上半年對(duì)奢侈品巨頭開(kāi)云Kering來(lái)說(shuō)，不好過(guò)。

7月24日，開(kāi)云集團(tuán)交出了一份暗淡的2024財(cái)年上半年成績(jī)單。開(kāi)云上半年?duì)I業(yè)收入下跌11%至90億歐元，經(jīng)營(yíng)性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌42%至16億歐元，凈利潤(rùn)猛跌51%至8.78億歐元。

開(kāi)云在報(bào)告中表示，由于上半年增速放緩后，未來(lái)幾個(gè)月奢侈品消費(fèi)者需求變化的不確定性，經(jīng)營(yíng)性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在上半年大跌之后，下半年可能還會(huì)繼續(xù)下降30%左右。

按地區(qū)來(lái)看，上半年日本市場(chǎng)收入上漲22%，歐洲市場(chǎng)收入下跌8%，美國(guó)市場(chǎng)收入下跌11%，其他市場(chǎng)收入增長(zhǎng)2%，亞太市場(chǎng)（除日本以外的）收入下跌22%，是全球跌幅最大的市場(chǎng)，而且亞太市場(chǎng)第二季度收入跌幅擴(kuò)大到25%。

財(cái)報(bào)公布不久后，開(kāi)云集團(tuán)的股票加速下跌，跌幅從不足4%擴(kuò)大到跌幅8%。截至7月26日開(kāi)盤前，短短四天開(kāi)云集團(tuán)的股價(jià)跌去14.65%。

遭遇重挫

Gucci作為開(kāi)云集團(tuán)的“寵兒”，長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)著集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山，然而，“成也Gucci，敗也Gucci”。

剛剛公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這位昔日寵兒遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，營(yíng)收大幅下跌20%降至40.9億歐元，這一跌幅在集團(tuán)所有品牌中最為顯著，相比之下，Bottega Veneta雖未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但營(yíng)收仍保持穩(wěn)定，而Saint Laurent及其他品牌雖有所下滑，但幅度相對(duì)較小，分別為9%和7%。尤為值得注意的是，Gucci的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同樣遭受重創(chuàng)，下滑幅度高達(dá)44%，Bottega Veneta和Saint Laurent的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也分別出現(xiàn)了28%和34%的降幅。

如果將業(yè)績(jī)聚焦于第二季度，Gucci的頹勢(shì)更為直觀。該季度內(nèi)，Gucci的收入驟減20%，僅錄得20.06億歐元，在亞太地區(qū)的下降最為明顯。這不是Gucci業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)明顯的下滑，去年Gucci營(yíng)收98.73億歐元，同比下降6%，可比基礎(chǔ)上下降2%。今年第一季度Gucci營(yíng)收為20.79億歐元，同比下降21%，可比基礎(chǔ)上下降18%。

連續(xù)多個(gè)財(cái)季的營(yíng)收下滑，讓曾經(jīng)作為集團(tuán)驕傲的Gucci變成了集團(tuán)業(yè)績(jī)“拖油瓶”。探究其原因，品牌形象的變動(dòng)可能是核心所在。

早在2015年，Gucci因設(shè)計(jì)問(wèn)題飽受批評(píng)，原首席配飾設(shè)計(jì)師Alessandro Michele臨危受命擔(dān)任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)。在他的指導(dǎo)設(shè)計(jì)下，Gucci從原來(lái)的又老又土轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皹O繁風(fēng)”、“戲劇風(fēng)”的代名詞，銷售額在短短四年內(nèi)從38億歐元增長(zhǎng)至96億歐元，復(fù)合增速高達(dá)36%。然而，隨著時(shí)間的推移，大眾對(duì)其風(fēng)格產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)Gucci的熱愛(ài)大幅下降。

2022年年底，Michele離開(kāi)了Gucci，由時(shí)尚圈“新手”Sabato De Sarno接任。公開(kāi)資料顯示，他未曾效力于開(kāi)云集團(tuán)內(nèi)部，只擔(dān)任過(guò)PRADA圖像設(shè)計(jì)師助理、Annapurna自由助理設(shè)計(jì)師、Dolce & Gabbana的女裝針織首席設(shè)計(jì)師等職位。相比于Michele，他缺少更驚人、更具有創(chuàng)造力的作品來(lái)取得大眾的信任。有評(píng)論認(rèn)為Sabato De Sarno上任的兩年時(shí)間里，Gucci的風(fēng)格一直模糊不清。

對(duì)此，伯恩斯坦分析師Luca Solca表示，Sabato De Sarno帶給古馳的回報(bào)最快在2024年年底至2025年體現(xiàn)，對(duì)于一直被高端消費(fèi)品所重視的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者是否會(huì)喜歡Sabato De Sarno的低調(diào)奢華，還有待觀察。

戰(zhàn)略調(diào)整

開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官在業(yè)績(jī)電話會(huì)上坦言，奢侈品行業(yè)正面臨諸多不確定性，全球消費(fèi)者的信心均顯得較為脆弱，這一態(tài)勢(shì)可能會(huì)對(duì)奢侈品的需求造成不利影響。這似乎是新近公布財(cái)報(bào)的奢侈品巨頭們統(tǒng)一的看法。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，LVMH旗下多個(gè)品牌已采取提價(jià)策略以刺激需求，開(kāi)云集團(tuán)則采取了不同的應(yīng)對(duì)策略。

具體而言，開(kāi)云集團(tuán)旗下的Yves Saint Laurent品牌已在美國(guó)市場(chǎng)對(duì)其暢銷的Loulou包袋的大部分尺寸進(jìn)行了降價(jià)。根據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，Saint Laurent小號(hào)手袋的價(jià)格在1月時(shí)為2950美元，而目前已降至2650美元。此外，原本在2024年初價(jià)格超過(guò)一萬(wàn)元的Saint Laurent Nolita羊皮革迷你手袋，在618促銷活動(dòng)期間的線上價(jià)格又跌回了萬(wàn)元以下。盡管Yves Saint Laurent是開(kāi)云集團(tuán)計(jì)劃中到2026年業(yè)績(jī)要沖破50億歐元的第二大支柱品牌，且2024年上半年30多家新開(kāi)門店中Saint Laurent占比高達(dá)12家，但營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的雙雙下滑表明，這些投資并未帶來(lái)顯著的回報(bào)。

負(fù)責(zé)品牌發(fā)展的副首席執(zhí)行官Francesca Bellettini曾表示，盡管開(kāi)云集團(tuán)正在實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略，但新推出的產(chǎn)品將覆蓋所有消費(fèi)者和價(jià)格區(qū)間，入門款價(jià)格是被納入持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。在可見(jiàn)的未來(lái)，Yves Saint Laurent的價(jià)格可能還會(huì)有所下跌，這種降價(jià)策略也許會(huì)涉及開(kāi)云集團(tuán)多個(gè)品牌，不過(guò)公眾擔(dān)憂這種方針?biāo)坪踉谟袚p品牌的“稀缺性”，可能長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于品牌穩(wěn)定發(fā)展弊大于利，最好的方法是盡快穩(wěn)定品牌價(jià)格。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，開(kāi)云集團(tuán)不僅調(diào)整了價(jià)格策略，還轉(zhuǎn)變了業(yè)務(wù)方向。值得注意的是，開(kāi)云眼鏡及企業(yè)部門在財(cái)報(bào)中表現(xiàn)突出，總營(yíng)收11億歐元，其中開(kāi)云美妝業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)頗為突出。

2023年2月，開(kāi)云集團(tuán)成立了美妝部門Kering Beauté，并聘請(qǐng)了前雅詩(shī)蘭黛高管Raffaella Cornaggi領(lǐng)導(dǎo)該部門。香水被確定為戰(zhàn)略重點(diǎn)，以支持集團(tuán)旗下品牌如Bottega Veneta、Balenciaga等的發(fā)展和相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。同時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)還收購(gòu)和投資了高端香水品牌Creed和Matière Première。2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Creed所在的Kering Eyewear and Corporate部門營(yíng)收大幅增長(zhǎng)24%，成為唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的部門。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) IMARC曾在一份奢侈香水市場(chǎng)報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)2032年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到205億美元，增長(zhǎng)率為5.4%。咨詢機(jī)構(gòu) Mordor intelligence 發(fā)布的《奢侈香水市場(chǎng)規(guī)模及份額分析報(bào)告（2024 - 2029）》則預(yù)測(cè)未來(lái)五年奢侈香水市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到6.2%。可見(jiàn)香水市場(chǎng)也會(huì)是奢侈品巨頭們投資的新方向，開(kāi)云在這方面下手得還不算晚。

不過(guò)，要想從根本上解決業(yè)績(jī)壓力，開(kāi)云改革的動(dòng)作還要更大一些。開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦承，“在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，我們的營(yíng)收和盈利能力面臨壓力，我們正在努力創(chuàng)造恢復(fù)增長(zhǎng)的條件。雖然當(dāng)前的大環(huán)境可能會(huì)影響我們的執(zhí)行速度，但我們的決心和信心比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)大?！?nbsp;

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：高江虹