經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟 “雙11”的腳步近了。10月21日零點(diǎn)到來，天貓“雙11”的第一波預(yù)售拉開了序幕。

在“帶貨女王”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的直播間里，有別于以往的千萬量級觀看量，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者看到，經(jīng)歷了21日“不眠夜”后，上述兩大直播間內(nèi)的觀看人數(shù)竟分別超過了1.4億、1.6億。

不只是預(yù)售吸引人，阿里在10月20日舉行的“雙11”啟動大會上透露，作為天貓的第12個“雙11”，平臺預(yù)測較去年會增超3億消費(fèi)者，約有8億消費(fèi)者參與到今年的大促中。為迎接如此大規(guī)模的消費(fèi)季，平臺在補(bǔ)貼出資方面再次加碼，將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼、200億品牌大額券等補(bǔ)貼促銷。

實(shí)際上，今年“雙11”較之往年最大的不同是，活動將被分為兩波售賣期：11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。

售賣“戰(zhàn)線”拉長

從阿里公布的天貓“雙11”時間來看，其節(jié)奏發(fā)生了變化，為期一天的“雙11”戰(zhàn)線在今年被拉長至4天。

“延時可以讓平臺與商家提升整個服務(wù)體驗，商家配合度和供應(yīng)鏈的改善都能有更大的空間和更多的時間。”在阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛看來，售賣期的戰(zhàn)線拉長，也能讓物流配送的壓力得到緩解，11月1日第一波預(yù)售商品的尾款支付后，消費(fèi)者便可以提前收到貨品了，不必全部積壓在11月11日之后。

不過，家洛也表示，延長售賣期是阿里面向未來的一個長期設(shè)計，“多一次支付預(yù)售尾款的機(jī)會能給消費(fèi)者更長的決策周期，阿里也能覆蓋更多的品類。”原來，阿里方面早自8月份時就會同商家、物流快遞公司等多個產(chǎn)業(yè)鏈方面，將今年“雙11”的新節(jié)奏加以溝通，特別是商家對售賣期的接受度調(diào)研中，有超過90%的商家希望分成兩波售賣。

說到新品類覆蓋，值得一提的是，阿里在今年的“雙11”大促中加入了原本需要長決策周期，高客單價的車與房。據(jù)天貓、淘寶總裁蔣凡表示，今年將有50+主流汽車品牌及熱銷車型、超200個城市的3000+樓盤，加入今年的“雙11”活動。

“雙11的邊界不斷在延伸，從最早一期的5000多萬到去年2000多億，品類一直在延伸。”蔣凡說，“雙11”就是要為未來做準(zhǔn)備，而阿里期望其能夠囊括所有品類，以充分滿足消費(fèi)者的購買體驗。

延伸至全場景

今年天貓“雙11”還有一大亮點(diǎn)是，支付寶將首次作為數(shù)字生活開放平臺，加入“天貓雙11”。

“支付寶過去11年中一直以支付工具的定位參與大促。”蔣凡認(rèn)為，今年支付寶以新定位參與“雙11”，源于螞蟻金服年初對支付寶的定位升級，將其接入了外賣、美食玩樂、酒店住宿等業(yè)務(wù)，與餓了么、口碑、飛豬等連通，逐步成為阿里本地生活場景的一個入口。

蔣凡對包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體表示，無論是本地生活，還是賣車賣房，都是在借助“雙11”進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智，“雙11不光是一個線上購物節(jié)日，更應(yīng)該是一個涵蓋消費(fèi)者全方位、全場景消費(fèi)的節(jié)日。”

在支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉看來，有支付寶參與的天貓“雙11”將“成為城市生活的主會場”。據(jù)其介紹，自10月21日起，消費(fèi)者可以在支付寶上找吃喝玩樂的同城服務(wù)。

實(shí)際上，通過支付寶拉動線下商業(yè)融入今年的“雙11”大促中，也是對阿里整個數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的一次大練兵。據(jù)了解，包括餓了么（口碑）、淘票票、大麥、飛豬等阿里經(jīng)濟(jì)體平臺的數(shù)百萬商家，會加入其中，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、酒旅、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等。

幫扶商家增長

眾所周知，每年天貓“雙11”的成交數(shù)字都在刷新記錄，但作為疫情背景下的年尾大促，今年“雙11”的成交數(shù)字相較2019年的2684億元，能否超越，備受期待。

在采訪過程中，蔣凡表示，從規(guī)劃設(shè)計今年天貓“雙11”之初，“阿里內(nèi)部并沒有盯著成交數(shù)字，而是在思考這個節(jié)奏下怎么讓商家和消費(fèi)者的體驗更好。”

談及今年特定背景下的企業(yè)責(zé)任，家洛表示，商家在貨品、優(yōu)惠和營銷資源上的投入，較之往年的力度都要大，“對于天貓全年以及對于雙11這個節(jié)點(diǎn)的預(yù)期值比以往更高。”他并不避諱談及，商家對“增長”的迫切訴求，對天貓的預(yù)期值提升，“對我們來說是一種壓力”。

當(dāng)然，為了匹配商家的預(yù)期，保障其增長，天貓“雙11”在提供的“場”里，讓各大品牌商家更好地開發(fā)新品、洞察消費(fèi)者等。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”共有25萬品牌，500萬商家參與。

“中小商家一直都是雙11的核心參與者。”蔣凡如是說到，今年對中小企業(yè)也加大了幫扶力度。記者獲悉，既有網(wǎng)商銀行在“雙11”期間會為中小商家提供超4000億貸款，并升級“0賬期”服務(wù)，總墊資超2000億元，讓商家在發(fā)貨即回款前，率先實(shí)現(xiàn)了預(yù)售即回全款，以此將商家的到賬時間縮短了20多天，幫助解決中小商家的現(xiàn)金流問題。

“如果說過去的十年是中國消除C端數(shù)字鴻溝的十年，那么未來的十年就是消除B端尤其小B端數(shù)字鴻溝的十年。”在上海財大數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞看來，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司將在未來十年發(fā)揮巨大的作用，期間，天貓“雙11”則提供了一個企業(yè)幫助企業(yè)的標(biāo)桿案例，“讓我們見證著大企業(yè)幫助小企業(yè)消除數(shù)字鴻溝的關(guān)鍵時刻”。