近日，演員黃渤起訴西鳳酒一案有了結(jié)果。

西鳳酒經(jīng)銷商陜西秦皇御宴西鳳酒營(yíng)銷有限公司（下稱“陜西秦皇御宴”）公開向黃渤致歉，并承諾今后不再出現(xiàn)此類侵權(quán)行為。

作為早期四大名酒之一，西鳳酒至今未上市，其曾多次沖擊IPO，但都無功而返。同時(shí)，公司因過度依賴大商、貼牌產(chǎn)品泛濫，導(dǎo)致其高端化、全國(guó)化發(fā)展受阻，回歸一線困難重重。

經(jīng)銷商致歉

6月4日，人民法院公告網(wǎng)顯示，陜西秦皇御宴未經(jīng)授權(quán)許可，擅自在“西鳳酒秦皇御宴”品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，公司為此向黃渤致歉。

目前，陜西秦皇御宴已停止全部侵權(quán)行為，并通知和確認(rèn)該品牌的全部經(jīng)銷代理商均已停止線上、線下侵權(quán)行為，承諾今后不再出現(xiàn)此類侵權(quán)行為。

此前，西鳳酒發(fā)聲明稱，“此事件與公司無關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛，已向違規(guī)經(jīng)銷公司提出整改要求”。公司試圖撇清關(guān)系，但該事件與西鳳酒過度依賴大商、貼牌泛濫等現(xiàn)象脫不了干系。

據(jù)了解，西鳳酒部分知名產(chǎn)品是由經(jīng)銷商包銷，該種模式下，公司形成大批實(shí)力經(jīng)銷商，為其業(yè)績(jī)提供保障，但會(huì)產(chǎn)生話語權(quán)旁落、終端掌控不足等問題，影響西鳳酒發(fā)展。

其中，陜西秦皇御宴便為西鳳集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)或貼牌商之一，是“陜西西鳳酒股份有限公司核心品牌御宴西鳳酒產(chǎn)品的全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心”，經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)御宴西鳳酒。

貼牌模式存在已久

貼牌模式已存在十余年，對(duì)西鳳酒發(fā)展的“利”與“弊”逐漸清晰。

2010年，西鳳酒受困于產(chǎn)能不足、省外知名度有限、鳳香型非市場(chǎng)主流等，全國(guó)化進(jìn)程舉步維艱。為擺脫該情況，西鳳酒選擇從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，并在銷售模式上“動(dòng)刀”，采取包銷體制，即經(jīng)銷商擁有包括酒體與包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、在指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售系列產(chǎn)品等權(quán)利。

此后，公司貼牌產(chǎn)品銷量開始大幅提升。2013年—2017年，西鳳酒“合作生產(chǎn)產(chǎn)品”銷量占比從不到5%大幅提升至36%。貼牌產(chǎn)品為公司業(yè)績(jī)打下基礎(chǔ)，但其弊端也不容忽視。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廠家只負(fù)責(zé)灌裝，渠道開發(fā)、運(yùn)營(yíng)均交由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這令廠家難以掌控市場(chǎng)；其次，貼牌產(chǎn)品在西鳳酒中定位偏中低端，導(dǎo)致整體產(chǎn)品線繁雜、定位高低不一、品質(zhì)參差不齊，嚴(yán)重拖累西鳳酒口碑，公司因此被業(yè)界戲稱為“白酒界的南極人”。

為擺脫該稱呼，西鳳酒嘗試轉(zhuǎn)變。2019年初，西鳳酒新任董事長(zhǎng)張正掌權(quán)后開始力推主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦；同時(shí)砍掉貼牌產(chǎn)品，推動(dòng)渠道改革，降低對(duì)大商依賴。但貼牌廠商與西鳳酒關(guān)系復(fù)雜，是其銷量的重要組成部分，公司短期內(nèi)無法完全擺脫該類產(chǎn)品。

如今，西鳳酒正處回歸一線名酒的關(guān)鍵期，業(yè)績(jī)壓力下，張正需要做好貼牌產(chǎn)品和自有產(chǎn)品間的平衡。

四次上市未果

除了飽受貼牌之困外，西鳳酒的資本之路也堪稱曲折。

2012年，西鳳酒發(fā)起首次IPO，卻因2010年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)旒?，不滿足IPO“連續(xù)三年盈利”的條件被迫暫停。

四年后，西鳳酒二次計(jì)劃上市，因2012年至2014年?duì)I收和凈利呈下滑趨勢(shì)，達(dá)不到招股說明書的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，西鳳酒財(cái)務(wù)高管利用職務(wù)之便，多次挪用銀行承兌匯票，涉及金額5800萬元，使得IPO再次受挫。

兩次IPO折戟未能打消西鳳酒上市的步伐，2017年公司更新招股書，準(zhǔn)備第三次上市，但高管又出事了。原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑，再加上經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過行賄獲得原始股被判，貪腐風(fēng)波直接導(dǎo)致西鳳酒第三次IPO告吹。

2018年，不死心的西鳳酒第四次嘗試登陸資本市場(chǎng)，上海酒交中心檢測(cè)報(bào)告披露“西鳳·國(guó)典鳳香50年年份酒”塑化劑超標(biāo)三到四倍，公司只能撤回上市的材料，上市再度失敗。

多次沖擊IPO折戟后，西鳳酒并未放棄，試圖“曲線上市”，借殼傳聞?lì)l現(xiàn)。

鬧出水花頗大的“緋聞”對(duì)象是西安飲食，曾8個(gè)交易日內(nèi)錄得7個(gè)漲停板，傳聞還涉及環(huán)球印務(wù)、ST步森、陜西金葉、曲江文旅等多家上市公司，但最終均被否認(rèn)，一頓“炒作”之后效果并不大。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，西鳳酒上市未果既有體制和內(nèi)部管理的問題，也與商業(yè)策略和經(jīng)營(yíng)思路有關(guān)。西鳳酒想要成功上市，還需要解決企業(yè)基酒外購、高度依賴經(jīng)銷商和高端產(chǎn)品占比小等短板。

后百億時(shí)代挑戰(zhàn)仍存

去年，西鳳酒銷售收入為103.4億元，終躋身百億營(yíng)收的白酒企業(yè)行列。

張正曾提出，公司力爭(zhēng)在“十四五”末實(shí)現(xiàn)銷售收入200億元以上，實(shí)現(xiàn)主板上市，重回一流名酒行列。從目前西鳳酒的情況看，這并不容易，公司貼牌產(chǎn)品“泛濫”引起的毛利率低下、全國(guó)化進(jìn)程緩慢等問題有待解決。

2017年，西鳳酒毛利率為30.15%，與白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明顯差距。過去幾年，公司大幅砍掉貼牌產(chǎn)品，推出定價(jià)千元檔的紅西鳳系列，但由于推出時(shí)間短、品牌口碑弱，其銷量還無法與五糧液普五、瀘州老窖國(guó)窖1573等知名單品相媲美。

全國(guó)化方面，2012年到2017年，西鳳酒來自省外的銷售收入占比在24%至29%，占比均不到三成。

朱丹蓬表示，西鳳酒進(jìn)入“百億俱樂部”，但含金量并不高。公司仍過于依賴陜西省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)的開拓才是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)前白酒企業(yè)中，多家一線酒企的營(yíng)收都突破200億元，向300億元奮進(jìn)，除貴州茅臺(tái)、五糧液外，未上市的習(xí)酒、劍南春、郎酒等營(yíng)收均遠(yuǎn)超西鳳酒，重回一線名酒路阻且長(zhǎng)。

來源：國(guó)際金融報(bào) 作者：劉星雨