6月下旬的一個(gè)傍晚，重慶大劇院旁，躲過(guò)暴雨的游客忙著走下江灘，與一群手拿小提琴、鼓棒的樂(lè)手擦肩而過(guò)。

天色漸暗，沒(méi)等到對(duì)岸的洪崖洞亮燈，大劇院方向先傳來(lái)了交響樂(lè)聲。游客如果留意，不僅能分辨《梁?！贰遁p騎兵進(jìn)行曲》等名篇，還能聽(tīng)到川渝民樂(lè)《太陽(yáng)出來(lái)喜洋洋》的耳熟旋律。

這是重慶今年開(kāi)始打造的“江畔音樂(lè)會(huì)”，別出心裁地放在了地標(biāo)重慶大劇院的戶(hù)外廣場(chǎng)，以重慶的夜景為幕，每逢周末便邀來(lái)全國(guó)音樂(lè)人助陣，希望打造成新的城市名片。

本地啤酒龍頭重慶啤酒也看到這個(gè)新IP的潛力，以大單品重慶純生的名義舉辦了一場(chǎng)交響音樂(lè)會(huì)，邀來(lái)了重慶交響樂(lè)團(tuán)以及重慶籍的小提琴演奏家高參、歌手安琦、金牌跳水教練劉犇，為即將奔赴賽場(chǎng)的重慶籍選手助威。此時(shí)距離巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕，正好一個(gè)月。

（重慶“江畔音樂(lè)會(huì)”，21記者攝）

歐洲杯漸入高潮，巴黎奧運(yùn)將至，今年正是利好啤酒的體育大年。但剛剛過(guò)去的上半年，啤酒消費(fèi)并不亮眼。

從今年4月開(kāi)始，全國(guó)規(guī)上企業(yè)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月同比下滑。進(jìn)入6月旺季后，由于各地降雨偏多影響消費(fèi)，不少券商分析師認(rèn)為，一些啤酒大廠(chǎng)上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者近兩周也走訪(fǎng)了重慶本地的一些酒吧、餐吧，發(fā)現(xiàn)歐洲杯雖然帶來(lái)了不少球迷消費(fèi)，但熱度和覆蓋面并不如預(yù)期那么高。

面對(duì)接下來(lái)的兩個(gè)月，啤酒行業(yè)正在加緊營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，希望盡可能多抓住流量入口撬動(dòng)更多消費(fèi)，力爭(zhēng)彌補(bǔ)前期的銷(xiāo)量缺口。音樂(lè)節(jié)、文旅、奧運(yùn)等各類(lèi)熱點(diǎn)，都成為啤酒旺季營(yíng)銷(xiāo)的抓手。

歐洲杯熱度對(duì)線(xiàn)下帶動(dòng)有限

南濱路位于重慶主城核心區(qū)，這條十幾公里長(zhǎng)的沿江路上有不少酒吧、餐廳以江景為賣(mài)點(diǎn)。6月中旬歐洲杯開(kāi)賽后，不少商家都瞄上了球迷生意。

在長(zhǎng)嘉匯一家德式餐廳香腸兄弟，每逢熱門(mén)球隊(duì)都能吸引幾十上百號(hào)球迷到店觀賽，將門(mén)前的外擺區(qū)域擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。附近一家連鎖啤酒餐吧埠口，經(jīng)過(guò)上一屆歐洲杯的洗禮已經(jīng)很有經(jīng)驗(yàn)，早早掛起了參賽球隊(duì)的旗幟。由于兩家餐吧聚集，最近來(lái)蹲生意的代駕小哥也多了。

（南濱路的酒吧、餐吧常以重慶的江景為賣(mài)點(diǎn)，21記者攝）

幾公里外的同一條路上，一家雞尾酒吧最近也在露臺(tái)擺上了電視，做起了球迷生意；長(zhǎng)江對(duì)岸的渝中區(qū)，一家精釀酒館在時(shí)代天街商圈商住樓里已經(jīng)開(kāi)了好幾年，老板說(shuō)為了吸引球迷顧客，最近都延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。

不過(guò)一些酒吧老板和熟客發(fā)現(xiàn)，雖然近期人氣有提升，但歐洲杯的熱度并沒(méi)有預(yù)期那么高，并沒(méi)有早年球迷觀賽的氛圍。

時(shí)代天街這家精釀酒吧的老板對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，工作日晚上人氣區(qū)別不大，周末的晚上可能會(huì)多個(gè)十來(lái)號(hào)人，不過(guò)大部分顧客其實(shí)還是沖著喝酒聊天去的。

而在南濱路的雞尾酒吧，店員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，最近確實(shí)吸引了一些球迷來(lái)店里，但露臺(tái)空間有限，人并不多，熱門(mén)球隊(duì)比賽的時(shí)候明顯一點(diǎn)。

還有酒吧直接放棄了歐洲杯的流量。重慶渝中區(qū)枇杷山附近一家江景咖啡吧（Bar+Coffee），平常是白天賣(mài)咖啡、晚上賣(mài)精釀，營(yíng)業(yè)時(shí)間都到凌晨，很適合做球賽生意。老板小文對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，之前也有顧客咨詢(xún)店里能不能看球，但因?yàn)樵诰用駞^(qū)樓下，比賽又很晚，最后決定還是維持不變。

這也是不少酒吧面臨的難題。

重慶渝北區(qū)紫薇路，因?yàn)榫W(wǎng)紅餐廳聚集一度成為游客熱門(mén)打卡地，但因?yàn)樯钜範(fàn)I業(yè)引起居民投訴，被要求22點(diǎn)后外擺須撤回室內(nèi)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者最近隨機(jī)咨詢(xún)了幾家紫薇路的餐廳，都表示近期沒(méi)有針對(duì)歐洲杯的活動(dòng)。

相比線(xiàn)下，球迷宅家?guī)?lái)的線(xiàn)上消費(fèi)更為突出。歐洲杯開(kāi)賽一周，美團(tuán)的“歐洲杯”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)360%，餓了么數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開(kāi)賽后，平臺(tái)零點(diǎn)到四點(diǎn)的酒水外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)了40%。

雨水影響消費(fèi)熱情  

線(xiàn)下啤酒消費(fèi)不如預(yù)期火熱，有其原因。

一方面是老問(wèn)題“時(shí)差”?！肮ぷ魅栈旧现荒芡砩暇劈c(diǎn)那場(chǎng)適合看，如果要出門(mén)看球賽，到家也半夜了，而且后半程的比賽全都是后半夜，即便周末有時(shí)間，也只能在家看?！庇匈Y深球迷對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。此外，在他看來(lái)，今年比賽的話(huà)題度也一般，不如往年精彩，也影響了觀賽意愿。

另一方面，消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變是更深層次的因素。酒吧、餐吧被歸類(lèi)為啤酒的現(xiàn)飲渠道，無(wú)論是精釀還是瓶裝啤酒，價(jià)格都會(huì)明顯高于比非現(xiàn)飲的商超或電商渠道，在精釀酒吧，人均上百是正常消費(fèi)。

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，綜合考慮看球成本和便利度，不少球迷情愿選擇“性?xún)r(jià)比”，進(jìn)一步搶走了線(xiàn)下渠道的機(jī)會(huì)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者就在一家多次去過(guò)的酒吧注意到，上屆比賽期間其推出的精釀套餐價(jià)格是128元，今年歐洲杯期間的活動(dòng)套餐變成了68元，分量也隨之縮水。

（重慶渝中區(qū)一家精釀酒吧反饋周末會(huì)有歐洲杯人氣，21記者攝）

在歐洲杯之前，今年啤酒生意整體并不算亮眼。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量累計(jì)1504.5萬(wàn)千升，同比漲幅不到1個(gè)百分點(diǎn)，從3月開(kāi)始連續(xù)三個(gè)月同比下滑。

6月旺季以來(lái)，盡管有歐洲杯等賽事的利好，啤酒消費(fèi)也尚未出現(xiàn)顯著好轉(zhuǎn)的跡象。近期券商對(duì)多家啤酒的研報(bào)都指出，近期消費(fèi)承壓，保證銷(xiāo)量增長(zhǎng)仍然有挑戰(zhàn)，原因包括需求偏弱、不利天氣以及去年同期的高基數(shù)。

不止一家啤酒大廠(chǎng)被券商預(yù)測(cè)上半年銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)下滑，下滑幅度在中低個(gè)位數(shù)到10%不等。有頭部啤酒所在地的統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，今年前5月規(guī)上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比出現(xiàn)了下滑。

反映到股價(jià)上，今年啤酒股都在下跌，截至7月5日華潤(rùn)啤酒年內(nèi)股價(jià)跌了兩成，百威亞太年內(nèi)跌了三成。

近期雨水天氣偏多是最大的客觀因素。中國(guó)氣象局7月3日的新聞發(fā)布會(huì)透露，今年6月全國(guó)平均降水量115毫米，比常年同期偏多11.9%，整體呈現(xiàn)北旱南澇。6月南方區(qū)域性暴雨頻繁，共發(fā)生5次暴雨過(guò)程，致災(zāi)性強(qiáng)。

有啤酒企業(yè)人士曾私下對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，其實(shí)啤酒也是一個(gè)看天吃飯的生意。適度高溫有利于啤酒消費(fèi)，但過(guò)度持續(xù)高溫會(huì)帶來(lái)過(guò)多降雨，反過(guò)來(lái)影響啤酒銷(xiāo)量，尤其是夜市、燒烤等戶(hù)外餐飲會(huì)受到明顯影響。

今年不少南方城市正是如此。以重慶為例，剛過(guò)去的6月，重慶三十天里有18天都在下雨。重慶市氣象局預(yù)測(cè)，7月全市平均氣溫也會(huì)比常年同期偏高0.5攝氏度，平均降水量將比常年同期偏多1成。

不過(guò)也有券商認(rèn)為，近期出現(xiàn)高溫天氣的區(qū)域擴(kuò)大，有望帶動(dòng)7、8月旺季后半程的啤酒消費(fèi)回升。進(jìn)入7月以來(lái)，華北、華東多地正在經(jīng)歷連續(xù)高溫，上海近日就連續(xù)拿下全國(guó)高溫榜首。

寄望后半程

為促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，啤酒企業(yè)開(kāi)始加緊過(guò)招。

啤酒節(jié)、音樂(lè)節(jié)是啤酒企業(yè)的固定動(dòng)作。青島啤酒、哈爾濱啤酒、燕京啤酒等本土品牌都即將進(jìn)入一年一度的啤酒節(jié)時(shí)間，打造為全城盛事。與此同時(shí)、百威啤酒、樂(lè)堡啤酒、青島啤酒等贊助的各類(lèi)音樂(lè)節(jié)也在全國(guó)巡回。

借力平臺(tái)也是策略之一。從6月開(kāi)始，百威、嘉士伯都參與了美團(tuán)的一輪線(xiàn)下廣告投放。

國(guó)內(nèi)近年的文旅熱潮，也吸引了啤酒企業(yè)來(lái)找機(jī)會(huì)。樂(lè)堡啤酒最近和成都金沙遺址博物館合作，借鎮(zhèn)館之寶“商周大金面具”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)；燕京啤酒則是把營(yíng)銷(xiāo)搬上了高鐵，鼓勵(lì)乘坐冠名專(zhuān)列的消費(fèi)者打卡參與促銷(xiāo)活動(dòng)；百威亞太今年和攜程達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方以百威旗下科羅娜啤酒的名義推出了定制旅游線(xiàn)路。

體育一向是啤酒的一大營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)。隨著歐洲杯熱度逐漸走向尾聲，啤酒企業(yè)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了即將開(kāi)幕巴黎奧運(yùn)。

從往年情況來(lái)看，相較于奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于啤酒消費(fèi)拉動(dòng)作用更大的還是世界杯、歐洲杯等足球比賽，但今年在中法建交60周年的利好下，今年中國(guó)代表團(tuán)預(yù)計(jì)將盡可能派出最全陣容出征巴黎，為各類(lèi)消費(fèi)品牌都創(chuàng)造了有利的輿論空間和流量機(jī)會(huì)。

在啤酒企業(yè)中，百威今年初與國(guó)際奧委會(huì)簽約，科羅娜無(wú)醇啤酒（Corona Cero）將成為奧運(yùn)官方啤酒贊助商，不僅包括今年巴黎奧運(yùn)，雙方合作將一直持續(xù)到2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

沒(méi)有躋身贊助商的品牌，也有其他辦法借力熱度。

重慶啤酒品牌除了舉行致敬冠軍的音樂(lè)會(huì)，還請(qǐng)來(lái)了跳水名將田亮、國(guó)家跳水隊(duì)教練劉犇代言。同為嘉士伯旗下的1644則有法國(guó)品牌的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，近期官宣新代言人之外，營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“法國(guó)”“巴黎”元素。

隨著天氣轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)加碼，券商對(duì)于今年三季度銷(xiāo)量改善普遍表示樂(lè)觀。

國(guó)信證券研報(bào)分析，去年7-8月基數(shù)低，且今年雖入夏較晚但北方已現(xiàn)高溫天氣，疊加今年有多項(xiàng)大型體育賽事，對(duì)Q3銷(xiāo)量會(huì)有一定拉動(dòng)作用。而對(duì)于二季度鋪貨不及預(yù)期的一些啤酒企業(yè)，國(guó)泰君安分析認(rèn)為，預(yù)計(jì)7月開(kāi)始或加大追趕上半年的銷(xiāo)量缺口。

不過(guò)整體上看，券商認(rèn)為今年啤酒能保證全年銷(xiāo)量正增長(zhǎng)就已經(jīng)是正常表現(xiàn)，報(bào)表的看點(diǎn)還是集中在利潤(rùn)上。由于繼續(xù)推動(dòng)中高端產(chǎn)品提升利潤(rùn)率，加上包裝成本壓力改善疊加澳洲大麥價(jià)格下行，今年成本端會(huì)有一定優(yōu)化，券商普遍認(rèn)為今年啤酒企業(yè)的報(bào)表盈利還會(huì)進(jìn)一步提升。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：肖夏