商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，我國(guó)跨境電商貿(mào)易規(guī)模超過(guò)10倍，全國(guó)跨境電商主體已超12萬(wàn)家。作為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要趨勢(shì)，跨境電商不僅在促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用，而且也極大地豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。

近日，京東旗下進(jìn)出口商品一站式消費(fèi)平臺(tái)京東國(guó)際聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布的《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）顯示，中國(guó)跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”，隨著線上跨境電商平臺(tái)加速整合集中，以及更多品牌方通過(guò)跨境電商直接參與跨境貿(mào)易，跨境生態(tài)已經(jīng)形成。同時(shí)，伴隨消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任逐漸提高，進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)繁榮。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買進(jìn)口商品感興趣。

為更好滿足消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的多元化需求，目前以京東國(guó)際為代表的跨境電商平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)包括數(shù)碼、家電家居、美妝護(hù)膚、時(shí)尚奢品、個(gè)護(hù)家清、母嬰、寵物、食品、酒水等全品類覆蓋，可以為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，覆蓋全生活場(chǎng)景。《白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品，更看重正品與質(zhì)量保障，以及快捷的物流配送服務(wù)。

跨境網(wǎng)購(gòu)趨向全品類 56%消費(fèi)者愿意為進(jìn)口品質(zhì)買單

《白皮書(shū)》顯示，從2018年至2023年，五年間中國(guó)跨境進(jìn)口電商規(guī)模從4441億元提升至5483億元，從2017年至2023年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商使用人數(shù)以近兩成的增速逐年攀升，七年間人數(shù)呈現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，在2023年達(dá)到1.88億人。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任度逐漸提高，消費(fèi)頻次、花費(fèi)金額也越來(lái)越高，購(gòu)物品類更加多元。數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，36%消費(fèi)者進(jìn)口商品消費(fèi)同比上漲，35%消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品種類有所增加。其中，如美妝、個(gè)護(hù)類等具備“悅己屬性”的高頻消費(fèi)增勢(shì)明顯。

旺盛的購(gòu)買需求背后是豐富的商品供給，相較于早年海淘代購(gòu)多局限于奶粉、美妝等個(gè)別品類，跨境電商已經(jīng)發(fā)展成為了全品類商業(yè)模式。在此背景下，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化和精細(xì)化，在不同場(chǎng)景、選擇不同商品時(shí)都會(huì)有消費(fèi)的差異化側(cè)重，而產(chǎn)品品質(zhì)仍是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買進(jìn)口商品的首要原因?！栋灼?shū)》顯示，56%的消費(fèi)者表示，購(gòu)買進(jìn)口商品更看重國(guó)際品牌和海外原產(chǎn)地的產(chǎn)品質(zhì)量。

從品類趨勢(shì)來(lái)看，美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)保健、母嬰、食品飲料，作為過(guò)去一年消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品的主力品類，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功效性，并對(duì)原料、原產(chǎn)地品質(zhì)等更加重視。其中，對(duì)于美妝、個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者更追求原生、安全、有機(jī)，側(cè)重成分功效升級(jí)，男性需求較快增長(zhǎng)；營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品上，用戶年齡兩極分化，年輕群體消費(fèi)呈現(xiàn)零食化，銀發(fā)族群更關(guān)注骨關(guān)節(jié)健康，保健需求日?；?；對(duì)于母嬰品類，做功課、精確育兒成為消費(fèi)新常態(tài)，嬰兒奶粉向高端化集中，注重專業(yè)性和低敏，這一趨勢(shì)也正加速向下沉市場(chǎng)普及；而在食品飲料產(chǎn)品上，新品是拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者更關(guān)注原料、口感、健康、便捷等。

而對(duì)于3C家電、時(shí)尚、家庭清潔、酒類、寵物等高增速趨勢(shì)品類，專業(yè)性、高性價(jià)比是影響消費(fèi)者更為重要的因素。其中，3C家電產(chǎn)品的消費(fèi)者側(cè)重趣味、創(chuàng)新與便利性，并追求好價(jià)嘗新；運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品在時(shí)尚領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)潮，休閑概念備受關(guān)注，專業(yè)場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求表現(xiàn)出較大潛力；對(duì)于家清產(chǎn)品，消費(fèi)者追求更高效、更輕松地做家務(wù)，下沉市場(chǎng)是支持跨境進(jìn)口產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的重要力量。此外，對(duì)于酒類產(chǎn)品，豐富度引領(lǐng)品類增長(zhǎng)，消費(fèi)者喜歡嘗試更多、更實(shí)惠的選擇；寵物產(chǎn)品的品類也在快速拓展，隨著科學(xué)養(yǎng)寵觀念普及，寵物健康得到重視，智能養(yǎng)寵場(chǎng)景帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

行業(yè)進(jìn)入升級(jí)發(fā)展期 海外品牌落地中國(guó)市場(chǎng)只需“三步走”

從20世紀(jì)90年代，以個(gè)人代購(gòu)模式為主的萌芽探索期，到代購(gòu)貿(mào)易商B2B模式興起的快速擴(kuò)張期，再到跨境電商平臺(tái)B2C模式高速發(fā)展的模式調(diào)整期。目前，在政策持續(xù)利好、基建越發(fā)完善、供給不斷豐富、需求多元細(xì)分等因素影響下，各類平臺(tái)進(jìn)一步整合集中，中國(guó)跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”。

在此階段，對(duì)于海外品牌商家來(lái)說(shuō)，則意味著巨大的機(jī)會(huì)。《白皮書(shū)》提出，中國(guó)跨境電商平臺(tái)可以為海外品牌提供多樣化且豐富的服務(wù)模式，通過(guò)低成本試水、品牌心智建設(shè)、品牌規(guī)模拓展的“三步走”策略，海外品牌商家可以輕松實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的高效落地。

其中，在低成本試水階段，通過(guò)海外直郵、授權(quán)跨境電商平臺(tái)自營(yíng)渠道等方式，海外品牌商家依托中國(guó)保稅倉(cāng)，進(jìn)行低成本試水及新品引入，能夠率先建立品牌認(rèn)知；在品牌心智建設(shè)階段，通過(guò)自主開(kāi)店，與用戶進(jìn)行高效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀；進(jìn)入品牌規(guī)模拓展階段，通過(guò)發(fā)展一般貿(mào)易電商、線下分銷等模式擴(kuò)大渠道觸點(diǎn)，進(jìn)而做大規(guī)模。

以京東國(guó)際為例，京東國(guó)際可以為海外品牌商家提供自營(yíng)和平臺(tái)兩種合作模式。其中，對(duì)于沒(méi)有中國(guó)本土化團(tuán)隊(duì)及代理商的潛在品牌商、零售商等合作伙伴，通過(guò)全托管模式，可依托于京東的供應(yīng)鏈設(shè)施及零售能力，讓產(chǎn)品以更低成本快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；針對(duì)具備中國(guó)本土化電商運(yùn)營(yíng)能力的合作伙伴，也可以借助京東高效的物流服務(wù)能力、豐富的營(yíng)銷推廣資源，快速上線銷售、擴(kuò)大規(guī)模。

此外，依托于扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，京東國(guó)際能夠幫助海外品牌商家為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！栋灼?shū)》顯示，京東國(guó)際作為眾多消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品的首選平臺(tái)之一，正品和品質(zhì)保障、快捷的物流服務(wù)，是消費(fèi)者選擇從京東國(guó)際購(gòu)買進(jìn)口商品的主要原因。

當(dāng)前京東國(guó)際已成立了歐洲、日本、韓國(guó)等三大直采中心，并在全球構(gòu)建了龐大的京東自營(yíng)買手網(wǎng)絡(luò)，擁有正品鑒別、海外溯源等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，依托于京東在全球擁有并管理著的超120個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)、海外倉(cāng)庫(kù)等基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目,京東國(guó)際在全國(guó)重點(diǎn)城市平均履約時(shí)效已提升至48小時(shí)以內(nèi)。在今年的京東618，超過(guò)85%的京東國(guó)際自營(yíng)爆款商品支持211次日達(dá)。 

目前已有大量海外品牌通過(guò)京東國(guó)際，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷售規(guī)模的雙增長(zhǎng)。如新西蘭品牌a2奶粉跨境電商副總監(jiān)Michelle就表示，a2品牌也一直在京東國(guó)際保持高速增長(zhǎng)，這主要依托于京東國(guó)際對(duì)于行業(yè)的敏銳洞察，以及京東國(guó)際所擁有的高凈值用戶和強(qiáng)大的物流體系。 

一直以來(lái)，京東國(guó)際踐行“尋遍全球，給消費(fèi)者多一種可信賴選擇”的使命與責(zé)任，為消費(fèi)者打造“好物好價(jià) 全球直達(dá)”的極致體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)在消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷生態(tài)、品質(zhì)和服務(wù)、招商等維度不斷優(yōu)化、持續(xù)加碼開(kāi)放生態(tài)，京東國(guó)際也幫助眾多海外品牌商家在中國(guó)市場(chǎng)高效“著陸”，成為了眾多海外品牌入華的第一站。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)跨境電商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，未來(lái)京東國(guó)際將幫助更多海外品牌商家搭建起與中國(guó)消費(fèi)者高效溝通的“橋梁”，并為更多消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的海外新奇特好物，以及更便捷的跨境購(gòu)物體驗(yàn)。