經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 6月28日，貝恩公司聯(lián)合凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2024年中國購物者報告，系列一》（下稱“報告”）。報告顯示，2023年中國快速消費品市場的銷售額實現(xiàn)了同比2.4%的增長，這一增長主要依賴于銷量的拉動。具體而言，2023年中國快速消費品銷量增長2.4%，而平均售價同比變化為0%。進(jìn)入2024年一季度，中國快速消費品銷售額增長2.0%，但平均售價下跌1.5%。報告指出，消費平替的現(xiàn)象再次浮現(xiàn)。

消費平替現(xiàn)象在家庭護(hù)理和個人護(hù)理領(lǐng)域尤為明顯。報告顯示，家庭護(hù)理品類平均售價下降了5.8%，個人護(hù)理品類平均售價下降了7.8%，其中彩妝的平均售價更是同比下跌了13.2%。

然而，飲料是少有的銷量和價格雙雙增長的品類。今年一季度，飲料的銷量和平均售價分別增長了2.4%和1.8%，整體銷售額增長了4.3%。在飲料子品類中，果汁增長了20.8%，即飲茶增長了8.6%，瓶裝水增長了5.6%，而碳酸飲料的銷售額則下降了5.9%。

整體而言，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，多個品類呈現(xiàn)“K型”分化狀態(tài)，高端化和大眾化產(chǎn)品增長較好，但中端產(chǎn)品增長乏力。例如，在洗衣類產(chǎn)品中，洗衣凝珠或針對特殊織物的洗衣液依然保持不錯的增長，而大眾化產(chǎn)品則通過價格競爭也保持增長，形成“兩頭增長”的態(tài)勢。

此外，多個品類中仍然可見高端化的趨勢。例如，2024年一季度沖泡咖啡的平均售價提高了6.4%，高于2023年的2.0%增幅；果汁在同期增長了3.2%；餅干增長了1.9%等。報告指出，這些品類的高端化離不開消費者健康意識的提升以及對鮮榨果汁、低糖餅干等健康產(chǎn)品的偏愛。

在渠道方面，受益于線下客流量的持續(xù)回升，今年一季度線下渠道整體增長了2.4%，略高于整體快速消費品行業(yè)和電商渠道。

報告顯示，電商渠道今年一季度同比增長了2%。值得注意的是，抖音首次超越京東，成為快速消費品市場的第二大電商平臺，其銷售額大幅增長了46%。2024年一季度，抖音的市場份額達(dá)到18%，而去年同期為12%。淘寶/天貓依然是國內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺，市場份額為32%，去年同期為35%。

盡管市場價格競爭的壓力依然巨大，但已經(jīng)有不少積極信號開始涌現(xiàn)。

過去一段時間，市場普遍認(rèn)為，在復(fù)雜多變的環(huán)境下，大品牌在供應(yīng)鏈、分銷網(wǎng)絡(luò)等方面的綜合實力更強(qiáng)，更有機(jī)會保持住競爭力。貝恩公司聯(lián)合凱度消費者指數(shù)發(fā)布的2022年中國快速消費品市場的相關(guān)報告揭示了這樣的現(xiàn)象，在2022年追蹤的26個品類中，有16個品類的前五名品牌重新奪回了市場份額。

但到了2023年，腰部和長尾品牌再次成功搶占頭部品牌的份額，大品牌局部失守，重現(xiàn)了2019年至2021年的發(fā)展趨勢。部分品類已經(jīng)展現(xiàn)出較為積極的市場活力。

報告指出，在部分領(lǐng)域，中小品牌正通過創(chuàng)新產(chǎn)品搶奪市場份額。比如風(fēng)味和健康飲料領(lǐng)域、電動牙刷領(lǐng)域等。

虞堅表示，渠道力、供應(yīng)鏈能力和對市場的掌控能力在特殊環(huán)境下能發(fā)揮顯著優(yōu)勢。然而，隨著市場在2023年以后回歸正常狀態(tài)，競爭再度加劇。此時，部分中小品牌開始在新興電商平臺上發(fā)力，推出迎合市場熱點的創(chuàng)新產(chǎn)品，展現(xiàn)出更強(qiáng)的市場敏銳度，從而推動了其增長

此外，更為復(fù)雜的市場環(huán)境在推動不少新生勢力品牌構(gòu)建更為穩(wěn)固的核心競爭力。

過去幾年間，中國快速消費品市場涌入了大量新生勢力品牌，這些品牌憑借資本加持和流量紅利迅速發(fā)展。不過，近年來隨著流量見頂、成本上漲，大部分新生勢力品牌的“燒錢”模式難以為繼。

貝恩公司聯(lián)合凱度消費者指數(shù)在2018年和2021年分別選取了46個和69個代表性品牌并持續(xù)追蹤他們的表現(xiàn)。今年，貝恩和凱度消費者指數(shù)回顧了這些品牌在2021至2023年的表現(xiàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，有40%的品牌依然取得了突出的表現(xiàn)，有些甚至成為各自品類的領(lǐng)軍品牌；但也有20%的“失速者”和40%的“滯后者”。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻指出，近年來，市場對品牌在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力這四大關(guān)鍵能力上的要求發(fā)生了大的改變。品牌力方面，過去品牌主要依賴流量獲取消費者，現(xiàn)在需要注重品效結(jié)合，即不僅追求品牌曝光，更要關(guān)注品牌對消費者心智的占據(jù)和營銷投資回報率。產(chǎn)品力方面，新生勢力品牌過去憑借與“大牌平替”產(chǎn)品獲得成功，但現(xiàn)在需要建立獨特的競爭優(yōu)勢。渠道力方面，過去品牌往往集中在一個或少數(shù)幾個渠道上，但現(xiàn)在需要全域加速，多渠道布局。組織力方面，新興品牌以前追求快速擴(kuò)張，現(xiàn)在則需要更加注重事半功倍的高效創(chuàng)新。

總結(jié)來說，新勢力品牌發(fā)展正經(jīng)歷從流量驅(qū)動到品效結(jié)合、從產(chǎn)品“平替”到提供獨特體驗、從單一渠道到全域加速、從快速擴(kuò)張到高效創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。