飲料市場(chǎng)進(jìn)入黃金銷售期，企業(yè)和品牌之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈來(lái)愈猛。近日，財(cái)聯(lián)社記者在FBIF食品創(chuàng)新展上看到，健康飲品已成為主流，類似無(wú)糖茶這樣的熱門品類雖然已經(jīng)出現(xiàn)了寡頭競(jìng)爭(zhēng)和頭部品牌集中的格局，但仍有不少玩家搶著進(jìn)入；飲料的同質(zhì)化問(wèn)題仍然存在，大單品的走紅不斷吸引傳統(tǒng)廠商、市場(chǎng)新貴以及激情的跨界玩家。

值得注意的是，大多數(shù)飲料企業(yè)當(dāng)下對(duì)餐飲渠道非?？粗兀袕臉I(yè)人士表示，對(duì)于所有傳統(tǒng)飲料來(lái)說(shuō)，由于單價(jià)低、重量大，電商都不是目前最好的推廣渠道，甚至是較為苛刻的渠道，選擇餐飲渠道增大影響力，再影響流通和銷售是更合適的選擇。

健康“標(biāo)簽”熱度不減

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上提到，今年的飲料行業(yè)中，一些品類在家內(nèi)、家外兩個(gè)場(chǎng)景都有增長(zhǎng)，明顯的共同特征是健康標(biāo)簽，比如即飲果汁、即飲茶、運(yùn)動(dòng)和能量飲料。

根據(jù)今年春季發(fā)布的《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類，占比達(dá)到21%。其中，無(wú)糖茶飲料體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

在現(xiàn)場(chǎng)，財(cái)聯(lián)社記者看到伊利股份（600887.SH）旗下品牌伊刻活泉推出的旋蓋式現(xiàn)泡茶飲。對(duì)于無(wú)糖茶市場(chǎng)，伊利上海分公司總經(jīng)理王保廣列舉了一些數(shù)據(jù)：“這三年來(lái)，無(wú)糖茶規(guī)?？耧j2.8倍，2023年增速高達(dá)110%，銷售額突破百億。2023年全國(guó)新上市無(wú)糖茶單品數(shù)量增長(zhǎng)64個(gè)，終端鋪貨面積同比增長(zhǎng)86%?！?/p>

王保廣提到，伊利的這款現(xiàn)泡茶陸續(xù)進(jìn)駐了全國(guó)范圍內(nèi)的便利系統(tǒng)，產(chǎn)品動(dòng)銷率達(dá)60%，電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率達(dá)3倍，成為近年來(lái)公司表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一，也是伊利正式邁入茶飲賽道的標(biāo)志。

七成收入依靠粉末油脂（植脂末）的佳禾食品（605300.SH），也在試圖跟上健康消費(fèi)，推出了“非常麥”有機(jī)燕麥奶產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員對(duì)財(cái)聯(lián)社記者說(shuō)，燕麥奶正在線下便利店、商超等渠道鋪貨，今年公司還推出了牛乳茶，不過(guò)飲料業(yè)務(wù)的收入占比僅為個(gè)位數(shù)。這些產(chǎn)品上，都寫著“0添加植脂末”、“0反式脂肪酸”。

食品加工和包裝解決方案供應(yīng)商利樂(lè)，看中了消費(fèi)者不斷提升的健康意識(shí)，推出了高蛋白的功能性飲品。利樂(lè)亞太區(qū)市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)理葛佳提到，蛋白質(zhì)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)從小眾人群慢慢拓展到大眾市場(chǎng)，而本身含有蛋白質(zhì)的產(chǎn)品有更強(qiáng)的溢價(jià)能力，能夠幫助企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)。

一些飲品打造出“輕養(yǎng)生”的效果，例如可漾品牌推出的“紅豆薏米水”，以紅豆、薏米等糧食作物為主要原料，此外，還有圍繞多種草本植物作為原料的飲品，都是主打“健康”標(biāo)簽。

熱門單品面臨跟風(fēng)者挑戰(zhàn)

飲料行業(yè)中的大單品，通常會(huì)吸引大批跟風(fēng)者，例如，展區(qū)中的椰子類（椰乳、椰漿、椰子水）、燕麥奶、植物蛋白飲料等扎堆出現(xiàn)。盡管一些品類已經(jīng)被寡頭占領(lǐng)，但行業(yè)人士認(rèn)為，如果在產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)需求洞察、渠道營(yíng)銷創(chuàng)新上做到位，還有希望搶占市場(chǎng)。

東鵬飲料（605499.SH）集團(tuán)董事、副總裁蔣薇薇在營(yíng)銷創(chuàng)新論壇上表示，東鵬選擇多品類拓展的原因在于消費(fèi)者天然對(duì)飲料的多元化需求。今年全面實(shí)施“1+6多品類戰(zhàn)略”后，東鵬在大單品東鵬特飲之外，還形成了電解質(zhì)飲料、無(wú)糖茶、即飲咖啡、雞尾酒、椰汁等產(chǎn)品矩陣，均為當(dāng)下的熱門品類。

財(cái)聯(lián)社記者在展區(qū)看到，英貝健西梅汁打出了“全國(guó)銷量第一”、“西梅汁品類團(tuán)標(biāo)制定者”的口號(hào)，而這款網(wǎng)紅產(chǎn)品也是匯源果汁近兩年的增長(zhǎng)曲線。匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳表示，涉足新的產(chǎn)品，本質(zhì)是看到了消費(fèi)者的需求，匯源2021年推出的NFC西梅汁已經(jīng)成為匯源果汁的第四大品類，并在今年全面推動(dòng)線下銷售，至今為止，匯源在新疆伽師縣投資10億建設(shè)本地最大西梅加工廠。

新消費(fèi)品牌柚香谷曾對(duì)外稱，不怕低價(jià)和抄襲。柚香谷總經(jīng)理韓秀峰將供應(yīng)鏈視作快消品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他提到，“不管是雙柚汁這款單品，還是未來(lái)的系列產(chǎn)品，香柚原料是我們真正的產(chǎn)品力，難以被競(jìng)爭(zhēng)和效仿。我們不只是一款飲料，我們是以香柚作為核心原料的整體供應(yīng)鏈。”

椰基飲品在今年繼續(xù)走紅，多家公司在展位都擺出了椰子水、椰汁、椰漿、生椰拿鐵等產(chǎn)品，同質(zhì)化程度頗高。今年上半年，椰子水企業(yè)也不斷利用明星效應(yīng)來(lái)突破業(yè)績(jī)，包括歡樂(lè)家、if、佳果源（佳農(nóng)食品）三家椰子水企業(yè)請(qǐng)來(lái)明星代言。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，在熱門品類競(jìng)爭(zhēng)中，飲料企業(yè)選擇餐飲渠道的同時(shí)，還會(huì)加強(qiáng)定制渠道的開(kāi)拓，例如與山姆會(huì)員店、盒馬超市、美團(tuán)、各大便利店的定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這也一定程度上避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

來(lái)源：財(cái)聯(lián)社 作者：陳抗