11月11日，當(dāng)手機屏幕上的時間定格在0:00，一場消費市場的“全民狂歡”正式拉開了序幕。26秒后，天貓雙11訂單峰值達(dá)到58.3萬筆/秒，再度創(chuàng)下交易紀(jì)錄。截至  11 月 11 日 24 時，2020 天貓雙 11 全球狂歡季（11.1-11.11）總成交額（GMV）實現(xiàn) 4982 億，較去年同期增長 1032 億，增速達(dá) 26%。

與往年不同的是，直播成為不少消費者的剁手“新姿勢”。伴隨著直播間此起彼伏的“三、二、一”，各類熱門商品在淘寶直播間一搶而空。10月21日天貓雙11預(yù)售剛開始，僅美妝一個品類就有12個單品在淘寶直播1小時銷售額過億。

伴隨不斷激增的電商直播紅利，雙11期間的平臺交易額仍在持續(xù)擴大。在這場消費狂歡中，商家直播正以前所未有的速度崛起，淘寶店鋪直播間也成為品牌商高效觸達(dá)用戶、實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的重要陣地。

實際上，在疫情催化下，店鋪直播不只是雙11紅利爆發(fā)的抓手，更是品牌營銷場景的主要陣地。根據(jù)淘寶統(tǒng)計，今年2月，淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比提升了719%；天貓雙11預(yù)售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%。

面對巨大紅利，電商直播究竟為品牌帶來了什么，這一模式又將如何延續(xù)長效價值增量？

搶灘直播高地

今年上半年，淘寶平臺的商家直播早已勢如破竹。除了服飾、美妝等傳統(tǒng)直播品類，大家電、數(shù)碼等產(chǎn)品在今年雙11期間也有著不錯表現(xiàn)。

例如，海爾直播間在10月21日預(yù)售開始后，僅用了52分鐘就創(chuàng)下了天貓大家電直播最快破億記錄。在雙11第一波爆發(fā)期的淘寶直播天貓商家榜上，海爾位列第四，與雅詩蘭黛、蘭蔻等美妝品牌共同領(lǐng)跑。

而這距離海爾進軍直播領(lǐng)域，還不到兩年時間。由于大家電客單價高、細(xì)節(jié)要求嚴(yán)格等特點，銷售渠道往往依賴線下門店。

在今年特殊環(huán)境下，大家電品牌通過直播這種即時互動的方式，能夠為消費者帶來更加立體的產(chǎn)品信息和場景方案，有效緩解了線下渠道壓力。據(jù)悉，上半年，天貓大家電所在的耐用消費品行業(yè)，開播商家數(shù)量增長了近5萬家。

“在廚具、廚電、大家電、數(shù)碼等領(lǐng)域，直播電商的興起對整個行業(yè)都意味著巨大紅利。”淘寶平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，這些需要強現(xiàn)場體驗、有著長決策周期的品類，通過直播的沉浸式體驗，可以縮短消費者決策鏈路、提高下單轉(zhuǎn)化率。

不同于海爾等傳統(tǒng)商家，處在成長期的新品牌沒有傳統(tǒng)門店的“場”效影響力，更加適合線上直播這種新的模式，也更加能夠順應(yīng)年輕消費者的購買習(xí)慣。上述負(fù)責(zé)人表示，今年天貓雙11期間，90后、00后用戶占到直播間消費者的一半。直播的內(nèi)容化表現(xiàn)形式和差異化觀看體驗，能夠貼近年輕人對新事物的探索需求。

例如在10月21日天貓雙11預(yù)售首日，護膚新品牌優(yōu)時顏開場15分鐘成交額就超去年整個雙11，開場30分鐘更是售出商品3萬件。除銷售以外，直播也為優(yōu)時顏帶來了更多新客和粉絲人群的沉淀。

據(jù)優(yōu)時顏創(chuàng)始人杜樂介紹，今年雙11優(yōu)時顏在直播方面做了重點布局，按照品牌調(diào)性對直播間氛圍進行了全新升級，同時完善了直播團隊搭建及培訓(xùn)工作，在玩法上還邀請皮膚專家、產(chǎn)品研發(fā)人員、品牌創(chuàng)始人共同參與。

值得一提的是，在品牌商家和電商平臺發(fā)力直播的過程中，一批直播服務(wù)機構(gòu)正在悄然崛起。據(jù)淘寶統(tǒng)計，今年雙11，有近200家代播機構(gòu)為近2000個商家提供直播服務(wù)，其中既包括成立不久的新公司，也有一些嘗試轉(zhuǎn)型的MCN機構(gòu)。

例如在2018年成立時，雷爾傳媒以代播為主營業(yè)務(wù)的直播服務(wù)營收不到200萬元。目前，這個數(shù)字已經(jīng)突破3000萬元，雷爾傳媒“接管”了品牌商在淘系甚至全網(wǎng)的營銷服務(wù)，包括粉絲運營、線下營銷、明星直播、CEO直播和培訓(xùn)主播等解決方案。

雷爾傳媒創(chuàng)始人鄧?yán)谞栒J(rèn)為，“商家直播”與“達(dá)人直播”之間不是零和游戲。“達(dá)人做增量的事情，比如為大品牌做宣傳，為品牌導(dǎo)流粉絲等等，我們做存量的事情，經(jīng)營好粉絲，服務(wù)好品牌的私域流量。”鄧?yán)谞柦忉尩馈?/p>

龐大“蛋糕”背后

電商直播的興起，源自這一模式能夠?qū)崿F(xiàn)從用戶觸達(dá)到購買轉(zhuǎn)化的全鏈路，為品牌商帶來“看得見”的真實效果。淘寶等平臺作為電商直播載體，也成為了這場技術(shù)能力、業(yè)務(wù)模式與組織方式變革的見證者和推動者。

誕生于2016年的淘寶直播，今年正好走過第一個五年。這期間，淘寶直播一方面協(xié)助傳統(tǒng)商家線上轉(zhuǎn)型，另一方面也帶動了新銳品牌快速成長。

而這些成功案例背后，得益于淘寶平臺在阿里體系的支撐下，構(gòu)建出的完整內(nèi)容生態(tài)模式——供給端沉淀品牌資產(chǎn)，需求端運營消費者數(shù)據(jù)，讓直播的更多附加值在淘寶平臺充分釋放。

針對商家，淘寶直播平臺為其提供了極具成長空間的生態(tài)環(huán)境。例如面向中小主播群體，淘寶直播發(fā)布了六大支持計劃，在官方貨品池、成長資源包、機構(gòu)對接、資費減免等層面幫助優(yōu)質(zhì)中小主播快速成長。

此外，“天貓超級新秀計劃”聚焦直播帶貨等新興銷售模式，提出三年之內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億、100個新品牌年銷售過10億，為新品牌構(gòu)建多元營銷矩陣。同比去年，新品牌在2020年的開播場次有明顯提升。

據(jù)統(tǒng)計，淘寶直播的目前成交有超過70%來自店鋪直播，達(dá)人成交僅占到30%。在場次方面，商家直播的比例也達(dá)到了90%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在流量邏輯下，只能有一個李佳琦或者薇婭，但電商邏輯下，無數(shù)個李佳琦和薇婭將有機會成長起來。

除了面向品牌商家的扶持，在以“人”為中心的新消費時代，品牌崛起的主要動力在于終端用戶觸達(dá)。

例如今年前7個月，淘寶直播的天貓美妝商家“粉絲停留時長TOP榜”上，優(yōu)時顏位列第二，核心競爭力就是針對不同用戶，對直播內(nèi)容的差異化營銷，從而吸引了大批忠實客戶以及實在的購買轉(zhuǎn)化。

“淘寶直播的商業(yè)本質(zhì)不只是流量轉(zhuǎn)化，更是消費者運營的一部分，解決品牌、主播與消費者之間的鏈接。”淘寶平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

如其所言，以雙11直播代表的電商直播模式，早已成為各大平臺爭相瓜分的龐大“蛋糕”。除了傳統(tǒng)電商巨頭，抖音、快手等“后浪”也在加速構(gòu)建自己的電商能力，日前分別提出2020年完成2000億元和2500億元的電商GMV目標(biāo)。

但需要注意的是，長期來看，電商直播并非一種獨立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售形態(tài)，而是對以往商業(yè)模式的補充與升級。經(jīng)歷了上半年“混戰(zhàn)”，市場對其中玩家的評估逐漸從流量層面上升到價值層面。對于平臺而言，只有建設(shè)完善健康的內(nèi)容生態(tài)，才能為行業(yè)創(chuàng)造更多的增量價值。

淘寶直播不是單純的流量轉(zhuǎn)化，還有整體消費者運營、品牌資產(chǎn)沉淀，背后是整個阿里經(jīng)濟體的供應(yīng)鏈、技術(shù)、支付、運營等資源協(xié)同，這正是淘寶直播的獨特價值，也是電商直播長期發(fā)展的壁壘所在。

在直播平臺紛紛入局的環(huán)境下，淘寶直播通過深度連接供需兩端，構(gòu)建了完善的直播內(nèi)容生態(tài)，讓電商直播真正實現(xiàn)從運營“流量”到提供“價值”的轉(zhuǎn)變。面對下一個五年，淘寶直播也在試圖找到長效價值增長的答案。

曹妍/文