夏日消費觀察|攻入3元價格帶 無糖茶熱戰(zhàn)終端

孔文燮2024-06-27 16:22

進入夏季,飲料迎來銷售旺季。近日,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),在線下商場、便利店的貨架和冷柜中,無糖茶占據半壁江山,每個品牌至少有四五種口味,價格從5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏,部分已經突破3元價格帶。

圖片來源 北京商報

業(yè)內分析人士指出,一方面,在價格戰(zhàn)的攻勢下,那些在市場定位、產品創(chuàng)新以及營銷策略等方面缺乏特色和優(yōu)勢的品牌可能會受到更大的沖擊;另一方面,頭部品牌也面臨新崛起品牌的挑戰(zhàn)。線下監(jiān)測數據顯示,雖然東方樹葉、三得利仍然占據大部分市場份額,但同比去年,二者合計市場份額已下降近10個百分點。

價格戰(zhàn)廝殺

包括三得利、東方樹葉、淳茶舍、統(tǒng)一等頭部品牌在內,無糖茶正在終端渠道悄然降價。

近日,北京商報記者隨機走訪海淀多家超市,500毫升的三得利無糖和低糖烏龍茶以及植物茶麥茶,原價5元/瓶,現(xiàn)在打出3.5元/瓶,價格堪比貨架上同規(guī)格的可口可樂,甚至比無糖可口可樂還便宜0.1元。500毫升的東方樹葉烏龍茶,原價4.8元/瓶,現(xiàn)在打出8.4元/兩瓶,折合4.2元/瓶。作為可口可樂旗下淳茶舍今年新升級的冷萃無糖茶,480毫升全系列建議零售價6元/瓶,現(xiàn)在打出4.8元/瓶,線上官方渠道低至4.25元/瓶。統(tǒng)一旗下茶里王推出的無糖生榨綠茶,500毫升裝在天貓超市打出44.9元/箱,折合不到3元/瓶。

之前價格很少變動的大規(guī)格無糖茶,也開始促銷。在超市發(fā)玉泉路店和物美超市沁山水店,900毫升東方樹葉全系列均打出6元/瓶的促銷價,970毫升果子熟了金桂烏龍和茉莉龍井打出6.5元/瓶,1.25升三得利無糖烏龍茶打出7.9元/瓶。

不止深耕無糖茶多年的老品牌,東鵬上茶、維他vita、燃茶、讓茶等新品牌也加入了夏日促銷大戰(zhàn)。在線上官方渠道,24瓶東鵬烏龍上茶優(yōu)惠后為69.9元,折合不到2.92元/瓶;500毫升的冷萃無糖茶也被維他vita作為促銷主力產品,建議零售價7.8元/瓶,在線上官方渠道,15瓶打出34.9元,折合2.32元/瓶;500毫升的燃茶茉莉花茶,原價6.5元/瓶,現(xiàn)在打出3.99元/瓶;500毫升的讓茶全系列無糖茶,在線上官方渠道打出15瓶65元,折合約4.33元/瓶,但與同類無糖產品相比價格仍不占優(yōu)勢。

不同規(guī)格的價格變動不一。335 毫升的東方樹葉茉莉花茶,原價19.8元/包,現(xiàn)在打出12.8元/包,折合約2.13元/瓶;555毫升的東鵬烏龍上茶,原價5元/瓶,現(xiàn)在打出3.5元/瓶。

產品密集上新

2023年,無糖茶取代無糖氣泡水,成為飲料行業(yè)最炙手可熱的品類。近日,尼爾森發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望報告》顯示,2023年無糖飲料的體量達241億元,同比增長26%,其中即飲茶在無糖飲料中的占比中居于首位,為49%,增速高達110%。

高速增長的市場中,誕生了三得利和東方樹葉兩大爆款,然而在下一個無糖茶爆品出現(xiàn)前,后起之秀都在努力進行產品創(chuàng)新,博一個搶占市場份額的機會。

 

據馬上贏監(jiān)測數據,今年1—5月,無糖即飲茶類目新品上市數量達到34個,其中僅茶小開就上新10個。在各家企業(yè)推出的無糖茶SKU(最小存貨單位)中,烏龍茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%,分列前三。目前,鐵觀音、普洱茶、大紅袍、碧螺春等新口味也被越來越多的品牌瞄準布局。

在茶種選擇上,三得利繼茉莉烏龍、橘皮烏龍后,又推出了桂花烏龍。在產品描述中,桂花烏龍?zhí)砑恿髓F觀音。東鵬旗下“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品,據介紹,普洱上茶則選自云南普洱,富含茶多酚,茉莉上茶則融合茉莉花的清香,口感清新怡人,符合喜好清淡口味的消費者。

娃哈哈不僅一口氣上新了四款無糖茶新品,還在渠道鋪設上打入一線城市。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),娃哈哈茉莉花茶已經在部分便利蜂、羅森上架,還有一些在離居民區(qū)較近的社區(qū)超市和生活超市,暫時沒有進入大型連鎖商超。不過在電商和直播渠道,娃哈哈無糖茶正在發(fā)力。

此外,維他冷萃和統(tǒng)一都選擇上新了綠茶;雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶;東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品;達利則推出朝葉茉莉毛峰與烏龍茶。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向北京商報記者表示,“無糖茶品牌新品頻出,從口味上進行創(chuàng)新和多元化是一個有效的策略,可以滿足消費者不斷變化的口味需求。然而,品牌需要明確的是,口味創(chuàng)新只是差異化競爭的一部分,還需要在品質、包裝、營銷等多個方面進行綜合創(chuàng)新。通過全方位的創(chuàng)新和升級,品牌可以形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,從而在市場中脫穎而出”。

中部品牌承壓

過去,3元價格帶是瓶裝水的護城河,無糖茶的價格不斷下探,已經打破了傳統(tǒng)飲料的界限,中部品牌不論跟不跟價格戰(zhàn),承受的壓力都頗大。

馬上贏情報站數據指出,今年4—5月,無糖即飲茶類目均價低于中位價的前15個SKU中(不包括500毫升以下產品),國產新品牌“讓茶”和“果子熟了”價格降幅驚人。其中,讓茶旗下三款產品的均價,較全業(yè)態(tài)中位價分別下滑14.62%、14.03%和11.48%;果子熟了旗下的4款產品,均價較全業(yè)態(tài)中位價的降幅則在6.41%—9.53%。據馬上贏分析,上述數據或可說明這些產品促銷力度較大,可能與價盤及壓貨、銷貨壓力較大相關。

在詹軍豪看來,降價策略在無糖茶市場中的廣泛應用,實際上是市場成熟度提升和品牌競爭加劇的一個直觀體現(xiàn)。隨著消費者對于無糖茶接受度的提高,品牌們試圖通過價格策略來吸引更廣泛的消費群體。這種降價有助于短期內提高市場份額,但長期來看,品牌需要尋找更為穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展道路。

目前,市場上一些無糖茶飲料品牌通過強調其產品的品質、成分和功能性等優(yōu)勢,塑造了高端形象,定價普遍高于碳酸飲料等其他類型的飲品。如元氣森林旗下麥茶在打出0糖的基礎上,還打出了0卡、0咖啡因,并且強調干凈配料表,“只有水、烘焙谷物、維生素C、小蘇打”。這種策略在一定程度上吸引了對健康和品質有更高要求的消費群體,同時也對潛在消費者進行了篩選。此外北京商報記者注意到,目前大部分產品都在標簽上標注了茶多酚含量,這一指標能側面反映一瓶茶飲料茶葉的投料量,是產品優(yōu)劣的重要參考指標。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示,“在東方樹葉、三得利等品牌的價格攻勢下,一些市場占有率較低的品牌可能會受到更大的沖擊。因為這兩家的市場份額較大,隨著價格戰(zhàn)競爭加劇,其他品牌如果跟風,就會壓縮利潤,產生經營壓力,但如果不跟,則失去了最直接的競爭力”。

不過,產業(yè)觀察家洪仕賓也提出另一種觀點,在頭部品牌的攻勢下,一些中部品牌也可能帶來機會,如可以通過差異化競爭來獲得市場份額。近期無糖茶品牌新品頻出,在口味上卷,這可能是無糖茶品牌的一種出路,在當前的市場環(huán)境下,消費者對于無糖茶的需求不斷增加,而口味是吸引消費者的重要因素之一。無糖茶品牌可以在品質、口感、健康等方面下功夫,以滿足消費者的需求和期望。

馬上贏情報站數據顯示,2023年5月時,東方樹葉和三得利的市場份額合計接近85%。到了今年4—5月,東方樹葉和三得利雖然仍是頭部,但合計超過75%的市場份額已同比有所下滑。同一時期,果子熟了市占率排名第三,與康師傅和東方樹葉、三得利一起瓜分85%的市場份額。

價格戰(zhàn)下,三得利受到的影響更為明顯。馬上贏數據顯示,4—5月,在無糖茶類目內市場份額排名前15的SKU中,三得利旗下單品的市場份額同比增長均為負,說明雖然類目在增長,但三得利入圍的單品并未完全跟上類目的增長速度。此外,三得利在鋪貨方面的指標同比均出現(xiàn)了不同程度下滑,說明受競爭擠壓較為嚴重,未來銷售面臨不利影響。

詹軍豪表示,從品牌差異化定位的視角來看,降價并非長久之計。品牌應該更加注重產品內在價值的提升,比如口感、營養(yǎng)、健康等方面的創(chuàng)新和升級。通過強化這些差異化點,品牌可以形成自己獨特的競爭壁壘,從而抵御價格戰(zhàn)帶來的沖擊。

(文章來源:北京商報 記者:孔文燮)

版權與免責:以上作品(包括文、圖、音視頻)版權歸發(fā)布者【孔文燮】所有。本App為發(fā)布者提供信息發(fā)布平臺服務,不代表經觀的觀點和構成投資等建議