋銀行App自有生活服務(wù)業(yè)務(wù)融合，推出新版“商城+生活頻道”， 連接客戶所需的“衣食住行用旅娛購”城市生活，以及疫情期間息息相關(guān)的健康醫(yī)療場景，打造“健康防疫+居家生活”一站式線上生活場景服務(wù)。有效的提升了用戶的粘性及使用時(shí)長。2020年，口袋銀行App推出“資訊社區(qū)”、“口袋之聲”、“口袋直播”等模塊；且在疫情期間，資訊頻道迅速響應(yīng)突發(fā)事件，推出疫情專區(qū)及慈善捐助版塊：疫情要聞直播、銀行捐贈信息時(shí)間流更新、疫情期間實(shí)用信息搜集整理等，及時(shí)捕捉疫情期間用戶需求，推出高熱度高匹配度內(nèi)容資訊服務(wù)抗疫大局。

試水直播、短視頻

“截止目前，個(gè)人用戶對銀行引入直播、短視頻、游戲功能的接受度比較相近，均有五成左右的用戶接受這些功能的加入，用戶對于直播、短視頻的接受度較高”?！秷?bào)告》指出，用戶對于愿意觀看或參與直播、短視頻、小游戲的比例也分布在50%左右，但相對而言，用戶對于銀行短 視頻的觀看意愿更強(qiáng)。

目前，電子銀行直播處于起步階段，主要集中在頭部銀行，觀看過銀行直播的用戶比例相對較少，只有33%。截至今年11月，18家全國性銀行中已有8家手機(jī)銀行開啟了直播功能。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解，為了切實(shí)通過特色客群經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)客戶獲取和提升，中信銀行今年自8月1日起，以“幸福家，爸媽才藝大賽”為契機(jī)，在全行范圍內(nèi)創(chuàng)新推出周末不打烊，“幸福+”周六會員日直播+網(wǎng)點(diǎn)營銷的特色客群經(jīng)營模式。通過線上直播吸引流量關(guān)注；通過線下營銷，使老年客戶深入了解我行“幸福+”老年客群服務(wù)體系，進(jìn)行資產(chǎn)配置。自8月1日起，中信銀行每周六邀請老藝術(shù)家，及健康、攝影等領(lǐng)域的權(quán)威人士，參與直播活動，一方面通過自有中信直播平臺、中信抖精彩、新浪微博、zaker、今日頭條、新浪財(cái)經(jīng)、鳳凰網(wǎng)、一直播等10余家線上平臺同步直播，以及嘉賓抖音、微博等自媒體吸引流量；另一方面，由支行邀約客戶來網(wǎng)點(diǎn)集中觀看，通過直播抽獎(jiǎng)等活動，現(xiàn)場吸引客戶提升管理資產(chǎn)。截至12月12日，已累計(jì)舉辦16場活動，線上觀看量累計(jì)超過1000萬，平均每周舉辦活動網(wǎng)點(diǎn)超400個(gè)，累計(jì)線下參與活動人數(shù)近8萬人次，新獲老年客戶1萬戶，對應(yīng)管理資產(chǎn)約5億元。

與直播形式相比，短視頻的傳播性更強(qiáng)，因此觀看過銀行短視頻的用戶比例相對更高，為 41%，但仍有59%的用戶沒有觀看過。在看過短視頻的用戶中，接近60%的用戶認(rèn)為短視頻的形式可以幫助用戶更方便了解金融理財(cái)知識、銀行服務(wù)內(nèi)容、以及新政策等，但值得警惕的是25%的用戶認(rèn)為短視頻這類營銷形式比較低端，與銀行的形象不匹配。