經(jīng)濟觀察報 記者 程璐洋 2020年初更新的朝陽大悅城“V+”會員2.0計劃，100元的大促日無門檻代金券沒有了。

2019年初，朝陽大悅城上線了年費99元的“V+”付費會員，那張百元代金券是權(quán)益包里很吸引人的部分。因此，在朝悅一年兩次的大促時期，消費者發(fā)現(xiàn)開通“V+”會員能直接回本，這成了最直接的轉(zhuǎn)化場景。

新口號是“99元=萬物皆可省”，取消100元代金券后，主要權(quán)益是每人每月90元團100元代金券增加為10張、贈1萬積分、星巴克全年免費無限升杯和積分翻倍抵現(xiàn)。

顯然，新規(guī)則不歡迎只想享受一次性權(quán)益的人，把一次性權(quán)益變成長期權(quán)益，付費會員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是把消費者們一次次地拉回場內(nèi)。

會員，從購物中心誕生伊始就存在的系統(tǒng)，幾乎沒人會質(zhì)疑其必要性。和這套行業(yè)默認(rèn)的標(biāo)配相比，付費會員是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，有人突破，有人嘗試，有人觀望。

據(jù)經(jīng)濟觀察報不完全統(tǒng)計，北京做付費會員的購物中心目前只有朝陽大悅城、西單大悅城和合生匯三家。多位從業(yè)者告訴經(jīng)濟觀察報，龍湖也想嘗試但還未落地。對此，龍湖商業(yè)表示，目前還沒有上線付費會員。

什么樣的購物中心適合推付費會員？付費會員怎么做呢？

換血

朝陽大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部的數(shù)據(jù)組負(fù)責(zé)人認(rèn)為，最重要的兩個條件，一是本身的會員基數(shù)比較大，另一個是面臨的競爭比較激烈。

顯然，如果一家購物中心在整個區(qū)域內(nèi)是壟斷性的，其實不需要這么用力地和消費者做強連接。“畢竟，付費會員的權(quán)益本身就需要投入大量的時間精力人力物力。要想清楚這對會員到底意味著什么，對我們意味著什么”，前述負(fù)責(zé)人表示。

“如果付費會員只是用掉了那張券，但后續(xù)的權(quán)益一次也沒有使用過，那其實意義不大”，朝陽大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部的會員組成員解釋，她的工作也會聯(lián)合場內(nèi)品牌，比如位于一層的運動品牌Lululemon策劃活動，“Lululemon的社區(qū)運營很好，瑜伽課就可以落在我們場內(nèi)，一起做活動”，這也可以成為付費會員的權(quán)益。

“說白了，只想享受一次性權(quán)益的人肯定有，而且還不少，但他們不是我們想要的”，前述負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟觀察報，作出這樣明顯的調(diào)整后，第一年的付費會員續(xù)費率為50%多，“那些人走了，新付費會員補充進(jìn)來，總數(shù)差不多，等于換血。”

通過換血，朝陽大悅城想抓住的是中高頻消費者。10月底，其將會推出每個月5張85元抵100元的餐飲代金券，更新進(jìn)付費會員權(quán)益包中。因為調(diào)研結(jié)果顯示，相比零售，朝陽大悅城的中高頻客群對餐飲的使用頻率更高。

抓住中高頻的消費人群，這和朝陽大悅城的整體策略保持一致，從其場內(nèi)的品牌調(diào)整和近年的活動、創(chuàng)新空間都不難看出，它希望貼牢“青年文化”的標(biāo)簽。

朝陽大悅城稱，“V+”會員已實現(xiàn)盈利。

多位業(yè)內(nèi)人士解釋，原因之一在于核銷率，并不是所有人都會在指定時間內(nèi)來消耗那張代金券，賬可以算得過來。同時，付費會員權(quán)益提升了黏性，帶來更多的消費。

朝陽大悅城數(shù)據(jù)顯示，對比購買前后，“V+”會員人均消費同比提升35%，人均到店同比提升47%，達(dá)到全場客群平均水平的5倍。

黏性

和朝陽大悅城一樣，先一步推出付費會員的西單大悅城也表示，這是一門不虧錢的業(yè)務(wù)。不同的是，西單大悅城的 Joy+會員年費為365元，對應(yīng)著300元通用禮金券、價值540元的免費停車、大悅酒店4小時房券體驗、星巴克免費升杯和電信7折5G套餐等權(quán)益。

同樣是大悅城體系下的北京兩座購物中心，365元年費和99元年費體現(xiàn)出不同的策略。

“每個項目的客群不一樣，西單的特點是周圍幾乎沒有居住型消費者。要把遠(yuǎn)距離的消費者拉過來，我們希望一次性提供的權(quán)益更大。”西單大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部總監(jiān)孔歡解釋。

不過，365元一年的價格，就算放在包括淘寶88VIP、京東等線上電商會員和山姆、Costco等會員超市的行業(yè)水平來看也不算低。因此，2019年11月，西單大悅城推出了99元連續(xù)包季和119元季卡的選擇。價格更低的選擇讓付費會員數(shù)翻倍，目前開卡數(shù)量在8000多張。

和朝陽大悅城推出付費會員的原因類似，隨著北京商業(yè)競爭格局加劇，開業(yè)已十二年的西單大悅城，也面臨著客流增長放緩的瓶頸，想突破得靠提升復(fù)購率和客單價，付費會員也許就是解決方案之一。

西單大悅城的數(shù)據(jù)顯示，付費會員的消費頻次高于全場會員22倍，人均消費額高于全場20倍。

在兩座大悅城內(nèi)，一個還不是會員的消費者，在哪些觸點有可能被轉(zhuǎn)化為會員甚至付費會員？答案是停車、充電寶、遛娃推車租借和WI-FI等。

積分兌換停車券需要和物業(yè)部溝通；充電寶需要和街電、小電等第三方企業(yè)打通系統(tǒng)；WI-FI則需要和移動、聯(lián)通等運營商打通；而遛娃推車，首先場內(nèi)要有這樣的配備。

每一項背后，都是時間、人力和成本的付出。

9塊9的玩法

在朝陽合生匯B1層街區(qū)門口左手邊的“閃店”互動大屏幕前，有一家三口玩了至少一刻鐘。爸爸抱著女兒，媽媽則拿著手機在旁邊操作。他們面前，是一塊掛墻的近20平方米的大屏幕，通過游戲可以抽獎，2元錢或500積分玩一次，百分百中獎。

參與這個游戲的前提是，你需要成為會員。

在這一刻鐘里，這家三口花了20多塊錢。“小朋友感興趣，吵著要玩的”，媽媽滑動手機頁面顯示的獎品，“挺劃算的，因為抽到了一張樓上游戲廳的體驗券，光這個就價值一百多。”

一旁觀看這家三口打游戲的一對情侶，在等待的時間里也注冊了會員，同時支付了9.9元成為月卡付費會員。

合生匯的付費會員叫POPO Plus超級會員，2018年圣誕前后上線試運營，2019年3月8日正式上線，99元年卡對應(yīng)著包括87元代金券、每天兩小時停車、場內(nèi)部分品牌折扣等權(quán)益包，9.9元月卡每月可領(lǐng)取3張兩小時停車券和品牌減免等權(quán)益。

“9.9元和99元的策略肯定不一樣，不是大悅城的中高頻客戶二八法則了，光是停車的優(yōu)惠就能回本，門檻更低，合生匯可能希望希望轉(zhuǎn)化更大量的付費會員”，一位會員業(yè)務(wù)從業(yè)者表示，他也曾購買過這張月卡。

目前合生匯總會員數(shù)量超過200萬，北京、上海、成都三家合生匯推出付費會員，與普通會員相比，場內(nèi)占比約20%。

此外，種草社區(qū)也是合生商業(yè)在會員探索的新方向。今年10月8日，合生匯上線了戀物街online的社區(qū)功能，目前帖子數(shù)量破2000條。

當(dāng)競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)玩法不斷變化，沒有人能視而不見。與其說人人都愛付費會員，不如說，人人都想要更有黏性的消費者。