21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 趙筱妤 上海報(bào)道

618結(jié)束一周后，紛紛擾擾的討論仍未平息。

和去年一樣，各平臺不再公布具體的GMV數(shù)據(jù)。甚至連品牌方也少有分享戰(zhàn)報(bào)。在此背后，是我國網(wǎng)上零售額增速放緩的大趨勢。“沒有參加618，也沒有關(guān)注，平時(shí)該買的都買了?！痹谏钲诠ぷ鞯臈钆吭谙M(fèi)者訪談中說道。而這并非個(gè)例，基于消費(fèi)者目前的消費(fèi)習(xí)慣來看，隨著電商大促常態(tài)化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨于理性。

6月27日，21世紀(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力研究院舉辦“AI+電商，品牌如何在未來多點(diǎn)開花？”閉門研討會，匯聚了眾多品牌商和行業(yè)專家一同探討，后618時(shí)代，品牌何去何從？本次閉門沙龍作為21世紀(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力研究院舉辦“AI+無限”系列內(nèi)部研討會首場活動，由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)指導(dǎo)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦，拜爾斯道夫、豫園股份、泡泡瑪特、謙尋控股、遙望科技、摩比世界、妙可藍(lán)多、邦先生等品牌共同參與探討。

當(dāng)尋求增量變難，平臺之間的競爭就變得更加激烈。取消預(yù)售、拼價(jià)格、直接滿減......各大電商平臺試圖以回歸用戶體驗(yàn)，力求在這場消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。而與之相對應(yīng)的是，品牌也仍在尋找新的增量。

在來自不同品類的品牌商透露的信息中，拼多多因其價(jià)格優(yōu)勢吸引了大量尋求性價(jià)比的用戶，品牌商可能會選擇在該平臺上推廣更具價(jià)格和品質(zhì)競爭力的產(chǎn)品?！叭绻嬉f增量，從客群上說，拼多多會是未來的方向?！庇邢M(fèi)品牌坦言，“拼多多可以讓品牌有機(jī)會挖掘到更多的消費(fèi)者?！?/p>

存量紅海

今年618，電商平臺積極轉(zhuǎn)型，“簡化流程、優(yōu)化體驗(yàn)”等策略似乎確有成效。

易觀智庫日前發(fā)布的《2024年618盤點(diǎn)觀察》指出，在取消預(yù)售、規(guī)則簡化、售賣周期調(diào)整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長11.2%。

而據(jù)拼多多發(fā)布618大促首周戰(zhàn)報(bào)，該活動自5月19日啟動以來，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長九成以上，手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬臺，多個(gè)家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。

“從大促首周來看，全域消費(fèi)均實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長，平臺的消費(fèi)潛力將在接下來的熱賣期持續(xù)釋放，百億補(bǔ)貼也將投入更多補(bǔ)貼資源，繼續(xù)惠及供給側(cè)和需求側(cè)，讓商家多賣貨，讓消費(fèi)者多省錢?！逼炊喽?18大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。大促開始后，拼多多百億補(bǔ)貼對手機(jī)、家電的補(bǔ)貼力度持續(xù)加碼，手機(jī)和家電類目的首周補(bǔ)貼金額超過10億元，手機(jī)產(chǎn)品以舊換新至高多補(bǔ)1000元。

高盛指出，在為期一個(gè)月的購物節(jié)中，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺讓利程度都比較大，且都更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。拼多多GMV在618期間可能實(shí)現(xiàn)了15%～20%的增速，不過相比競爭對手，拼多多一向不重視特定購物節(jié)的促銷，而更看重維持日常優(yōu)惠價(jià)。

618剛過完沒多久，拼多多又開始籌備暑假大促。相比于其他電商平臺拼多多有自己的節(jié)奏。比起短期集聚流量的大促，拼多多選擇將實(shí)惠放到日常，便能最大程度地活躍市場。

“拼多多百億補(bǔ)貼的策略讓折扣價(jià)常態(tài)化?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在電商的業(yè)態(tài)競爭十分透明，早已是家家百億補(bǔ)貼的狀態(tài)?！案M(jìn)一步的差異化在哪里？還是要回歸用戶?！?/p>

回歸用戶

價(jià)格戰(zhàn)略之外，各平臺對于服務(wù)也提出了更高的要求。以往互聯(lián)網(wǎng)紅利還未消退時(shí)，各個(gè)電商平臺想要獲取增長很簡單，只需要去站外做營銷獲取新用戶，或是在站內(nèi)挖掘新品類提高上限。

CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。除去消費(fèi)能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長空間有限。

“每年都參加618，價(jià)格是要比平時(shí)更便宜。以前在淘寶上買東西會考慮滿減等規(guī)則，但是后面用了拼多多百億補(bǔ)貼以后，就不怎么考慮了?！蹦贻p的大學(xué)生小雷表示，拼多多上的規(guī)則很簡單，也沒有預(yù)售什么的?？梢宰⒁馍唐穬r(jià)格，到達(dá)自己預(yù)期就可以買了。

無獨(dú)有偶，消費(fèi)者小丁也表示，“618在一些平臺上算來算去的，倒不如直接去拼多多，還是百億補(bǔ)貼來得干脆?！蹦釥柹l(fā)布的《2024中國消費(fèi)者展望報(bào)告》指出，86%的中國消費(fèi)者改變了購買快消品的方式以控制支出。而消費(fèi)者們在用實(shí)際的購買行為投票。

消費(fèi)者變化的需求，無疑是市場的風(fēng)向標(biāo)。拼多多集團(tuán)董事長陳磊在5月22日進(jìn)行的Q1財(cái)報(bào)電話會上坦言，現(xiàn)階段，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出“理性、分層”的趨勢。“這要求我們在實(shí)惠的基礎(chǔ)之上，需要更好地滿足消費(fèi)者對更高品質(zhì)商品，以及更豐富的消費(fèi)場景的需求。平臺應(yīng)在商家、消費(fèi)者中取得平衡。雙方的需求都對于平臺而言至關(guān)重要，在這個(gè)618大促中，電商平臺要做的努力還有很多?！?/p>

“今年一季度，拼多多百億補(bǔ)貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長。其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長超過55%?！贝饲?，拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在上線近5年的時(shí)間里，拼多多百億補(bǔ)貼贏得了數(shù)億消費(fèi)者的青睞，這是因?yàn)槠脚_一直切切實(shí)實(shí)將補(bǔ)貼用到商品上，堅(jiān)持為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而并非反復(fù)橫跳的營銷噱頭。

“這是此次消費(fèi)季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來要重點(diǎn)打造的模式?！?上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，通過“補(bǔ)貼+直銷”的方式，推動品牌工廠爆款產(chǎn)品直連廣大消費(fèi)者，可以同時(shí)惠及供需兩端，促進(jìn)制造業(yè)品牌的消費(fèi)回暖，并進(jìn)一步推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向融合。

期待AI

與消費(fèi)者提出更多要求相類似的是，品牌方也在期待平臺通過AI的賦能提供更多的服務(wù)與市場空間。

實(shí)際上，今年618各平臺也開始給商家提供各種AI工具。除了前面提到的在營銷投放上的應(yīng)用以外，商品管理、數(shù)據(jù)分析等日常經(jīng)營方面，商家們也逐步用上了AI。

“我們很期待平臺做不同用戶標(biāo)簽分層，給予各個(gè)店鋪不同的流量反哺、不同的應(yīng)用效率，可以給品牌帶來更多的市場機(jī)會?！蹦臣译娖放剖袌鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人提出了更進(jìn)一步的需求。就目前而言，AI提供了更深入的消費(fèi)者洞察。平臺通過分析海量的用戶數(shù)據(jù)，AI識別消費(fèi)者的購買習(xí)慣、偏好和行為模式，為消費(fèi)企業(yè)提供深度的用戶畫像和市場洞察。

與此同時(shí)，在算法上，拼多多采用了動態(tài)定價(jià)算法，能幫助商家確定更具競爭力的價(jià)格策略。拼多多不僅帶來了全新的運(yùn)營模式，還在不斷地刷新電商行業(yè)的運(yùn)作方式，特別是在個(gè)性化服務(wù)和供應(yīng)鏈效率方面。拼多多在平臺上采用了動態(tài)定價(jià)算法，具體而言就是根據(jù)市場需求、庫存情況等因素，實(shí)時(shí)調(diào)整商品價(jià)格。這種靈活的定價(jià)策略不僅有助于提高銷售額，同時(shí)還能保持價(jià)格競爭力。

有直播機(jī)構(gòu)技術(shù)負(fù)責(zé)人指出，AI對電商的幫助，最核心是優(yōu)化、增強(qiáng)和創(chuàng)新。其中，增量就是要找高價(jià)值目標(biāo)場景，然后高價(jià)值場景中拿到成果。“目前，我們也在考慮針為拼多多用戶開發(fā)一些針對性產(chǎn)品，比如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，房屋普遍層高特別高，這些特質(zhì)是需要被重視的。” 上述市場負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。